DossierSortez du lot grâce à la communication

2 - Comment se faire remarquer des consommateurs avec la communication

Les consommateurs sont sursollicités. Pour sortir de la masse, rien de tel que l'originalité, tant sur le fond que sur la forme. Quant aux canaux, du plus classique (prospectus, PLV...) au moins courant (cobranding, sponsoring...), les possibilités sont nombreuses.

Raconter une histoire, détourner les codes, créer des dispositifs ludiques et interactifs... L'originalité est une arme efficace pour attirer l'oeil des médias et du grand public. " Le meilleur moyen de se rendre visible est de se différencier en sortant du cadre et en produisant un contenu inattendu ", assure Hervé Kabla, fondateur de l'agence francilienne Be Angels.

Une méthode que la marque Le Slip Français, créée en septembre 2011, utilise à bon escient. " Il faut un concept fort pour sortir du lot, analyse Guillaume Gibault, son dirigeant. Le nôtre ? Revisiter le savoir-faire français tout en étant drôle et 2.0. " La PME mise sur une communication valorisant la fabrication française de ses produits tout en utilisant un ton décalé. Et ce, en saisissant les opportunités nées de l'actualité. Ainsi, à l'occasion de l'élection présidentielle française, la marque lance une campagne humoristique sur Internet détournant les affiches et les slogans électoraux : "La France forte en slip", "Le changement de slip, c'est maintenant". Une stratégie payante avec un vrai buzz à la clé, propulsant la petite marque sous les feux des projecteurs médiatiques. De son côté, Patrice Deniau, président fondateur de Maison et Services, réseau de services d'aide à la personne à domicile, opte en mai dernier pour un site internet participatif afin de promouvoir sa dernière offre : Moncarrepotager.com, un outil gratuit de coaching en jardinage pour attirer les clients potentiels. Une manière de renforcer la notoriété de la marque tout en faisant connaître ce nouveau service : " Nous avons obtenu des articles dans des médias à très fortes audiences tels que Ouest France, Femmes Actuelles ou Marmiton.org ", souligne le dirigeant.

Le story telling et le brand content(contenu de marque) sont à privilégier car, plus qu'un produit, le consommateur d'aujourd'hui souhaite qu'on lui offre un service (des conseils), des cadeaux ou bonus (via la participation à des jeux-concours, quiz...) et qu'on lui apporte du sens.

Vidéo : Le brand content ou comment les marques deviennent des medias !

Être présent sur le terrain

Le Web offre un large panel de possibilités qui permettent de jouer la carte du ludique et de l'interactivité. Mais le virtuel ne remplace pas une présence sur le terrain. " La dégustation et la découverte de nos produits sont les meilleurs moyens pour nous faire connaître et activer le bouche à oreille ", juge Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin. L'animation, piste à ne pas négliger, que vos ­produits soient noyés dans le rayon d'une grande surface ou bien exposés dans vos propres boutiques. Mobiliers de PLV, animations avec démonstration, dégustation, distribution de bons de réduction ou d'échantillons, opérations spéciales (concours, anniversaire...), vous n'avez que l'embarras du choix. Autre option, si vos locaux le permettent, pourquoi ne pas miser sur le tourisme industriel en faisant découvrir l'envers du décor aux consommateurs avec un passage par la case dégustation. Et terminer la visite guidée par un espace boutique.

Mais si le client ne vient pas à vous, vous devez aller vers lui. Sponsoring d'événements et opération de street marketing peuvent s'avérer pertinents. Côté marketing direct, le bon vieux prospectus fait toujours recette et le nouveau venu, à savoir le SMS mailing, a fait ses preuves.

Pensez enfin à vous associer à d'autres entreprises pour mutualiser les coûts. C'est le cas, par exemple, du couponing groupé, opération promotionnelle commune entre deux commerçants voisins. Ou encore du cobranding. Il s'agit alors de s'associer ponctuellement à une autre marque pour distribuer un produit en série limitée. Un moyen malin de s'offrir un coup de pub à peu de frais. Ainsi, Le Slip Français n'a pas hésité à jouer cette carte : après avoir collaboré avec Princesse Tam Tam et Claudie Pierlot, la marque distribue désormais un boxer homme dans toutes les boutiques Agnès B. Une jolie manière de booster sa notoriété (et ses ventes...) sans passer par une campagne de publicité onéreuse.