Votre première marque? Vous! Sachez l'exploiter

Fini le temps où il suffisait de diriger une PME qui conçoit des produits ou des services de qualité pour que votre nom vienne aussitôt à l'esprit des gens. A l'instar d'une marchandise dans un linéaire, la marque «Jean Dupont» a désormais besoin d'une stratégie pour sortir du lot. C'est le but du personal branding, ou l'art de connaître et faire reconnaître ses talents. Encore un concept à la mode qui ne rime à rien en termes de business? Pas si sûr. Imaginez le cas de figure suivant. Votre concurrent direct est invité dans un colloque en qualité d'expert, et pas vous. Les professionnels du métier et de la presse gravitent autour de lui quand vous restez sagement assis sur votre siège à observer la situation. Qui est d'autant plus rageante que vous vous targuez de compétences poussées dans votre domaine. Peut-être a-t-il su mieux «se vendre» que vous? Peut-être est-il plus facilement et rapidement identifiable comme personne ressource? Résultat: il jouit d'une notoriété et d'une crédibilité qui vont lui servir pour décrocher de nouveaux contrats, séduire des partenaires, bref, il va booster son business... Ici, il s'agit de ne pas confondre le personal branding où c'est vous qui êtes mis en avant, et non votre entreprise, avec l'incarnation de sa corporate branding par le dirigeant, c'est-à-dire ce que font des entrepreneurs comme Alain Afflelou ou le traiteur intraitable Pierre Martinet. L'idée, c'est que votre identité, votre expertise et vos valeurs soient une source de valeur ajoutée.

@ © MICHEL SZLAZAK

Réalisez un audit de votre personnalité

Comment faire pour mettre en oeuvre une stratégie de personal branding? Première étape pour construire votre marque personnelle: faire un audit... de votre petite personne. « Il s'agit de brosser votre portrait de dirigeant », explique Béatrice Cuvelier, fondatrice de Centième Singe et présidente de la fédération PersonalBranding.pro, fédération des professionnels du personal branding et des marques personnelles. Pourquoi avez-vous créé une entreprise? Qu'est-ce qui vous donne envie de vous rendre au bureau le matin? Quelles valeurs vous animent? Quels objectifs sont les vôtres à court et moyen termes? Voilà autant de questions à vous poser afin d'esquisser une première ébauche. Qui sera ensuite affinée grâce au feedback de votre entourage professionnel. Olivier Zara, consultant indépendant en management et médias sociaux, recommande en effet de faire appel à ses proches (collaborateurs, fournisseurs, clients, etc.) pour être soutenu dans sa démarche. « C'est l'occasion de confronter votre perception de vous-même à celle des autres et d'en tirer des conclusions quant aux éléments caractéristiques qui émanent de votre personne, justifie- t-il. Et L'authenticité est de mise. » Le risque sinon? « Obtenir la description d'une personnalité qui ne vous correspond pas et donc difficilement endossable sur le long terme. Ou d'une personnalité banale. Or, quand on ressemble à tout le monde, on n'est personne », affirme-t-il. Ce travail sur vous va faire émerger votre valeur ajoutée, les fondements de votre marque à promouvoir. Mais les bénéfices ne s'arrêtent pas là selon Béatrice Cuvelier (PersonalBranding.pro): « Au cours du processus, le dirigeant renoue avec ses motivations profondes et ses valeurs, ce qui lui permet de se repositionner en tant que leader et de gagner en confiance en lui et en charisme. » Et de citer le cas de patrons de PME qui ont revu leur style de management, rompu ou noué des partenariats ou encore donné un second souffle à leur entreprise à partir des analyses ainsi effectuées. « Le dirigeant en sort grandi et plus fort », selon elle.

Un seul message à faire passer

A ce stade du personal branding, vous êtes en mesure de créer un message qui, tel un slogan, peut décrire la marque «Jean Dupont». Voici une forme possible: grâce à mes [qualités humaines/mes forces/mon facteur différenciateur], j'apporte à [mon public] une/des [expertises/compétences/connaissances] en cohérence avec ma/mes [mission/valeurs/ aptitudes métier/passion]. Attention, pour être efficace, une marque personnelle doit être précise. « Que vous soyez généraliste ou spécialiste, ne communiquez pas sur tout ce que vous savez faire, insiste le consultant Olivier Zara. Sinon, ce n'est plus une marque mais un catalogue de compétences! » Sa consoeur le suit sur ce point et suggère de se focaliser sur un seul axe afin d'être identifié sur un coeur de métier ou une problématique, lesquels peuvent naturellement se décliner en sous-thèmes. Ainsi, autant un fabricant de biscuits bio expert ès qualité des matières premières va être attendu sur le made in France, par exemple, autant son avis sur le développement du cloud computing n'est pas pertinent. Pas de dispersion qui entraînerait une perte de la qualité du message, voilà le mot d'ordre. L'étape suivante consiste à vous faire connaître. Autrement dit, à trouver des supports de diffusion pour vous promouvoir. Que les timides se rassurent, la visibilité ne se résume pas à la prise de parole en public lors d'interviews vidéos, de conférences ou de petits déjeuners thématiques. Ce sont certes des outils pratiques, mais si vous préférez l'écrit, il existe bon nombre de solutions qui vous conviendront: animation d'une page Facebook, d'un blog, d'un hub sur Viadeo ou d'un compte Twitter, contributions sur des forums ciblés, rédaction d'articles pour des publications externes on ou off line, voire de livres. « Quels que soient les supports choisis, privilégiez la qualité à la quantité, prévient Olivier Zara. Mieux vaut faire partie d'une ou deux organisations en y jouant un rôle actif que de s'inscrire dans une multitude d'entre elles où vous resterez invisible. »

- LE TEMOIGNAGE DE Mathieu Boullenger, gérant de Plus que parfait: « Je suis un chef d'entreprise social et je le fais savoir »

Mathieu Boullenger fait du personal branding comme Monsieur Jourdain faisait de la prose. Le dirigeant de Plus que parfait, PME spécialisée dans le nettoyage de locaux professionnels, a su adapter son discours et ses actions pour développer sa notoriété et ses affaires. « Je n'ai jamais mené de campagne de prospection: les clients viennent à moi depuis le début », se félicite le trentenaire. Issu d'une famille d'éducateurs, le Francilien a fait du social le moteur de son engagement entrepreneurial. Mathieu Boullenger recrute uniquement des personnes en situation de grande difficulté (addiction, surendettement, etc.) et s'investit dans leur qualité de vie au point d'avoir confié à une collaboratrice l'unique mission de leur trouver des logements sociaux. Sa «philosophie» de chef d'entreprise social, il en fait écho dans deux clubs d'entrepreneurs et auprès des collectivités locales qui s'offrent ses services. Estampillé expert en management dans son secteur, le jeune homme intervient dans les écoles et poursuit un mandat de conseiller en enseignement technologique.