Growth hacking ou comment démultiplier le potentiel de croissance de sa start-up

Qu'est-ce que le Growth Hacking ou le piratage de la croissance

Le Growth Hacking est une méthodologie utilisée principalement par des start-ups pour accélérer leur croissance en minimisant les coûts. Cette expression anglaise, signifiant littéralement "pirater la croissance", a été inventée en 2010 par Sean Ellis, aujourd'hui à la tête du site internet GrowthHackers.com. À l'époque, Sean Ellis avait créé ce terme dans une fiche de poste qu'il avait rédigée pour recruter un remplaçant pour son poste au sein de la start-up californienne Dropbox. Sa fonction de directeur marketing avait tellement évolué depuis ses débuts dans le monde du travail en 1994 qu'il souhaitait trouver une nouvelle expression qui pouvait décrire au mieux la diversité de ses missions.

"Le Growth Hacking consiste en la mise en place d'outils marketing qui ont évolué avec le temps pour s'adapter à un nouvel environnement", explique Brice Maurin, président fondateur de DEUX.IO, agence de Growth Hacking précurseur en France. Et de préciser : "le but est de faire en sorte qu'avec un minimum de personnel, l'entreprise aille le plus loin et le plus vite possible".

L'exemple emblématique d'Hotmail dès 1996

Si le terme de Growth Hacking a été inventé en 2010, son concept existe depuis les débuts du Web dans les années 1990. L'un des plus célèbres exemples de cette méthodologie date d'ailleurs de 1996. Lors de son année de lancement, la messagerie en ligne Hotmail avait, en effet, été boostée par l'apposition du message "PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail" en bas de chaque e-mail envoyé par ses utilisateurs.

Ce simple message, qui comprenait un lien redirigeant vers une page d'inscription au service, avait permis à Hotmail d'enregistrer une croissance d'utilisateurs phénoménale, et d'attirer ensuite l'attention de Microsoft qui finit par racheter la société pour 400 millions de dollars en décembre 1997.

Le Growth Hacking, une évolution du marketing ?

Le Growth Hacking est une nouvelle façon de faire du marketing qui utilise l'ensemble des leviers possibles à faibles coûts existants, afin de maximiser la croissance d'une entreprise. Par rapport au marketing classique, une plus grande palette de métiers du Web et d'outils peuvent être mobilisés. Par ailleurs, le recours à l'analyse de données est permanent afin de cibler quels sont les outils les plus efficaces. "Certaines start-up utilisent toujours des outils marketing traditionnels et lorsque ça marche, elles vont juste constater que cela fonctionne, sans trop savoir quels sont les outils les plus efficaces, ajoute Brice Maurin. Dans le futur, l'ensemble des nouvelles start-up vont, sans doute, avoir recours au Growth Hacking qui cible mieux quelles sont les actions qui fonctionnent".

Le Growth Hacker doit faire en sorte que les produits d'une société soient les plus attrayants possibles, que le plus de personnes possibles les découvrent, y adhèrent, et en parlent autour d'eux, en dépensant le moins d'argent possible.

Growth Hacking, mode d'emploi

La mise en place du Growth Hacking se fait en trois étapes :

• l'analyse de données qui permet de cibler de plus en plus finement les utilisateurs, leurs attentes, leurs besoins et leurs comportements et de définir en conséquence la stratégie de croissance de l'entreprise. "Une fois les données analysées, nous pouvons établir une stratégie de croissance qui va permettre de savoir quelles expériences, quelles actions essayer", détaille Brice Maurin ;
• la mise en place d'actions ayant pour but d'augmenter l'acquisition, la rétention et la conversion. "Tous les types d'actions pouvant être mis en place sont considérés comme des expériences, poursuit Brice Maurin. On mène ces expériences et on mesure le succès ou l'insuccès de chacune d'entre elles." L'analyse de données sera ici encore utilisée afin de mesurer le retour sur investissement de chacun des outils testés (adwords, SEO, publication sur les réseaux sociaux, inscription de l'utilisateur à une newsletter, création d'un compte client, mise en place de points fidélité, envoi de newsletter, etc.) ;
• l'automatisation des expériences ayant un impact positif. "Une fois que l'on a établi que le retour sur investissement de l'une de nos actions est positif, notre but est d'automatiser sa mise en place. Il faudra alors néanmoins continuer à chercher et trouver d'autres expériences ayant un ROI positif", conclut Brice Maurin.

Comment trouver un bon Growth Hacker ?

Comme cela a été le cas les années précédentes lors de l'explosion du SEO, le Growth Hacking a attiré des personnes malveillantes qui se sont improvisées Growth Hacker seulement par appât du gain. Lorsque des sociétés font appel à ce type de personnes, il y a des risques que ces dernières prennent des décisions pouvant faire perdre à l'entreprise sa crédibilité auprès de ses prospects. "La première chose à faire pour une société qui est à la recherche d'un bon Growth Hacker est de demander des références, des chiffres sur du travail déjà effectué dans le passé. Il faut arriver à trouver des personnes ou des sociétés qui puissent parler en bien de ce Growth Hacker", met en garde Brice Maurin.

Selon lui, "faire du Growth Hacking pour faire du Growth Hacking" ne fonctionne pas, car il s'agit d'une méthodologie en continue, qui met en place des axes de travail successifs devant remplacer à chaque fois les précédents pour faire la croissance de la société. "Si un Growth Hacker se focalise sur la recherche d'un seul hack, cela ne marchera pas, poursuit Brice Maurin. Le but ce n'est pas de hacker la croissance, mais de trouver une méthode qui permet de la pérenniser."

Une méthodologie pas seulement réservée aux start-ups

Si le Growth Hacking est presque toujours associé aux start-up, et notamment à celles qui se sont mises en mode lean, il n'est pas impossible d'appliquer cette méthodologie à d'autres types de sociétés. "Il est très difficile de travailler avec les grands groupes, car ils ne sont pas assez flexibles alors que le coeur de la méthodologie du growth hacking est la réactivité", indique Brice Maurin, dont l'agence travaille avec des accélérateurs de start-up comme le NUMA.

"En revanche, les TPE/PME sont des structures très réactives et je pense donc qu'il est totalement faisable d'y faire du Growth Hacking. A partir du moment où une société possède un objectif de croissance mesurable, on pourra utiliser des outils pour l'atteindre, et voir si le retour sur investissement de chacun de ces outils est positif ou négatif", ajoute-t-il.