Storytelling : l'art de séduire et convaincre par le récit

Le storytelling consiste à faire émerger une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de conviction et de séduction. Simples anecdotes ou discours entiers, ces histoires permettent de véhiculer des messages avec plus d'efficacité. Une technique régulièrement utilisée en entreprise.

Une petite histoire pour commencer. Un jeune garçon naît avec le bras droit en moins. Grandissant, il prend goût au karaté et décide de prendre des cours. Devenu un habitué du dojo, il souhaite alors participer à une compétition et demande à son maître si cela lui semble possible. Celui-ci accepte à la condition qu’il suive scrupuleusement ses conseils.

Les semaines suivantes, le professeur lui enseigne un, et un seul mouvement alors que les autres compétiteurs du club en essayent beaucoup d’autres. Envieux, le jeune garçon demande à suivre les mêmes enseignements que ses camarades, mais il se heurte au refus catégorique du maître.

Le jour de la compétition, malgré son handicap, il remporte la finale. Etonné, il interroge son professeur sur ce résultat inespéré, lui demandant comment il avait pu éliminer tous ses adversaires avec un seul mouvement. Celui-ci répond que la seule façon de le contrer est de saisir le bras... droit de l’adversaire !

De cette histoire nous pouvons tirer plusieurs enseignements : l’importance d’avoir un « mentor » (guide, maître ou protecteur), la connaissance de soi et l’analyse de ses faiblesses pour les transformer en forces, l’art de savoir entrainer ses rivaux sur d’autres terrains que les leurs.

Quelle utilité ont ces storytelling dans la conduite du changement ?

Le « storytelling » (littéralement « raconter une histoire ») procède de la rhétorique et consiste en l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au fond du discours. Il consiste ainsi à faire émerger une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de conviction et de séduction. Simples anecdotes ou discours entiers, ces histoires permettent de véhiculer des messages avec plus d’efficacité.

Selon Stephen Denning, théoricien américain du storytelling, à la traditionnelle trilogie «reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation d’une solution », il faut désormais en substituer une nouvelle inspirée du storytelling : « capter l’attention / stimuler le désir de changement / emporter la conviction par des arguments raisonnés ».
En effet, lorsque l’histoire est plaisante, séduisante et que les personnages font écho à notre émotionnel, les messages véhiculés s’imprègnent plus facilement dans notre mémoire et acquièrent un certain pouvoir de persuasion.
Le storytelling s’adresse particulièrement aux sociétés qui souhaitent renforcer leur marque employeur mais aussi à celles impliquées dans la conduite d’un changement, pour faire adhérer et mobiliser.

Le storytelling en entreprise

Le « corporate storytelling » axe ses récits autour de la vie et de l’organisation interne de l’entreprise pour la rendre plus lisible à ses salariés, prévenir l’apparition des rumeurs, faire accepter un nouveau produit, service ou idée.
Ce mode narratif de communication est devenu significatif dans le « knowledge management » (« management des connaissances »). S’appuyant sur le postulat qu’une histoire vaut mieux qu’un long discours, le storytelling incite les salariés à utiliser au mieux leurs compétences et connaissances, de les partager en interne pour de meilleurs résultats et un plus grand profit collectif.
C’est un outil régulièrement utilisé, notamment dans la conduite du changement.

Alors, pour animer une conférence, un cours, une formation ou encore introduire un discours et capter l’attention d’un nouvel auditoire, ré-imaginez le réel et faites émerger les compétences grâce au storytelling.