Comment faire consommer la génération Z ?

La génération Z, née entre 1995 et 2000, a une forte défiance envers le monde de l'entreprise selon l'étude BNP PAribas - Boson Project : La grande invaZion. Cette génération se réclame plutôt startup que CAC40 et rêve d'entrepreneuriat pour s'en sortir. L'ensemble des sondés fustigent le caractère trop partial, inhumain et se dit stressée par le monde de l'entreprise.

Ainsi, cette génération Z ayant grandi avec la crise des subprimes, souhaiterait choisir son métier par passion. Le phénomène de précarité n'est plus subi mais intégré dans sa projection de vie. La nécessité de se ré-inventer en permanence et de s'adapter à un environnement mouvant est donc largement assimilé pour eux.

Une génération tournée vers l'entreprenariat

Bien consciente également que le salariat n'immunise plus contre le chômage, la génération Z reproche aux grands groupes et entreprises un manque de créativité et de la rigidité. 47% rêvent donc de créer leur entreprise pour être indépendants.  Ils souhaitent s'accomplir et profiter de la vie. Ils sont 70% à être ambitieux, mais ne veulent pas voir leur job empiéter sur leur vie personnelle. Ils se voient dans 10 ans avec un métier équilibré. La valeur travail résiderai ainsi plus dans l'innovation et l'exploitation d'une idée brillante que dans la productivité.

Une bande d'amis ultra mobile et connectée

À poste égal, ils préféreront une entreprise axée sur le "fun" et considèrent la mobilité professionnelle comme une évidence. 38% d'entre eux se voient bien changer 5 fois de poste durant leur carrière. Hyperconnectés via leur mobile (80% des 15-24 ans disposent d'un smartphone), ils ont développé la culture du réseau avec leurs amis et accèdent aux informations davantage via les réseaux sociaux que les moteurs de recherche. leurs applications les aident à se divertir et rester en permanence connectés à les uns aux autres en groupe de discussions.

Son réseau social : Snapchat

ce service d'échange de photos éphémères correspond en tous points à cette génération qui se juge impulsive impatiente et zappeuse. D'ailleurs l'équipe de cette application a refusé de se faire racheter par Facebook, preuve d'une forte ambition de la marque au petit fantôme. 70% environ des utilisateurs de Snapchat ont moins de 20 ans. Des petites séquences de photos et de vidéos éphémères baptisées "stories" avec la possibilité de dessiner et d'ajouter du texte et des émoticons séduit cette génération Z. Pour les marques, la création de native-stories pour toucher cette cible semble ainsi pertinente.

Ses nouveaux modes de consommation via le m-commerce et les pop - up stores

La génération Z va s'informer à propos de ses achats produits sur son mobile durant les cours. Son désir de consommation est le fruit d'un fort croisement de données : prescription des amis qui possèdent ce produit, son achat sera impulsif mais précis. Il ne changera pas d'avis sur la marque qu'il souhaite acquérir. Si elle se promène dans un magasin sans idée précise d'achat, on parlera de comportement de "showroomer". La cible ira tout de même voir les promotions sur le compte Twitter de la marque avant d'acheter un produit qui même soldé sera plus cher que sur Amazon. Après avoir "piné" sa paire de sneakers préférées sur Pinterest, elle se rend finalement sur le point de vente où le produit sera disponible à condition de vivre une véritable expérience d'achat. Les Pop-Up stores, ou magasins éphemères permettent de maintenir les jeunes consommateurs dans un état d'exitation et d'émotion forte qui les poussera à consommer ... plus que ce qu'ils avaient prévu.

Pour la faire consommer : il faut l'amuser … et se faire oublier  

Hermétique et sourde aux discours classiques des marques via les médias traditionnels, la génération Z a soif de personnalité.

Elle traduit sa différence par sa consommation de musique sur mobile (en témoigne le succès de la plateforme muscicale spotify) et se rue dans les festivals et concerts pour écouter leurs groupes de musique électronique préférés.

Pour se faire entendre, les marques doivent donc se rendre là où la génération Z est émotionnellement la moins prudente. Les marques financent l'industrie du disc sous forme de sponsoring et de mécénat. Elles organisent désormais les festivals sous forme de naming. En effet, chaque année les festivals en France battent des records d'audience (infographie - évolution de la fréquentation des festivals en France).

Via des animations et des petits goodies, le message publicitaire passe mieux que sur un spot de 30 secondes TV.

Julien ROCHER
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