Humanisez votre communication

La crise aidant, les entreprises et leurs marques ont réalisé depuis quelques années un changement de cap radical dans leur communication. Fini le faste et les paillettes, les organisations investissent aujourd’hui en masse sur l’humain avec l’espoir de casser la méfiance généralisée des consommateurs. Alors humaniser sa communication, vendeur ou pas ?

L’humain, d’où et comment ?

Avant de répondre à cette question, il est important de resituer rapidement le consommateur français ainsi que ses besoins. Les 6 dernières décennies ont apporté leurs lots de révolution : qu’elles soient économiques, sociales, culturelles ou encore technologiques. Tous ces évolutions ont profondément impacté la population française contemporaine ; désormais caractérisée par son individualisme. Cette conception sociale, souvent mal comprise, met en lumière différentes conséquences comme le besoin de multiplier les contacts sociaux. L’individu a donc trouvé des outils pour répondre à cet objectif : les NTIC et les réseaux sociaux.

L’avènement d’internet a aussi été une formidable opportunité pour les marques de toucher l’individu directement : le fameux « one-to-one » contrastant avec le « one-to-many » des médias de masse.

Hyper connectés, super informés, les consommateurs ont cependant changé de position vis-à-vis des marques. En effet, 40 années de matraque publicitaire et de scandales en tout genre ont eu raison de la confiance que les français plaçaient en leurs enseignes préférées.

Fin de cette rapide parenthèse contextuelle.

 

Quelques exemples de campagnes efficaces

Face à cette méfiance, les marques utilisent le plus souvent les deux postulats suivants pour réorienter leurs campagnes :

• Les consommateurs n’achètent plus un produit mais une expérience

Expérience détaillée par une palette d’images et de séquences faisant appel à la subjectivité de la cible pour illustrer des émotions et faire adhérer au message.

Publicité Peugeot 308 : Vidéo ici

Publicité Boursin Sensations Figue et Noix : Vidéo ici

 

• L’humain rend empathique et renforce la sincérité du message

Les marques se revêtent ici d’attributs humains comme des valeurs, une éthique, une identité mais aussi une capacité à l’autocritique.

Publicité Always Comme une fille : Vidéo ici

Publicité Dove Portraits robot : Vidéo ici

Campagne Divalto Tour de France : Vidéo ici

 

Des campagnes pas toujours efficaces

Les spots ci-dessus sont des campagnes, de mon point de vue, efficaces parce-que leurs messages paraissent honnêtes. Cependant, pour une campagne comme celle de la marque Always, combien sont en désaccord avec l’identité de la marque ou contrastent avec un fait d’actualité encore trop présent ?

Campagne Cuisinella Ça sent le sapin : Vidéo ici

Campagne Quick : Vidéo ici

Publicité Nutella : Vidéo ici

Ces campagnes décrédibilisent les marques dans leurs tentatives de se racheter parce-que, justement, les consommateurs ne sont pas dupes. L’utilisation de l’humain ou de l’expérientiel est soit très maladroit dans le cas Cuisinella et n’est pas adapté aux attentes des consommateurs pour Quick et Nutella alors impliqués dans des scandales alimentaires ou écologiques. 

 

 

En conclusion de cet article, vous souhaitez humaniser votre communication ? Très bien. Mais ne le faites qu’à une seule condition : si cela correspond à votre univers de marque. Et, par pitié, bannissez « Vivez l’expérience » de toute accroche.