Repositionnez votre business model en 4 étapes

Avec Uber, Airbnb ou encore BlaBlaCar, les chauffeurs de taxi, l'hôtellerie et les loueurs de voitures l'apprennent actuellement à leurs dépens : aucun modèle économique - aussi établi soit-il - n'est à l'abri du changement. Outre l'arrivée d'un nouvel entrant, le business model d'une entreprise, même leader de son marché, peut être mis à rude épreuve dans une multitude de situations (changement du cadre réglementaire, rachat d'entreprise, diversification de l'activité, évolution des modes de consommation, etc.).

D'où l'importance de le questionner régulièrement, afin de ne pas foncer dans le mur après avoir raté le virage de la transformation. La chute de l'empire Kodak, ayant tardé à basculer vers le numérique dans les années 1990-2000, en est l'une des plus célèbres illustrations. "Le business model englobe toutes les composantes qui attestent votre compétitivité. En changer n'est pas anodin et prend du temps" , souligne Pascal Ansart, associé responsable du département conseil en stratégie chez PwC. Selon Gaetan Baudry, fondateur du site MyBusinessPlan, "le plus difficile est de trouver le bon timing pour pivoter". Certains indices et méthodes peuvent toutefois vous alerter.

1. Disséquez votre offre

Commencez par faire le point sur votre situation. "Vos difficultés sont-elles structurelles ou simplement conjoncturelles ? C'est la première question à vous poser" , affirme Gaetan Baudry. "Bien souvent, une baisse du chiffre d'affaires sur la durée traduit une inadéquation entre les attentes de vos clients et l'offre que vous leur adressez" , étaie Frédéric Repiso, chef de projet à l'appui aux entreprises à la CCI Seine-Saint-Denis.

Afin de repositionner au mieux votre offre, il est ainsi essentiel d'établir un diagnostic approfondi de votre activité. L'objectif : identifier à quel niveau vous devez évoluer. Appuyé de vos cadres, passez en revue vos forces (savoir-faire, avancée technologique, tarifs, renommée, etc.) et vos faiblesses (manque de visibilité, dépendance vis-à-vis d'un client, manque de compétences internes, etc.). "Partez aussi à la rencontre de vos clients pour vérifier l'utilisation réelle de vos produits et services et faire le point sur leurs besoins", recommande Frédéric Repiso.

"Le plus difficile est de trouver
le bon timing
pour pivoter",
Gaetan Baudry (MyBusinessPlan)

C'est ce qui a notamment sauvé la plateforme de restauration livrée Alloresto.fr en 2004. Alors au bord du dépôt de bilan, le fondateur du site, Sébastien Forest, déploie une large enquête de satisfaction client à sa communauté d'utilisateurs, au terme de laquelle de nombreux dysfonctionnements techniques et pratiques apparaissent. Le dirigeant identifie par ailleurs de nouvelles voies d'amélioration du site qu'il met en application (notation des restaurateurs, introduction de photos, programme de fidélité...). Onze ans plus tard, l'entreprise - depuis adossée au groupe Just-Eat - enregistre un CA de 65 M€ en 2014 (+ 50 % sur un an).

Il est de même essentiel de vous interroger sur votre positionnement vis-à-vis de la concurrence. Quelles sont votre valeur ajoutée et votre différence par rapport aux autres acteurs du marché ? À quels risques majeurs êtes-vous exposé (raréfaction de vos matières premières, nouvel entrant, etc.) et quelle opportunité business pourriez-vous saisir (partenariat de recherche, diversification produit, etc.) ? Ce n'est qu'au regard de ces éléments de réponses que vous pourrez bâtir un plan d'action pertinent.

La PME Ciel & Terre, initialement spécialisée dans l'installation et l'exploitation de panneaux photovoltaïques sur toiture, a failli mettre la clé sous la porte en 2011, après l'effondrement du secteur, en lien avec un revirement réglementaire. Grâce à son fort investissement historique dans l'innovation, l'entreprise basée dans le Nord a su rebondir à l'export avec son concept innovant de panneaux solaires flottants.