Spécificités des marchés locaux des franchises : atout ou handicap ?

Définir les zones géographiques dans lesquelles implanter son réseau de franchises n'est pas chose aisée pour les franchiseurs et il s'agit d'une étape qui suppose d'allier stratégie et minutie. En effet, jeter son dévolu sur une région dans laquelle la concurrence est déjà extrêmement bien installée ou dont la population ne serait pas en mesure de supporter le coût des prestations que vous proposez, est le cocktail parfait pour courir à l'échec.

Avant de se lancer dans l'implantation de franchises régionales, il est important de prendre en compte un certain nombre de facteurs.

La culture locale

Chaque franchisé est convaincu que son concept est indéniablement le meilleur et qu'il saura susciter un intérêt de la part des futurs consommateurs.

Croire en la théorie de l'offre et de la demande, c'est bien mais reste à définir l'équilibre entre les deux. En effet, il serait naïf et même dangereux de croire que vous pourrez convaincre une population qu'elle a besoin d'une prestation si celle-ci ne correspond pas a minima à ses besoins.

Choisir sa zone géographique d'implantation est donc d'abord une question de culture au sens large. C'est pourquoi, analyser le marché local et les attentes de sa population et, dans ce cas, investir dans certaines actions peut s'avérer très utile. Si vous avez des doutes sur la faisabilité de l'implantation de votre franchise dans une zone, commander un audit de marché peut s'avérer extrêmement utile. En effet, il sera en mesure de vous aider à déterminer si la zone géographique dans laquelle vous envisagez d'installer votre franchise est adaptée à votre projet.

Toutefois, cet audit de marché n'est pas toujours indispensable, et le bon sens peut suffire. En effet, vouloir absolument installer une boutique de maillot de bain dans les Alpes n'est pas forcément LA bonne idée.

La clientèle

Pour valider une implantation, il y a deux aspects à prendre en compte concernant l'étude de la clientèle :

La zone de chalandise primaire

L'immense majorité des promoteurs et autres commerciaux vendent toujours les emplacements avec des définitions de zones de chalandises primaires, secondaires et tertiaires. Dans l'immense majorité des métiers, seule la zone primaire sera réceptive à votre offre. Alors n'hésitez pas à vous assurer que le nombre de clients potentiels est suffisant et ne comptez pas sur les zones plus éloignées.

En effet, miser sur une éventuelle installation d'une population correspondant à vos prestations est une erreur.

Le pouvoir d'achat

Une fois que le bassin de population de la zone primaire est suffisant, il faut vérifier qu'il soit qualifié. Pour cela, il faut obligatoirement réaliser une étude de revenus, de niveaux de CSP et d'évolution du classement de la ville par rapport à la moyenne nationale. S'installer dans une zone qui baisse est toujours un risque.

Il est important de savoir quelle est la frange de la population qui est susceptible d'utiliser vos services et de vérifier qu'elle est bien en nombre suffisant. Une marque de luxe ne va pas ouvrir dans une grande ville dans laquelle le pouvoir d'achat est bas. Cela paraît évident mais l'étude doit pourtant être faite pour chaque business !

Le marché concurrentiel

Il est indispensable d'analyser la réussite de la concurrence sur la zone avant de s'implanter. Si la concurrence ne rencontre pas le succès, mais que les prestations sont de faibles qualités ou les produits trop chers alors il y a peut-être une place à se faire. En revanche, si la concurrence apporte un bon rapport qualité prix et que le succès n'est pas au rendez-vous, c'est qu'il n'y a pas de marché sur la zone. Il ne serait pas raisonnable de croire que seules une enseigne connue et une belle devanture suffiront à créer une demande là ou il n'y en a pas.

Il ne faut pas perdre de vue que le fait que la concurrence existe déjà suppose qu'un concept similaire au vôtre a déjà été éprouvé et possiblement apprécié. La présence de la concurrence et sa pérennité sont donc un bon baromètre.

S'implanter dans une ville qui ne compte aucun de vos concurrents peut aussi être une bonne stratégie. En effet, ainsi, vous viendrez alors répondre à une attente spécifique, sous réserve que le prérequis de s'installer près d'une population adaptée à votre offre, a été respecté.

L'erreur à éviter : vouloir à tout prix s'installer sur une zone propice alors que la concurrence est solidement ancrée, incontournable et historique ! C'est rarement un bon choix. Le consommateur ne change pas facilement ses habitudes s'il est satisfait.

La vigilance, l'anticipation, l'absence de précipitation sont les maîtres mots d'un développement de réseau de franchises réussi.

Pour en savoir plus

Nicolas de Bronac est le fondateur de Séquoia Pressing, qu'il a créé il y a 12 ans et est également consultant senior pour Nerput Conseil, où il accompagne les entreprises dans le lancement de leur franchise.