6 questions clés pour définir son plan de prospection

Deux principales raisons poussent les dirigeants d'entreprise à organiser la prospection de leurs commerciaux plus précisément. Tout d'abord, l'entreprise est parvenue à se développer jusqu'à présent sur la base d'un réseau de contacts originel (souvent celui des dirigeants), mais ce n'est plus le cas ; elle décide donc de mobiliser ses commerciaux sur la prospection.

Ou alors, l'entreprise se trouve confrontée à une érosion de son fichier client, ou anticipe ce risque et souhaite l'éviter ; elle se demande alors quelle est la meilleure façon de détecter de nouvelles opportunités, notamment si elle envisage de se développer sur de nouvelles cibles.

Quel que soit le cas de figure, posez-vous ces 6 questions clés au moment de définir le plan de prospection de vos commerciaux, pour vous assurer de l'efficacité de leurs efforts.

1. Quel est mon objectif de conquête ?

Bien souvent, les dirigeants d'entreprise fixent un objectif de croissance à leurs commerciaux de la manière suivante : à l'issue de la construction du budget, ils déterminent le pourcentage d'augmentation de chiffre d'affaires. Une part de cet objectif est à réaliser sur le développement des clients actifs, le reste est à réaliser avec de nouveaux clients. Mais cet objectif de croissance est rarement plus précisément détaillé, notamment sur cette seconde partie "conquête".

Ce raisonnement peut être affiné en appliquant l'approche du "business flow", c'est-à-dire en répartissant l'objectif de croissance entre ces 3 flux de business :

• Les commandes prises sur l'année en cours qui seront réalisées et facturées l'année prochaine
• Les opportunités déjà détectées enregistrées dans le pipeline et destinées à se réaliser sur le prochain exercice
• Le nouveau business à détecter sur l'année à venir, lui-même à répartir entre : nouveaux contrats chez des clients actuels et nouveaux clients à aller chercher.

Vous pourrez alors définir un objectif de conquête (en CA et en pourcentage) plus précis, correspondant à la partie "nouveaux clients" sur le flux "nouveau business", et ainsi mieux cadrer puis piloter l'activité de prospection de vos commerciaux.

2. Qui sont mes cibles et quelles sont leurs habitudes ?

Une fois défini le volume de conquête à effectuer sur de nouveaux clients, il est essentiel de préciser les cibles sur lesquelles vos commerciaux devront se concentrer pour aller chercher ces nouveaux clients, c'est-à-dire :

· le profil type des acheteurs visés, si vous êtes en BtoC (par exemple : père de famille, CSP +, âgé de 35 à 45 ans)

· une typologie d'entreprises, et l'interlocuteur clé au sein de ces entreprises, si vous êtes en BtoB (par exemple : TPE de 50 à 250 salariés du secteur du bâtiment, responsable des achats).

Lorsque vous avez identifié vos interlocuteurs, prenez le temps de les " profiler " et de définir leurs habitudes d'achat : où et comment se renseignent-ils sur le type de produits ou services que vous vendez (moteurs de recherche, sites web ou magazines spécialisés, réseaux sociaux...) ? Quels sont leurs " influenceurs " (personnalités, médias, prescripteurs, avis clients) ? Quels canaux d'achat privilégient-ils (sites marchands, réseau de revendeurs, commande sur catalogue... ?).

3. Quels modes et canaux de prospection seront les plus appropriés ?

Cette étape de " profilage " effectuée, vous pourrez déterminer les canaux de prospection les plus adaptés pour aller à la rencontre de vos prospects, en vous appuyant sur l'analyse fine de leurs comportements d'achat, modes de décision, moteurs et freins, pour définir les lignes directrices de vos actions de prospection.

Les canaux à votre disposition sont nombreux : site web marchand, e-mailing, réseaux sociaux (social selling et social advertising), prospection téléphonique, vente à domicile, presse spécialisée, salons professionnels...

Dans la pratique, il s'agit moins de choisir l'un d'entre eux a priori que de définir de quelle façon vous irez à la rencontre de vos cibles sur tous ceux qui vous semblent pertinents. Notamment, en définissant de quelle façon articuler vos actions de prospection entre une logique " entrante " (Inbound) et une logique " sortante " (Outbound), qui font toutes les deux partie intégrante de la prospection.

La diffusion de contenus attrayants pour vos cibles (webinars, articles de blog, livres blancs, emailings ciblés...), par exemple, peut venir utilement en appui des appels de prise de rendez-vous.

4. À quel rythme et comment alimenter mon fichier de prospection ?

Cette question du mix entre actions Inbound et Outbound nous amène à celle de la génération des leads et de l'alimentation du fichier de prospection : on a parfois tendance à l'oublier, en effet, mais c'est le "nerf de la guerre" en matière de conquête clients !

Et ce dernier, à la différence du fichier client qui s'alimente et grossit naturellement au cours du temps et avec le développement de l'entreprise, s'érode au fur à mesure de son utilisation : certains contacts ne sont plus valables, d'autres ne souhaitent plus être contactés ou ne pourront pas l'être avant un certain délai, et d'autres enfin sont heureusement devenus des clients.

Déterminez le volume de contacts nécessaire à la réalisation de vos objectifs de prospection et définissez la façon dont vous allez le maintenir dans le temps en fonction du rythme de renouvellement observé : achat de fichiers de type Kompass, outils de Business Intelligence, recherche de contacts qualifiés via Linkedin Sales Navigator, stratégie marketing de génération de leads, campagnes destinées à stimuler la recommandation clients... Vous devez savoir qui fait quoi, avec quel objectif de volume et à quelle échéance pour alimenter ce fichier.

5. Quel dispositif opérationnel mettre en place ?

Les réponses apportées aux questions précédentes vous permettent d'établir un plan de prospection détaillé, dans lequel sera définie l'allocation des ressources : temps, budget, rôles et plans d'action individuels...

Par exemple, combien de nouveaux leads devront provenir des campagnes marketings réalisées ou de votre présence sur un salon professionnel. Ou encore : combien de temps par semaine chaque membre de l'équipe doit consacrer à la prospection et sur quels types d'actions (prise de contact via un réseau social, présence sur un business meeting, envoi d'emails...), pour obtenir combien de rendez-vous.

Et enfin, quel budget sera alloué à chacun des axes ou canaux évoqués plus haut : par exemple, si vous étiez présent sur 3 salons professionnels l'année précédente avec un résultat mitigé en termes de génération de leads, est-il pertinent de réaffecter une partie de ce budget à une campagne de social advertising, à l'achat d'un fichier de contacts qualifiés ou à la création de contenus destinés à attirer vos cibles (livre blanc, vidéo...) ?

6. Comment améliorer l'efficacité de ma prospection ?

Une fois tous ces points définis, n'oubliez pas que leur mise en oeuvre n'est pas inscrite dans le marbre et adoptez une posture de type " test & learn ".

Un plan de prospection doit être défini avec soin, mais sans y consacrer des semaines non plus, car il est destiné à être réajusté en continu au gré des feedbacks et à l'épreuve du feu.

Lorsque vous travaillez le script d'appel de vos commerciaux, par exemple, faites-le au mieux avec la connaissance que vous avez à l'instant T de votre cible. Mais soyez prêt à le faire évoluer rapidement si les réactions de vos prospects ne sont pas celles attendues ou si le taux de réussite sur les prises de rendez-vous s'avère plus bas que prévu.

Optimiser vos actions de prospection, c'est donc à la fois définir un plan de prospection assez précis pour éviter l'éparpillement ou la dissolution des efforts, mais aussi savoir se montrer agile tout au long de sa mise en oeuvre sur le terrain pour l'affuter en permanence !