Rémunération des commerciaux : les bonnes recettes

Vendra ou vendra pas. L'équation est aussi simple que cela, lorsqu'on évoque la rémunération, qui est pour les commerciaux le nerf de la guerre. Bien avant de signer leur première affaire, il s'agit dès le départ d'un argument de recrutement. "De nombreuses sociétés qui se lancent ont besoin de capter des profils expérimentés, voire issus de grands comptes, constate Yassine Bentayeb, manager dans la société de conseil Hays Sales & Marketing. Mais pour les faire venir, il faut proposer une rémunération attractive et motivante." D'autant plus sur un marché du recrutement tendu: selon une étude prospective de la Direction de l'animation de la recherche, des études et de la statistique (Dares), pas moins de 190 000 postes de cadres commerciaux seront à pourvoir sur la période 2010-2020, entre départs en retraite et créations nettes d'emplois, ce qui fait de cette fonction un métier très recherché. Autre facteur: les nouvelles recrues ont aujourd'hui tous les outils nécessaires pour connaître la rémunération pratiquée dans leur secteur d'activité ou se comparer à un profil équivalent. La prudence et la réflexion s'imposent donc, pour le chef d'entreprise qui bâtit la rémunération de son commercial.

Premier constat: il est toujours d'usage de payer les commerciaux sur la base d'un salaire fixe et d'une part variable. "En B to B, le variable pèse généralement 20 à 25% du salaire global, mais il peut aller jusqu'à 40% dans certains nouveaux métiers liés au numérique ou pour une entreprise jeune qui doit rapidement générer de la performance", explique Thierry Magin, associé gérant de MCR Consultants, société de conseil en rémunération.

Établissez une mécanique claire

En B to C, la part variable est généralement plus importante, afin de motiver les commerciaux à attaquer la cible très vaste du grand public. Elle peut ainsi atteindre 80% de la rémunération globale dans certains cas. Pour élaborer une mécanique de rémunération efficace, la première recommandation est la lisibilité: "Le fonctionnement de la rémunération doit être clair dans l'esprit du salarié, qui doit pouvoir se représenter ce que ses efforts lui font gagner", explique Fabien Lucron, directeur du développement chez Primeum, cabinet conseil en rémunération variable.La part fixe du salaire se détermine au regard des pratiques du secteur, et bien sûr selon le profil et l'expérience du commercial. Le fixe doit être suffisamment attractif pour convaincre le candidat à un poste, mais ne pas être trop élevé au risque de le dissuader de faire des efforts. Enfin, en période de crise, un fixe trop faible peut également être dissuasif, si le commercial doit soulever des montagnes pour être correctement rémunéré.

Dans le domaine du variable, la première pratique largement répandue est le commissionnement. Il s'agit d'octroyer un pourcentage des ventes ou de la marge, de façon à motiver le collaborateur à vendre toujours plus. Par exemple en le payant 5% sur le chiffre d'affaires, quelles que soient les circonstances. "Ce système fonctionne bien car il est facile à comprendre et à calculer, explique Fabien Lucron. A contrario, le problème, c'est qu'il n'y a pas de notion d'exigence et qu'on ne s'intéresse pas à la façon dont le commercial vend, s'il a bradé ses prix, négligé le suivi client... Bref, c'est un indicateur purement quantitatif." En revanche, en période de crise, une rémunération au commissionnement est rassurante: le vendeur sait qu'il aura toujours son pourcentage, indépendamment des aléas du marché.

Un autre mode de calcul du variable répandu est la prime sur objectifs. Il s'agit alors de définir des seuils au-delà desquels le commercial remportera un pourcentage, toujours plus attractif à mesure qu'il atteint, voire dépasse, ses objectifs. Par exemple, pour 80% seulement de l'objectif atteint, il n'aura pas de prime. S'il atteint 100%, il touche telle prime et s'il atteint 120%, il touchera tel supplément.

Définissez des objectifs

"La prime sur objectif est un mécanisme plus compliqué à mettre en oeuvre que le commissionnement, car il faut bien définir les objectifs en fonction de la stratégie et des besoins de l'entreprise, explique Thierry Magin. Mais l'intérêt est que ces objectifs peuvent être aussi bien quantitatifs que qualitatifs. Un commercial peut ainsi toucher sa prime si le taux de satisfaction des clients atteint tel niveau, s'il renseigne correctement l'outil de gestion de la relation client, si ses argumentaires commerciaux sont bien rédigés et entraînent un bon taux de conversion, si son suivi de clientèle est bien réalisé, entre autres possibilités." Le système de la prime sur objectifs a pour intérêt de bien s'adapter aux besoins de l'entreprise: s'il faut pousser le lancement d'un nouveau produit, les objectifs seront déclinés en conséquence. De même s'il faut accélérer la prospection afin de décrocher de nouveaux clients, ou bien mettre l'accent sur la satisfaction client.

Le rôle du manager est primordial dans l'explication et la promotion de la rémunération

Par ailleurs, il est possible de mixer deux modes de rémunération: un commissionnement mensuel, assorti d'une prime sur objectifs trimestrielle ou semestrielle qui viendra s'additionner pour récompenser les efforts qualitatifs sur le long terme. Toujours en prenant la précaution de rester clair dans le fonctionnement de ces mécaniques. "Le rôle du manager est primordial dans l'explication et la promotion de la rémunération, souligne Fabien Lucron. Il faut donner de la visibilité au collaborateur sur ses performances, à l'aide d'outils informatiques adaptés, et la possibilité de faire des simulations."

Récompensez le collectif avec discernement

Certaines sociétés introduisent une part de collectif dans la rémunération variable. L'intérêt est d'encourager les collaborateurs à travailler de concert, mais le risque est de décourager les commerciaux performants qui auront l'impression qu'ils fournissent des efforts pour d'autres. "Cette rémunération se justifie dans le cas de travail en groupe, par exemple dans une boutique où l'on conçoit mal que les vendeurs se précipitent tous sur le client pour réaliser la vente. Il est plus judicieux de rétribuer l'ensemble de l'équipe qui fait tourner le magasin", remarque Fabien Lucron. En B to B, une rémunération collective peut très bien s'envisager lorsqu'une vente s'effectue grâce aux efforts conjugués de plusieurs personnes: un commercial et un technicien pour la réponse à un appel d'offres, par exemple.

Pensez aux avantages en nature

Les commerciaux sont sensibles aux marques d'attention de leur employeur et l'attribution d'un avantage en nature peut se révéler très efficace en tant qu'élément du salaire global, voire à la place d'une augmentation. "Autoriser le commercial à garder un beau véhicule de fonction le week-end et en vacances pour son usage privé est un bon levier de motivation", confirme Yassine Bentayeb (Hays Sales & Marketing). Comptablement, un tel avantage s'avère également intéressant comparé au versement de salaires car l'entreprise ne paye pas les mêmes charges dessus et peut en déduire le coût de son résultat. Outre la voiture de fonction, les autres avantages en nature appréciés des commerciaux sont le smartphone, la tablette, l'ordinateur, voire le logement de fonction.