Le web-to-store : tout le monde en parle mais....

Le web-to-store, tout le monde en parle sans véritablement maîtriser cette nouvelle notion. Ropo, Robo, Solomo, Hylomo... avant d'avoir atteint sa puberté, il est déjà victime des petits surnoms donnés par les fashionistas du Web. Qu'est ce qui se cache réellement derrière ce concept ?

Tout d’abord la définition du concept : le web-to-store décrit le comportement des internautes qui recherchent des informations sur la toile avant d’acheter en magasin. Un énième effet de mode du monde du web ? Non, bien au contraire, il s’agit d’une tendance durable.

Le web-to-store : retour vers le futur…

Tout d’abord la définition du concept : le web-to-store décrit le comportement des internautes qui recherchent des informations sur la toile avant d’acheter en magasin. Un énième effet de mode du monde du web ? Non, bien au contraire, il s’agit d’une tendance durable.

Dans les années 90, lorsque le e-commerce a émergé, nous l’avions perçu comme un nouveau canal d’achat nous permettant d’acheter sans se déplacer. D’ailleurs, nombreux étaient les sociologues paniquant à l’idée d’un cataclysme social et décrivant le risque de rues et de magasins totalement désertés. Quinze ans plus tard, le cataclysme n’a pas eu lieu et  92% des achats se font encore en magasins (chiffres Précepta / Xerf 2012) . En effet, les freins à l’achat en ligne sont nombreux et structurels : coût de livraison, pas de possibilité de toucher et visualiser le produit, de l’avoir rapidement ou de bénéficier de conseils …

Parallèlement, Internet est entré dans les moeurs puisque 86% des internautes plébiscitent le réseau qui permet de trouver des informations en deux clics (chiffres Fevad / Médiamétrie / Netrating 2011). L’émergence du web-to-store s’explique par le fait que, même si, les consommateurs consultent Internet pour rechercher des informations, la majorité d’entre eux effectuent leurs achats en magasins. C’est une évolution logique du e-commerce vers sa phase de maturité, une sorte de e-commerce version 2.

Pour près de 77% des internautes, Internet est devenu, aujourd’hui, un outil de recherche indispensable avant de se déplacer en magasin (chiffres Médiamétrie 2012).

Et ce n’est que le début…

En 2011, toutes les marques et enseignes françaises parlaient de web-to-store sans jamais véritablement savoir comment l’intégrer dans leurs stratégies. Depuis, la donne a changé.

Pourquoi un tel éveil ? La réponse est simple…

L’internaute, cherchant à acheter en magasin ne trouve pas facilement sur la toile les informations dédiées magasins (comme la disponibilité en stocks). Souvent, il tombe sur des comparateurs de prix ou des e-commerçants mais :
- Comment savoir si le produit visionné est vendu en magasin (certaines enseignes présentent en ligne des offres exclusives Internet sans le préciser)
- Comment savoir si le prix affiché sur Internet est le même qu’en magasin (29% (étude Diamart 2012) des magasins affichent des prix différents sur le web)
- Comment savoir si le produit est toujours disponible dans les stocks du magasin

A titre d’exemple dans le secteur de la mode, et selon certaines marques, une majorité (environ 70%) des visiteurs n’ont pas l’intention d’acheter en ligne, mais font ce que l’on pourrait appeler du pre-shopping. En d’autres termes, ils récupèrent des informations avant d’aller en magasin pour visualiser le produit. L’absence d’une information dédiée magasin érige une barrière à un éventuel déplacement. Des comportements similaires sont constatés dans d’autres secteurs comme l’ameublement, le bricolage...

Dans les faits, en affichant des informations dédiées magasins, cette barrière s’effondre puisque certaines enseignes ont vu leur trafic magasin passer de 5 à 8% (exemple de Nordstrom aux Etats-Unis) ! D’où l’adoption croissante d’une approche dite « cross-canal ». Cela étant dit, nous sommes encore loin d’un raz de marée. Preuve en est, seulement 33% des enseignes mentionnent sur leur site web si les produits sont des exclusivités Internet et seulement une poignée affiche la disponibilité du produit en stock.

Au final, la barrière au déplacement demeure généralement bien présente puisque les ventes de détail ne sont influencées qu’à hauteur de 20% (chiffres du Cabinet Forrester Research 2012) par des recherches sur la toile (très loin des 40% aux Etats-Unis, où le marché de la distribution a 5 ans d’avance). Néanmoins, la prise de conscience est en marche et, en 2015, 45% des ventes de détail (chiffres Cabinet Forrester Research 2012) en France seront influencées par des recherches sur Internet.

Des acteurs aux positionnements différents

Il n’existe pas UNE approche web-to-store mais plusieurs approches. Preuve en est avec l’existence de deux types d’acteurs sur le secteur : « internes » qui proposent des solutions clés en mains aux enseignes pour leurs supports web et mobiles et « externes » aux supports web et mobiles de l’enseigne et dont la mission est d’apporter du trafic en magasin.

Les premiers fournissent des solutions :
- « stores locator » : améliore la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de recherche)
- « product locator » : permet à un internaute de découvrir, sur le site de l’enseigne les magasins disposant du produit recherché)
- « click & collect » : permet à un internaute de réserver un produit avant d’aller en magasin).

Les seconds aiguillent les consommateurs qui ne savent pas dans quel magasin se rendre. C’est l’opportunité pour eux de découvrir de nouvelles marques et nouveaux magasins :
- Les réseaux sociaux géolocalisés : ils ne montrent généralement pas les produits vendus en magasins. Les avis constituent souvent le principal intérêt.
- Les acteurs spécialisés du couponing : ils se concentrent uniquement sur les produits en promotions proposés dans les magasins sans mentionner la disponibilité en stock
- Les assistants pré-shopping : il s’agit de la promesse la plus forte pour un internaute web-to-store (« je cherche les magasins disposant du produit que je cherche – le plus proche, celui ayant le meilleur service, le moins cher, etc. ») mais la plus compliquée à mettre en oeuvre en raison de « l’interfaçage » avec les systèmes d’information des enseignes. Leur valeur ajoutée repose sur la possibilité de connaître la disponibilité de chaque magasin.

Pour les enseignes, force est de constater que les modes d’implémentations d’une stratégie web-to-store demeurent encore flous. Actuellement, elles testent les premiers modes disponibles sans avoir encore défini une stratégie claire. Et pourtant des évolutions sont déjà en cours avec de nouvelles solutions. Plus qu’un simple retour vers l’achat en magasin, le web-to-store pousse déjà vers une transformation de l’expérience en magasin qui devient de plus en plus digitale. Une chose est sûre, nous n’avons pas fini d’entendre parler du web-to-store qui s’annonce comme la nouvelle tendance des 10 prochaines années !