[Étude de cas] Lunettes pour tous, l'opticien qui casse les prix

Il est le "Xavier Niel de l'optique". En lançant Lunettes pour tous en novembre 2013, Paul Morlet a bousculé les codes et les prix de son secteur, comme son aîné, en son temps, pour les télécoms. Son concept : des lunettes en moyenne plus de 10 fois moins chères que chez un opticien traditionnel.

"Chez nos concurrents, une paire de lunettes coûte 475 €, contre 35 € chez nous. Et nos prix s'échelonnent de 10 à 150 €, le tout, en générant une marge de 50 % brut", affirme le dirigeant. Comment ? Tout simplement en misant sur les volumes.

Ses deux boutiques, installées à Paris et à Lyon, distribuent quotidiennement, chacune, 250 paires. Là où, selon les chiffres d'une étude d'UFC Que choisir de 2013, un opticien n'en vend, en moyenne, que 2,8. Depuis l'ouverture de son premier magasin, en mai 2014, plus de 110 000 lunettes ont été écoulées.

Jouer sur les volumes

Pour faire face à ces volumes, l'entrepreneur emploie 40 salariés opticiens dans chacune de ses boutiques. Mais surtout, il joue sur le délai de préparation et bat, là encore, un record. "Nous délivrons les lunettes en 10 minutes, ce qui est une première mondiale, car les pratiques habituelles du secteur se situent entre 5 et 10 jours", s'enthousiasme Paul Morlet.

Sa carte maîtresse : une machine japonaise, customisée et automatisée par ses équipes afin de satisfaire leur besoin en rendement. "Cela a demandé 1 500 jours/homme de développement informatique et mécanique", souligne-t-il. À la clé, un système de fabrication rapide et optimisé, adapté aux verres unifocaux, progressifs et solaires, dont la capacité est de 500 montures par jour.

Mais tout ceci a demandé à l'entrepreneur un investissement global d'un million d'euros pour l'installation de chacune de ses boutiques.

Une stratégie marketing sur mesure

Pour se permettre cette politique tarifaire, Paul Morlet s'est également affranchi des marques en créant les siennes pour les montures et les verres. "Cela nous permet de maîtriser réellement nos coûts", indique-t-il. Mais aussi de changer, à sa guise, ses collections en quelques jours.

L'entrepreneur envisage désormais de lancer son activité sur internet, et de s'étendre à d'autres agglomérations de France. Avec pour principale contrainte de s'implanter dans des villes suffisamment grandes afin de s'assurer le flux nécessaire aux ambitions de ventes de ce nouvel acteur de l'optique.