De la standardisation à la personnalisation

Apparus il y a quelques années, les appart'hôtels n'ont, par exemple, eu de cesse de se multiplier. Ils mettent en avant leur fonctionnalité et leur dégressivité tarifaire. Malgré un business model efficace, ces enseignes continuent d'innover avec des concepts plus ouverts pour attirer les voyageurs d'affaires. Dernier exemple en date, l'appart'hôtel Adagio, situé à Paris-Bercy Village, qui déployait, en octobre 2016, le projet "stories" "pour "personnaliser l'expérience du client" , d'après Stéphane Bartaire. "Pendant dix jours, les clients ont pu utiliser une bibliothèque d'objets pour personnaliser leurs appartements, déguster les mets de cuisiniers locaux, ­participer à un cours de yoga, jouer du piano ou partager une partie de baby-foot."

Même chose pour les auberges de jeunesse. "Elles ne ressemblent en rien aux dortoirs d'il y a 15 ans", avance Jérôme Forget. En atteste le ­lancement de la marque Jo&Joe par le groupe AccorHotels, qui prévoit l'ouverture de 50 adresses d'ici à 2020. Tarifées dès 25 euros la nuit, ces "open houses" connectées sont installées au coeur de la ville avec de nombreux espaces communs ouverts - comme une cuisine collaborative - des chambres privatives, des appartements ou des hébergements en yourte ou hamac.

Les start-up de l'économie collaborative n'ont pas non plus tardé à investir ce segment. "Surfant sur les ­tendances actuelles, elles contribuent à l'ubérisation de l'offre. La confiance de la marque dépend de la confiance de ses pairs avec les avis clients", témoigne Sébastien Elion, directeur marketing de Paris Attitude. Magic Stay (récompensé par les Lauriers du Voyage d'Affaires en 2015), Paris Attitude ou encore Sweet In se sont ainsi positionnés sur la location d'appartements B to B ; certains étant propriétaires des baux commerciaux, d'autres se rémunérant à la commission. "Nous ciblons plutôt les voyageurs qui se déplacent sur de moyennes voire de longues périodes et recherchent un appartement fonctionnel et proche du lieu de travail", admet Sébastien Elion.

Après sa percée dans le monde du loisir, le géant Airbnb dédiait, en 2014, un portail à la clientèle business, signant un partenariat avec Concur, fournisseur de solutions pour la gestion des déplacements et des frais professionnels. Et, selon une étude Xerfi, les notes de frais en provenance d'Airbnb auraient été multipliées par 27 en 2015. Preuve que la location d'appartements grignote des parts de marché ? Pour Cyril Kovarsky, "cette pratique reste encore marginale". L'avenir pourrait lui être favorable à en croire une étude menée en juin 2016 par l'institut MRCC sur un panel de 600 voyageurs européens pour Magic Stay. Elle nous apprend que 42 % des voyageurs d'affaires envisagent l'hébergement alternatif comme une possibilité, 20 % d'entre eux ont déjà effectué ce choix lors d'un déplacement. "Le travail d'évangélisation est encore grand dans le cadre du tourisme d'affaires", concède Bérengère Bonnet, directrice marketing de Magic Stay.

Reste à convaincre les travel managers de l'adéquation de ces alternatives avec leur politique voyages. Il peut s'agir de border la sécurité des voyageurs. Pour ce faire, Magic Stay s'appuie, par exemple, sur une hotline disponible 24 heures sur 24 et sur sa démarche Trustay qui consiste à s'assurer de la présence des équipements sécurité dans les appartements.