Fantasme

Partir aux "US" suppose aussi de savoir faire fi de ses idéaux. "L'autre versant du marché américain est qu'il est très fantasmé, ajoute Vincent Deruelle. Parce qu'on comprend facilement la langue, parce qu'on regarde les mêmes séries télévisées, on pense qu'on pourra l'adresser facilement. Ce n'est le cas dans la réalité."

En effet, un succès en Europe ne constitue pas une garantie à la même réussite du produit ou du service en question une fois déployé aux États-Unis. Le pays possède ses spécificités de consommation, que ce soit en B to C ou B to B. "Le B to C est régi par la surconsommation et l'accès au crédit : la consommation y est donc beaucoup plus impulsive qu'en Europe. En B to B, les processus sont très courts : matching avec le client immédiat, présentations d'à peine 10 minutes du business, processus de tests rapides... tout se fait sur l'instantané, au détriment de la fidélité", développe Vincent Deruelle.

Enfin, il faut garder en tête que la culture managériale est elle aussi très différente. "Là où les Français ne veulent pas être cantonnés à une fonction et prônent le multi-tâche, leurs homologues américains auront une attitude inverse. Ils se concentrent sur une tâche, avec des process dédiés. Leur cahier des charges doit être très clair", compare Pierre Trippitelli. L'expert rappelle que les Américains, peu avares en enthousiasme, disent volontiers "oui" et "génial" à tout. Il faut donc savoir lire à travers les lignes ! C'est la raison pour laquelle il peut s'avérer particulièrement difficile pour un Français de recruter un Américain, tous les candidats excellant en entretien. "Il faut identifier les bons "behavior" (comme la loyauté) et savoir titiller la personne sur les bons sujets", confirme Pierre Trippitelli. En somme, il s'agit de faire usage de ce doute méthodique, si cher aux Français.

Témoignage

"Nous sommes à New York pour fidéliser nos clients"

Fabien Grenier, CEO de DataDome

Pour lutter contre les robots malveillants qui circulent parmi le trafic web mondial, DataDome a développé une solution sécurité spécifique, en mode SaaS. Cette intelligence artificielle est capable de détecter, de catégoriser et de répondre en temps réel à des notices automatisées. De grands noms du e-commerce l'ont adoptée, comme Fnac.com ou La Redoute. Mais DataDome réalise 30 % de son chiffre d'affaires à l'étranger, et cherche notamment à se focaliser sur les Etats-Unis, là où sont concentrés la plupart de ses clients internationaux. C'est pourquoi la start-up a ouvert à New York sa filiale, DataDome Solutions. "Le bureau américain a du sens pour faciliter l'engagement et la fidélisation de nos clients. C'est essentiel pour assurer la qualité", complète Fabien Grenier, co-fondateur de DataDome.

Au début, pour composer ses effectifs outre-Atlantique, l'entreprise fait appel à des contacts de confiance, deux "Français américanisés", qui ont déjà vécu sur place. "Ainsi, ils connaissent cette culture. On a toujours le sentiment d'en être très proche, alors que ce n'est pas du tout le même rapport dans le business, assure Fabien Grenier. Par exemple, il est difficile de connaitre leur degré d'intérêt réel pour le produit car ils qualifient tout "d'extraordinaire"."

Fabien Grenier n'exclut pas de s'installer lui aussi définitivement aux Etats-Unis, à moins qu'il ne choisisse l'Asie, deuxième destination-cible dans le cahier de route de DataDome...