Dopez votre audience grâce au responsive design

La vente en ligne sur tablettes et smartphones n'est plus un mythe, mais bien une réalité. En 2013, ce type de transactions a représenté 11 % de l'e-commerce français, soit deux fois plus qu'en 2012*. Le taux de conversion sur tablette (2,54 %) est ­supérieur à celui ­effectué sur ordinateur (2,4 %). Une tendance qui devrait se renforcer dans les années à venir. " Aujourd'hui, si vous n'êtes pas lisible sur mobile ou tablette, vous êtes mort ", martèle Jérémie Eskenazi, fondateur de Miratech, agence de conception web et mobile. À l'heure où l'Hexagone compte 28 millions de mobinautes (internautes sur mobile), les entreprises sont de plus en plus nombreuses à repenser l'accessibilité de leurs sites internet (e-commerce ou institutionnel) sur les terminaux autres que l'ordinateur. Une alternative à la création d'un site mobile dédié fait de plus en plus d'adeptes : celle du responsive web design (ou site web adaptatif). Le principe : optimiser son site internet pour qu'il s'adapte à la navigation sur tous les supports (ordinateurs, tablettes, mobiles), quelle que soit la résolution de l'écran. Les pages s'ajustent automatiquement au terminal avec, à la clé, une nette amélioration de l'expérience de navigation et d'achat.

Une solution pratique

Côté affichage, l'ergonomie et l'arborescence du site sont souvent simplifiées, pour un meilleur confort de lecture. " Comparé au site mobile, qui est totalement indépendant du site "père", le responsive design ne suppose pas la création d'un autre site dédié. Votre interface est la même pour tous les terminaux, ce qui simplifie la gestion et la mise à jour de votre site au quotidien, et diminue aussi les coûts de maintenance ", explique Jérémie Eskenazi (Miratech).

De même, vous gagnez du temps dans le suivi et l'analyse des statistiques de votre site. Le fait de n'avoir qu'une seule adresse URL améliore également votre référencement naturel et simplifie vos campagnes de communication. Au-delà de ces avantages pratiques et techniques, le responsive design est un précieux vecteur de business. Selon Cyril Balit, dirigeant de Zee Agency, agence de communication digitale, " une entreprise qui n'a pas "responsivé" son site risque non seulement de perdre ses clients, mais aussi de faire fuir ses prospects. Quand vous tombez sur des pages web peu ergonomiques, au temps de téléchargement trop long, vous quittez le site et allez voir ce qui se fait de mieux ailleurs ". Jeanne Coëffé en veut pour preuve sa propre expérience. La cofondatrice de Mondéfilé.com, e-commerçant de vêtements et d'accessoires de jeunes créateurs, a initié une refonte de son site fin 2013 selon les principes du responsive design, avec le concours d'une agence spécialisée. " En l'espace de six mois, la part de nos ventes en ligne sur smartphones et tablettes est passée de 15 % à 40 % du chiffre d'affaires total. Nous notons aussi une nette amélioration de notre taux de rebond ", affirme la dirigeante.

Un coût de développement plus élevé

Reste que développer un site en responsive design " est environ 30 % plus cher qu'un site classique ", avertit le fondateur de Miratech. En cause, un important travail de conception et de tests en amont sur l'ensemble des supports et des systèmes d'exploitation. Autre limite, " ce type de site est généralement doté d'un code un peu plus lourd, qui peut ralentir la navigation ", souligne Cyril Balit (Zee Agency).

Tout l'enjeu de cette technologie consiste par ailleurs à trouver le bon équilibre ergonomique entre les différents terminaux. " On ne navigue pas sur un ordinateur comme sur un smartphone. L'écueil est bien souvent de faire un site trop bien adapté au tactile en sous-estimant les contraintes d'un ordinateur avec souris, et inversement ", pointe Jérémie Eskenazi (Miratech). Le risque est aussi de déboucher sur un site certes "responsivé", mais dont la consultation n'est pleinement optimisée sur aucun des supports, contrairement à la création d'un site mobile dédié. D'où l'importance de partir des habitudes de navigation et des attentes de vos cibles en fonction du terminal pour effectuer les meilleurs arbitrages.

Le responsive design ne convient pas à toutes les entreprises. " Si cette alternative est très intéressante pour les métiers "visuels" (architectes, décorateurs...), ou les sites faisant la part belle aux photos et vidéos, il l'est nettement moins pour les entreprises à l'offre complexe qui suppose beaucoup de contenus écrits ", pointe Michel Bianco-Levrin, directeur de la création digitale de Carré Noir, cabinet de conseil en stratégie de marque et identité visuelle. C'est la raison pour laquelle il est primordial, selon lui, de bien réfléchir, au-delà de l'expérience utilisateur, à la ligne éditoriale du site. " Responsiver pour responsiver n'a aucun intérêt, si vous ne menez pas une réflexion profonde sur la manière la plus impactante de diffuser vos messages ", conseille l'expert. Et cela, qu'il s'agisse de votre communication on line ou de vos campagnes marketing. " Aujourd'hui, plus de 40 % des e-mails sont ouverts sur mobile. Un e-mail qui n'est pas lisible sera directement supprimé. Pour maximiser le taux d'ouverture de vos campagnes, il peut être pertinent de responsiver vos e-mailings. Mais, ne le faites que si votre site est également responsivé ", recommande Cyril Balit (Zee Agency).

Vous l'aurez compris, passer au responsive design présente de nombreux avantages, à condition de réaliser les bons arbitrages en amont. À moins de bénéficier d'un service informatique dédié, vous devrez solliciter les conseils de prestataires. Le marché étant très dérégulé, mieux vaut comparer les offres et vérifier les recommandations. " Pour développer notre nouvelle version, nous avons lancé un appel d'offres en mettant en concurrence plusieurs agences, et nous avons vérifié leurs précédentes réalisations dans notre ­secteur, raconte Jeanne Coëffé (Mondéfilé.com). La refonte du site a ensuite duré environ deux mois, car nous avions beaucoup travaillé en amont sur la redéfinition de notre image de marque et réfléchi aux améliorations à effectuer, afin de briefer au mieux l'agence. " Une manière de réaliser également de précieuses économies qui, elles, sont tout sauf virtuelles.

*Source : bilan annuel de l'e-commerce en France en 2013, Fevad, janvier 2014.