Comment choisir la bonne enseigne pour sa création en franchise ?

Une fois que vous avez décidé d'ouvrir une franchise, il vous reste à trouver le secteur et l'enseigne qui vous permettront de vous épanouir au mieux. Face à l'embarras du choix, vous devez connaitre les critères les plus importants qui vous guideront dans votre décision. Voici quelques éléments à prendre en compte.

Identifier les bons critères de choix et adhérer aux valeurs

Tout le monde ne fixe pas ses choix selon les mêmes critères. Certains vont privilégier l'affinité avec la marque, d'autres la taille du réseau et son antériorité, ou encore le secteur, la rentabilité et le chiffre d'affaires annoncés...

Si l'effet coup de coeur est important, il ne doit pas être le seul critère. Evidemment, il est essentiel d'aimer les produits que l'on vend et d'être en phase avec l'activité de sa franchise. Mais le choix doit prendre en compte de nombreux autres critères.

Choisir sa franchise demande d'analyser plus particulièrement quatre éléments, tels que définis dans le Code de déontologie :

• le succès du concept doit être démontré dans une unité pilote au moins,
• le savoir-faire doit être « secret, substanciel et identifié »,
• l'enseigne doit apporter formation et assistance à ses franchisés,
• l'enseigne doit être propriétaire des marques et signes de ralliement de sa clientèle.

Un dernier critère à ne pas omettre est celui des valeurs. Pour vous projeter durablement dans un réseau, vous devez vous sentir en accord avec la philosophie de la marque et sa raison d'être. Chaque enseigne affiche des valeurs qui lui sont propres, elles sont souvent portées par le fondateur. Vous devez ­vérifier si le réseau a formalisé sa raison d'être et ses valeurs dans un document ou une charte, avec des éléments de preuve à l'appui et pourquoi pas des engagements précis. Il vous faut veiller à vous sentir en accord avec ces valeurs et adhérer à la vision qui vous est présentée. C'est ce qui fait le socle d'un projet commun qui soit durable et partagé par l'ensemble des membres du réseau.

Voir tous nos articles qui parlent de franchise

Se documenter sur le terrain et rencontrer des franchisés installés

Pour mener une analyse en profondeur de l'ensemble des critères ci-dessus, vous devez vous documenter. L'enseigne doit a minima avoir conçu une plaquette dédiée à la franchise et un site internet. Il est important de tout regarder en détail. Vous pourrez ainsi vérifier par exemple si l'enseigne dispose de labels de qualité ou si elle adhère à des organisations professionnelles.

Le fait que le réseau ait pris le temps de concevoir une présentation détaillée de son offre de franchise est déjà en soi un élément de qualité. En effet, avoir un mini site dédié à la franchise, comprenant des témoignages de franchisés en place et détaillant les étapes du parcours de recrutement, parait aujourd'hui incontournable pour toute enseigne qui veut bâtir un développement stable et durable. En revanche, vous ne devez pas vous limiter aux éléments présentés par la franchise sur ses espaces de communication en propre. Il vous faut aller plus loin, vous documenter dans la presse spécialisée ou vous renseigner auprès de personnes conseils (FFF, experts en franchise...).

Vous devez également faire votre propre étude terrain. Tout d'abord, expérimenter l'enseigne en tant que client vous permet de vérifier si le concept est différenciant par rapport à la concurrence. Ensuite, prendre contact avec des franchisés déjà installés peut vous donner une autre vision de la qualité du réseau. Certains réseaux de franchise disposent d'une association de franchisés, il peut être intéressant de la contacter.

Présélectionner 2 ou 3 enseignes et débuter le processus de recrutement

Une fois que vous avez rassemblé de l'information sur quelques enseignes qui vous semblent intéressantes, le mieux est de poursuivre la découverte en faisant connaissance avec le franchiseur. Vous serez tout d'abord contacté par un responsable du recrutement ou un développeur. En tant que porte-parole de l'enseigne, il est là pour répondre à toutes vos questions : quel accompagnement à l'ouverture et au lancement de l'activité ? Quels services sont proposés aux franchisés (commercial, juridique, communication ...) ? A quel rythme le réseau se réunit-il ? ...

Si les premiers contacts sont positifs, vous entrez dans un processus de recrutement qui doit vous amener à rencontrer plusieurs personnes de la tête de réseau. Ces rencontres sont indispensables pour vous permettre de valider, d'une part que votre profil correspond aux attentes du réseau, et d'autre part que le réseau répond à vos critères essentiels. La dimension humaine est-clé dans le choix du réseau. C'est pourquoi, plus vous aurez la possibilité d'échanger avec des membres du réseau et mieux vous pourrez sentir si vous allez vous y plaire.

Le choix d'une franchise n'est pas un engagement de toute une vie puisque le contrat dure 5 ans en moyenne. Mais il est courant de le comparer à celui d'un mariage : franchiseur et franchisé doivent se choisir mutuellement. Autant se donner les moyens de faire un choix éclairé et de s'engager dans une relation qui dure au-delà.

Pour en savoir plus

Magali de Bienassis est co-fondatrice de Pasquedelacom, une agence de communication. Spécialiste des enjeux de la communication de transformation et des entreprises en réseau, elle intervient également au sein du master "animation et développement de réseaux d'enseignes" élaboré par Eklya et la CCI de Lyon Métropole Saint Etienne Roanne.