L'email marketing n'est pas condamné par sa réputation !

Selon B2B Online, une croissance de 62% est attendue pour l'email marketing en 2013, il est donc plus que jamais nécessaire de l'utiliser à bon escient. Véritable moyen de fidélisation et de prospection, cet outil de marketing direct séduit par son coût et son efficacité, mais de nombreux écueils subsistent dans la pratique.

Un message ciblé et percutant

L’enjeu des entreprises est désormais d’investir l’emailing pour aller à la rencontre de leurs cibles, prospects ou clients, afin de s’assurer une plus grande visibilité. Dans cette optique, il est tout d’abord nécessaire de faire de la connaissance du client ou du prospect une priorité. Il faut donc instaurer une véritable relation avec la cible basée sur une interactivité de qualité en lui demandant régulièrement ses préférences en termes de contenus et de fréquence d’envoi, pour connaître ses attentes sur les emails. Ne pas procéder à cette étude augmente considérablement le risque pour l’e-mail de terminer dans les spams.

Le premier critère de la réussite d’un emailing est bien la base de données sur laquelle repose tout le dispositif. En effet, l'amélioration en continu de la qualité des données est clairement un enjeu majeur des fichiers clients. L’emailing n'a de sens et d’intérêt que si l’on s’appuie sur une base de données qualifiée, exhaustive et renseignée le plus finement possible à l’aide de critères tels que la zone géographique, le nombre d’effectifs, le chiffre d’affaires, etc. et en essayant surtout d’identifier nominativement les dirigeants auprès de qui on souhaite communiquer. Si le travail de qualification de base de données est fastidieux à réaliser en interne, car il exige de la rigueur et une fraicheur des informations irréprochable, se tourner vers des professionnels reconnus de la donnée permet dans la plupart des cas de s’affranchir de toute contrainte, de bénéficier de conseils éclairés sur la qualification de la cible et surtout d’assurer les meilleures performances.

Une fois la cible bien identifiée, il est évidemment essentiel de bien penser l’objet du message en amont pour optimiser le taux d’ouverture. C’est par l’objet du message que le client se sent concerné ou non. Pourtant, il est difficile d’apporter une réponse unique quant à la formulation de l’objet du message, quand on tient compte de la diversité des objectifs de l’emailing : générer du trafic sur un site, inviter des prospects à un salon, valoriser une offre promotionnelle, fidéliser des clients existants grâce à une newsletter… S’il n’y a donc pas de recette miracle applicable pour tous types d’emailing, plusieurs clés existent. La première d’entre elles est d’interpeler les destinataires sur leurs attentes, et pour cela d’apporter une réponse à leurs besoins, pour ensuite, trouver la meilleure formulation, simple et concise, et ainsi veiller à être compris en quelques mots.

Après l’objet du mail, son contenu est tout aussi important. La cible dispose de moins en moins de temps pour prendre connaissance des divers messages ou sollicitations qui lui parviennent chaque jour. Dans ce contexte, l’envoi d’emails personnalisés répond à la volonté de bâtir un rapport personnel avec les destinataires, à la fois pour développer les interactions, mettre en valeur un capital sympathie avec la marque, mais également générer plus de ventes. Certaines études montrent un différentiel de 5 à 10%, pour les taux d’ouverture et de clics, entre les emails personnalisés et ceux qui ne le sont pas. La personnalisation porte soit sur une information du destinataire, telle que son nom ou son email, soit une information dynamique comme la date ou une information quelconque, comme du texte (lié par exemple à un historique d’achat ou à une consultation de site web), une image ou un lien qui seront affichés de façon conditionnelle. Sans oublier les offres promotionnelles qui sont naturellement des « clics-to-action » forts !

Dans le but d’optimiser au mieux l’objet de l’email et le corps du texte, des tests peuvent s’avérer essentiels. Tester différents objets d’email auprès d’une cible réduite et mesurer le taux d’ouverture avant d’effectuer un envoi plus massif s’avère pertinent. Idéalement, il faudrait envoyer à 10% de la base l’email avec un premier objet, puis à un autre 10% de la base le même email avec un objet alternatif. Après constatation du taux d’ouverture des deux emails, envoyer à J+2 l’email avec l’objet qui a obtenu les meilleurs résultats au 80% restants de la base. Pour la personnalisation de l’email, là aussi, tester les différentes personnalisations peut se révéler très utile pour faire les bons choix.

Le routeur, facteur clé de succès dans la réussite d’un emailing

Le routeur assure un rôle clé dans la délivrabilité de l’email. Alors que les règles anti-Spam deviennent de plus en plus sophistiquées, il devient indispensable de travailler avec un routeur expérimenté pour envoyer des emails professionnels, surtout dans le cas d’un routage massif. Un routeur doit apporter toutes les techniques nécessaires en termes d’authentification du message, de traitement des erreurs ou encore des retours. Le routeur peut faire remonter au client des informations telles que le nombre éventuel de plaintes, le blacklistage par certains Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et même l’alerter si sa réputation est en danger.

La notion de réputation d’un routeur peut paraître complexe mais, en fait, elle correspond simplement à la perception du routeur par les FAI et permet d’identifier les expéditeurs légitimes ou non, à partir de données diverses : taux d’ouverture et de clics, taux de désabonnement, nombre de contacts mécontents d’un expéditeur, plaintes éventuelles… La réputation est aussi basée sur la confiance, le respect et l’ancienneté. Le choix d’un routeur n’est clairement pas anodin car, dans les cas extrêmes, le routeur peut être black-listé quand les emails qu’il envoie ne passent pas les barrières anti-spam des destinataires : le serveur rejette alors simplement les emails envoyés. La réputation du routeur est donc primordiale, mais il est nécessaire d’étudier également les habitudes de la cible visée.

Adapter l’emailing à la mobilité

Aujourd’hui, 29% des mobinautes consultent des boîtes mails via leur mobile¹ tandis que 52% trient et suppriment leurs mails via un portable. L’essor des mobiles est donc un aspect à prendre en compte en amont de l’envoi des emailings. En effet, la consultation des emails depuis les terminaux mobiles ne cesse d’augmenter et le mobile devient une station de filtrage : le destinataire de l’email effectue un premier tri via son portable et ne regardera plus tard sur son ordinateur que les emails conservés. Bien formuler l’objet de l’email est donc essentiel. Par ailleurs, un outil de prévisualisation du message permet de vérifier si le message s’affiche bien sur les terminaux mobiles. L’utilisation d’un code HTML « simple » est incontournable pour une lecture optimisée du message.

¹ Etude EMA du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) réalisée par Omnicom Media Group, auprès de 1 301 internautes français.

L’emailing n’a plus à prouver sa place au sein du marketing digital en tant que canal de recrutement et de fidélisation. Il est un outil décisif et une analyse des résultats est essentielle pour définir des actions correctives. Les résultats peuvent être assez variables, il n’y a pas de vérité absolue en termes d’emailings. Toutefois, les éléments déterminants à prendre en compte pour assurer les meilleures performances sont à la fois la qualité de la base de données, la fiabilité du routeur et la bonne conception de l’email lui-même. L’analyse de chacune des informations permet de mesurer l’efficacité d’une campagne emailing, qu’il s’agisse du taux d’ouverture ou de clics, du classement des liens les plus cliqués ou du retour dans le temps. Aujourd’hui, il est également important de ne pas faire l’impasse sur l’amélioration de la diffusion en incorporant à la création des éléments de viralité du type « envoyer à un ami », partager sur Twitter ou Viadeo.

Christophe Chéron, Responsable Marketing chez Kompass International, décrypte les pièges à éviter et livre ses conseils pour obtenir un emailing optimal, notamment dans ce contexte de mobilité.