[Tribune] E-commerce en Chine : 3 conseils pour percer le marché

Selon le Centre d'information sur le réseau Internet chinois, la Chine compte plus de 710 millions d'internautes, ce qui signifie qu'un internaute sur deux dans le monde se trouve dans l'Empire du Milieu. Parmi eux, 92,5% accèdent à Internet par le biais de leurs téléphones portables. Le Bureau national des statistiques chinois estime que les consommateurs ont dépensé plus de 516,26 milliards d'euros sur Internet en 2015, soit une augmentation de 33,3% en valeur par rapport à 2014. Des estimations encourageantes à condition de bien étudier les spécificités du marché chinois.

Conseil n°1 : s'adapter au marché

Dans l'océan de marques chinoises, il s'agit de trouver la meilleure stratégie pour se faire une place. Trois enjeux majeurs : visibilité, compétitivité et adaptabilité.

• Une campagne marketing adaptée

Afin d'attirer les consommateurs chinois déjà très attachés aux grandes marques occidentales, il est nécessaire d'investir dans une construction minutieuse de la marque dès le démarrage. Au-delà des canaux traditionnels de communication, les réseaux sociaux comme WeChat et Weibo sont les outils à privilégier pour toucher le consommateur chinois. En parallèle, il faudra démarrer la procédure d'enregistrement de la marque afin de réduire les risques de violation de la propriété intellectuelle.

• Une logistique compétitive

Les acheteurs chinois sont habitués à des services de livraison express très peu coûteux, voire gratuits, avec des délais minimes (deux à trois jours). Pour une commande transfrontalière, il serait idéal de ne pas dépasser un délai de deux semaines de livraison. Commander les produits à l'avance et conserver les stocks dans des "entrepôts sous douane" basés en Chine, et s'allier à des partenaires logistiques ou de e-commerce locaux (tels que JD.COM) sont les démarches les plus adéquates.

• S'adapter aux attentes du marché

Il faut prendre en compte les spécificités et les attentes des consommateurs chinois tout en gardant sa " French Touch ". Par exemple, il existe une forte culture du rabais en Chine. Les consommateurs comparent en permanence les prix sur plusieurs sites proposant le même produit avant d'effectuer un achat.Il est donc nécessaire d'offrir le meilleur rapport qualité-prix ou bien de mettre clairement en avant la valeur ajoutée du produit si son tarif reste élevé.

Conseil n°2 : respecter les procédures

La stratégie mise en place, il faut ensuite connaître la procédure à mener auprès des douanes chinoises. Depuis la mise en place de la réforme de 2016, les entreprises étrangères ne peuvent désormais importer que 1142 produits sélectionnés par l'État. Les importateurs de biens figurant sur cette liste n'ont pas besoin de soumettre leur licence d'importation à la douane chinoise, mais doivent quand même passer par un contrôle douanier de la RPC.

Vous devez ainsi présenter différents documents: une copie de la licence d'exploitation, l'attestation du code d'immatriculation de l'entité (les entités dotées d'un numéro d'identification fiscal unique de 18 chiffres n'ont pas besoin de la fournir), un document contenant le code d'identification de l'entité, son nom chinois, l'adresse postale fournie aux autorités, la licence d'exploitation, les coordonnées téléphoniques et l'adresse web du site de commerce en ligne.

Il vous faudra également fournir un rapport concernant les transactions, le paiement en ligne et la logistique sur le site internet, ainsi que le "Manifest for Declaring Imported and Exported good in cross-border e-commerce Retail".

Conseil n°3 : ne pas perdre de vue les réformes du e-commerce

En juillet 2016, le gouvernement chinois a acté une réforme qui oeuvre à la viabilité du e-commerce transfrontalier. Les biens importés distribués sur des plateformes de e-commerce sont désormais soumis à des droits de douane, à une TVA à l'importation et à une taxe à la consommation. La réforme s'est également accompagnée d'une restructuration des taux d'imposition en Chine.

Les acteurs du commerce en ligne doivent par ailleurs faire attention à plusieurs éléments qui demeurent incertains. Les entrepreneurs doivent notamment guetter la publication de la liste des biens autorisés à l'importation transfrontalière vers la Chine continentale et destinée au e-commerce, ainsi que les détails des procédures de contrôle de qualité.

Ce nouvel écosystème ne doit cependant pas freiner les investisseurs français et étrangers sur le marché chinois. La classe moyenne grandissante de la Chine, est en attente de produits de meilleure qualité, en particulier dans les domaines de la santé et des produits de maternité. De plus, les récentes évolutions en matière juridique devraient inciter davantage les entreprises françaises à investir ou à s'installer en Chine.