Quelles évolutions pour le marché publicitaire avec l'avènement de la data ?

Les bases de données cookies connaissent un essor très important. Les nouveaux leviers déployés sont plus performants que ceux utilisés jusqu'alors. Quel impact cela peut il avoir sur le marché de la publicité ? Et le consommateur dans tout cela... En sera t-il le grand gagnant ?

Depuis l’adoption du Paquet Télécom en juillet dernier, le développement de bases de données cookies explose avec deux objectifs principaux :

• l’email retargeting : un cookie est associé à une adresse email, le consommateur « cookisé » peut donc être reciblé par email par les annonceurs dont il a quitté le site.
• les ad-exchanges : un cookie est associé soit à un profil sociodémographique, soit à un critère d’intention supposée d’achat sur une catégorie. Ceci afin de nourrir les ad-exchanges avec la possibilité d’acheter un espace dans un stock d’invendus en fonction du profil des visiteurs ayant été repérés.

Ces nouveaux leviers, beaucoup plus performants que le retargeting par bannières ou que l’affiliation, vont entrainer à très court terme une redistribution des cartes dans le monde de la publicité online.

Cette redistribution se fait aujourd’hui au bénéfice quasi-exclusif des annonceurs (et surtout de leurs agences média) dans la mesure où les outils de mesure sont aujourd’hui trop imprécis pour fixer une valeur du cookie. Cela devrait vite changer avec un rééquilibrage du partage de la valeur entre l’éditeur du cookie, celui du site et l’annonceur. Une fois l’obstacle passé, il y a fort à parier que les investissements dans les bases de cookies vont s’intensifier avec un impact négatif très fort pour les acteurs du display en mode affiliation ou retargeting.

Jusqu’à quel point le législateur laissera faire et le consommateur en sortira-t-il gagnant ?

C’est évidemment la grande inconnue tant le niveau de la vindicte contre le ciblage publicitaire est forte. Les pratiques existant dans certains pays sur l’optin cookie rendent déjà quasiment impossible son obtention et ne sont pas très rassurantes.

Ainsi, j’ai parfois l’impression en lisant certains articles ou les réactions de consommateurs qui se plaignent de recevoir un email publicitaire (alors qu’ils ont tout simplement oublié qu’ils ont donné leur consentement) de réaliser une activité au moins aussi répréhensible que le trafic de drogue ou le proxénétisme. Il faut rappeler au consommateur que nous n’utilisons des données le concernant que pour lui envoyer des messages correspondant à ses goûts pas pour préparer un cambriolage.

En fait, le consommateur a le choix entre :

• Payer pour obtenir des contenus sur Internet et ne pas recevoir du tout de publicité
• Avoir des contenus gratuits pas très qualitatifs car, sans ciblage, on ne peut pas bien valoriser l’espace sur lequel il se trouve, et, recevoir des tonnes de publicité qui ne le concernent pas !
• Avoir des contenus gratuits et de qualité car, grâce au ciblage on peut bien valoriser l’espace et recevoir une majorité d’offres publicitaires qui correspondent à ses attentes !

Le législateur retiendra-t-il cette position ? Rien n’est moins sûr ! Il est vrai que le but premier du recueil de données permet en fait de transformer la publicité en service à valeur ajoutée pour le consommateur. Ce dernier a donc tout à y gagner. En revanche, rien ne sert de se voiler la face : l’utilisation de ces bases, effectivement très intrusives, pourrait facilement être détournée. Il est donc plus important à mon avis que le législateur contrôle fermement les limites d’utilisation des données et s’assure d’une parfaite sauvegarde afin d’éviter tout détournement. Dans ces conditions, oui, le consommateur sera le grand gagnant de l’avènement de la donnée sur Internet et le marché publicitaire connaîtra une réelle révolution.

Une application pratique : l’emailing au secours de Facebook !

Grâce au sérieux des règles d’optin (chez certains acteurs du moins), l’emailing sur bases de données qualifiées est le canal le plus évolué pour générer de façon immédiate un volume d’information sur le consommateur important et utilisable par les annonceurs. Exactement le contraire des réseaux sociaux en général et de Facebook en particulier qui permettent un engagement fort vis-à-vis des marques sans donner d’accès individuel aux consommateurs. L’emailing peut recruter des fans dont on connait l’identité et sur lesquels on peut déposer un cookie, l’annonceur pourra recontacter ses fans et connaître leur activité sur sa page : c’est le chainon manquant de Facebook vis-à-vis des marketeurs et l’accès des fans à de vraies offres personnalisées de leurs marques préférées !