Vendre éthique, est-ce payant?

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Respect de l'environnement, politique d'ouverture aux handicapés et aux personnes issues de l'immigration, respect de la mixité... Bardée de labels et de certifications (Iso 14 001, Label égalité professionnelle, Label diversité, etc.), la société de traduction ILO (International Language Organisation), 15 salariés, porte haut et fort ses actions en matière de développement durable. Ce qui semble payer: «Depuis que nous nous sommes engagés de manière visible, il y a quatre ans, l'entreprise connaît une croissance annuelle de 20 à 25%, contre 5 à 10% auparavant», affirme sa dirigeante, Clare Hart. Cette dernière parvient à démontrer qu'éthique peut rimer avec profit puisque son entreprise réalise, chaque année, 4% de résultat net. Pour elle, la démarche est donc rentable, malgré son coût. En l'occurrence, chez ILO, l'investissement est de 6 000 euros (bruts chargés) pour le salaire de la responsable développement durable, plus 1500 euros tous les trois ans pour la labellisation. Un coût auquel il convient d'ajouter le temps homme libéré afin que les équipes mettent en place les changements, fassent évoluer les process et participent à des actions de mécénat... Pourtant, ILO n'est pas un cas isolé. Il faut dire que les Français sont de plus en plus nombreux à intégrer des produits «verts» dans leur consommation quotidienne. Plus de 80% d'entre eux estiment que les conditions de fabrication d'un produit représentent un bon argument de vente, d'après une étude EthicityEnquête terrain réalisée par TNS media intelligenceTM pour Ethicity et Aegis Media Expert, sur un échantillon de 4 580 individus âgés de 15 à 70 ans en janvier et février 2009. publiée en avril dernier. Il suffit, pour s'en rendre compte, d'observer le succès du commerce équitable. Ce secteur en constante augmentation a représenté un chiffre d'affaires de 210 millions d'euros en France, en 2007, soit 27% de plus que l'année précédente, selon la Plateforme pour le commerce équitable, un collectif national de concertation et de représentation d'acteurs de la filière.

Clare Hart, dirigeante d'ILO

Depuis que nous affichons notre engagement, nous connaissons une croissance de 20 à 25% par an.

Certes, cela reste une goutte d'eau dans l'océan de la consommation, mais une goutte d'eau qui tend à grossir. Pour s'en persuader, il suffit d'observer l'incroyable succès de la Prius, la fameuse voiture hybride de Toyota, qui s'est vendue à 1,2 million d'exemplaires dans le monde depuis 1997; ou bien l'essor monumental des énergies renouvelables: solaire, biomasse ou éolienne.

Révolution verte. Purodor, une PMI spécialisée dans les produits d'entretien pour professionnels, est passée, en quelques années, de l'industrie chimique polluante aux détergents inoffensifs pour la santé et l'environnement. La société a connu sa «révolution verte» il y a quatre ans. Aujourd'hui, ses produits nettoyants sont fabriqués à base de déchets agricoles et d'huiles essentielles, par une usine qui consomme moins qu'une machine à laver... «Ils présentent moins de risques pour l'environnement ou la santé que les cosmétiques. On pourrait, sans risque, les ingérer!», affirme le directeur général, Alain Germond, dont la gamme «verte», un parfait exemple d'écoconception, rencontre un succès grandissant. Désormais, ces produits pèsent 35% du chiffre d'affaires de l'entreprise, leurs ventes ayant progressé de 50% entre 2007 et 2008. Devancer l'attente du marché, c'est aussi ce qui permet à Tickner de tirer son épingle du jeu malgré la baisse de son activité traditionnelle, les abris de jardins. Depuis deux ans, la PMI commercialise des maisons en bois fabriquées sans laine de verre. Un succès: leur chiffre d'affaires est en plein essor. «Les clients ont presque précédé nos choix et nous avons trouvé notre place sur un marché quasi-inexistant il y a quatre ans», souligne son président, François Taudière. Il faut dire que l'effet de volume a permis à Tickner de limiter le coût de revient de ses maisons, certifiées HQE (haute qualité environnementale). Elles se vendent entre 1 500 et 1 700 euros le mètre carré, soit seulement 5 à 10% de plus qu'un modèle standard. Un surcoût que beaucoup de clients de Tickner sont prêts à payer, pariant, à terme, sur une économie d'énergie.

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IDEES
Quelques bonnes pratiques à mettre en place

- Repérer les actions déjà mises en oeuvre dans l'entreprise, sous l'effet de la réglementation par exemple, pour les identifier comme relevant du développement durable.
- Crédibiliser sa communication en la faisant valider par un organisme indépendant.
- Réduire sa consommation énergétique.
- Nommer un responsable du développement durable, qui coordonne une démarche, par nature transversale.
- Expliquer sa démarche en interne, surtout si elle implique des changements, et susciter des propositions, pour impliquer l'ensemble des salariés.
- Anticiper une demande générale de transparence en publiant régulièrement les éléments relatifs aux conséquences sociales et environnementales de son activité.
- S'installer dans un bâtiment HQE (haute qua lité environnementale).

Responsabilité sociale. Dans les secteurs des services, réputés peu polluants, certaines entreprises s'intéressent, elles aussi, au développement durable, mais l'abordent plus volontiers sous l'angle social. Eric Malenfer, p-dg du cabinet de géomètres-experts Selas Malenfer, installé à Sèvres, compte, parmi ses 60 salariés, une dizaine de personnes de Seine-Saint-Denis, d'origines ethniques et religieuses différentes, ainsi qu'un collaborateur paraplégique. «Le maintien de la diversité est une richesse pour l'entreprise, qui va bénéficier d'une proximité sociale et culturelle avec son environnement.» C'est le point de vue de Raynald Rimbault, cofondateur et délégué général du réseau «Nos quartiers ont des talents», qui permet à des dirigeants de parrainer de jeunes diplômés issus des quartiers populaires et de les aider à trouver un emploi. «L'entreprise a tout intérêt à adapter le profil de ses collaborateurs à la diversité de sa clientèle», estime Raynald Rimbault. Un avis que partage Eric Malenfer lui-même parrain de plusieurs jeunes dans le cadre du réseau «Nos Quartiers ont des Talents»: «Ce sont des collaborateurs d'autant plus précieux qu'en plus de leurs compétences et de leurs diplômes, ils ont une motivation à toute épreuve car ils ont presque tous galéré sur le marché du travail.»

«Verdir» son image. D'autres entreprises surfent sur la vague du développement durable... C'est ce que l'on appelle, ironiquement, le «greenwashing». Profitant de l'engouement général pour le développement durable, ces sociétés intègrent opportunément cette problématique dans leur stratégie de communication. On se souvient du lancement du yaourt «Bio» de Danone, vivement attaqué par les tenants du label «Agriculture biologique» et d'ailleurs aujourd'hui disparu des linéaires... au profit de son jeune frère, Activia.

Car les consommateurs finaux se montrent de plus en plus méfiants. En 2009, seuls 37% des Français déclarent «faire confiance aux entreprises» sur la question du développement durable. Ils étaient 61% en 2004, d'après l'enquête Ethicity. Il faut dire qu'en matière de développement durable, l'auto- déclaration, sans contrôle extérieur, reste monnaie courante. La plupart se contentent de se proclamer «vertes», à tort ou à raison. Afin d'encadrer ces pratiques, l'Afnor a élaboré une norme (l'Iso 14 021) d'auto-déclaration environnementale, simple code de bonne conduite à destination des entreprises qui s'engagent dans une démarche écologique.

Témoignage
Le mécénat nous a ouvert des portes
Evelyne Martin-Louge, gérante de Kalialei

En 2007, l'agence de marketing interactif Kalialei a donné de son temps afin d'offrir un extranet au WWF (World Wide Fund, fonds mondial pour la nature). Un projet en faveur du développement durable qui a mobilisé, pendant trois mois, un développeur à temps complet, un designer et un chef de projet à temps partiel, selon les estimations d'Evelyne Martin-Louge, dirigeante de Kalialei. a posteriori, elle estime en avoir retiré des bénéfices indirects: «Ce geste nous a permis de mobiliser et de fédérer nos salariés, mais aussi de générer une confiance accrue de la part de nos prospects.» Le fait de travailler pour une association réputée a, en effet, crédibilisé la jeune PME. En outre, au titre du mécénat, la société a bénéficié d'un crédit d'impôts égal à 60% de ses dons, l'investissement se montant environ à 15 000 Euros (charges patronales comprises). ainsi encouragée, Kalialei a renouvelé son engagement en 2008, cette fois pour aider un partenaire du WWF à créer un jeu éducatif en ligne sur le développement durable.


Kalialei - Repères
- Activité: marketing interactif
- Ville: Paris (XVIII^e arr.)
- Forme juridique: SARL
- Année de création: 2006
- Dirigeant: Evelyne Martin-Louge, 36 ans
- Effectif: 7 salariés et 10 collaborateurs ponctuels
- CA 2008: 400 kEuros

Pour éviter cet écueil, beaucoup de PME investissent dans une communication mettant concrètement en avant leurs efforts en matière de développement durable. Pour Gilles Geoffroy, dirigeant d'Auriverde, un cabinet spécialisé dans les bilans énergétiques, «une communication chiffrée est un gage de crédibilité». Il faut compter trois mois d'audit et plusieurs milliers d'euros pour s'offrir un véritable bilan carbone, sachant qu'il existe des versions «allégées» de ce genre de diagnostic, qui ne prennent que quelques semaines. Si vous êtes intéressé par un bilan carbone en bonne et due forme, validé par des auditeurs référencés par les Nations Unies, vous pourrez, si vous le souhaitez, compenser vos émissions en finançant des programmes de défense de l'environnement. Vous obtiendrez alors un certificat prouvant votre engagement. A titre indicatif, chez EcoAct, chaque tonne de carbone «coûte» entre 15 et 25 euros en fonction du type de projet de compensation. Mais ce n'est pas tout. La prestation d'EcoAct inclut l'aval de la démarche environnementale, celle qui vise à mettre en avant les efforts de l'entreprise afin de lui apporter un atout commercial différenciant. «Nous aidons les entreprises à élaborer une stratégie de communication valorisant leurs actions en matière de développement durable», affirme Gérald Maradan, directeur général d'EcoAct. Ce dernier a, par exemple, guidé Fast Lease, un loueur de véhicules, dans la construction d'une offre «verte». Ce nouveau service garantit la compensation des émissions de CO2 des voitures pendant trois ans et met à disposition des clients un guide d'écoconduite.

L'oeil du consultant
Une communication efficace passe avant tout par un label
MYRIAM PUAUT, ingénieure au département écoconception et consommation durable de l'Ademe

«Engager une démarche de développement durable peut être un facteur de différenciation vis-à-vis de vos concurrents.»
Mais, pour Myriam Puaut, de l'Ademe, les labels constituent le moyen le plus efficace pour la valoriser auprès de vos clients. «Même si l'investissement financier n'est pas négligeable, il est souvent moins lourd que les coûts d'une campagne marketing. Vous pouvez aussi vous auto-déclarer entreprise responsable en matière environnementale.» Mais afin de ne pas induire en erreur les consommateurs et pour éviter des désagréments, notamment les attaques de clients ou de concurrents contre l'image de vos produits, Myriam Puaut conseille de suivre les prescriptions de la norme ISO 14 021. Elle rappelle également qu'à partir du 1er janvier 2011, toutes les étiquettes des produits destinés aux consommateurs finaux devront mentionner l'impact global de l'article sur l'environnement. Et suggère de s'y préparer.

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Repères
Labels et certifications, des outils de reconnaissance

- Normes
- ISO 14 001: norme internationale attestant la mise en place d'un système de management destiné à limiter l'impact de l'activité d'une entreprise sur l'environ ne- ment. L'Ademe l'a divisée en trois niveaux pour en faciliter l'accession aux PME.
- SA 8 000: norme internationale attestant le respect des droits fondamentaux des travailleurs par l'entreprise et ses fournisseurs.
- OHSAS 18 001: norme internationale qui a pour objectif d'obtenir une gestion rigoureuse et efficace de la santé et la sécurité au travail.
- Labels
- NF-Environnement: label écologique français attestant qu'un produit respecte l'environnement, tout en étant aussi efficace qu'un produit semblable destiné au même usage. Ses critères sont régulièrement révisés à la hausse.
- Eco-label européen: équivalent européen de la certification française NF-Environnement. Il vise à «promouvoir la conception, la production, la commercialisation et l'utilisation de produits ayant une incidence moindre sur l'environnement pendant tout leur cycle de vie» et s'adresse à toutes les catégories de produits, sauf les denrées alimentaires, les boissons et les produits pharmaceutiques.
- Max Havelaar: label international destiné aux produits qui respectent les critères du commerce équitable.
- Lucie: label français qui identifie les PME qui s'engagent en faveur du développement durable (lucie-qfa.com).
Retrouvez d'autres normes et labels sur afnor.fr et ecolabels.fr.

LIRE

- DEVELOPPEMENT DURABLE, MODE D'EMPLOI
Ce guide, dédié aux PME, explique pourquoi elles doivent s'engager dans une démarche de développement durable et comment procéder. Il est illustré de nombreux exemples de bonnes pratiques et d'expériences vécues.
Le guide du développement durable en entreprise, par Patrick Widloecher et Isabelle Querne, Editions d'Organisation Groupe Eyrolles-Les Echos Editions, 256 pages, mars 2009, 28 euros.

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FOCUS
Allez à la pêche aux aides et aux subventions

1 SOUTIEN FINANCIER
- Adema: aide à la décision et à l'investissement dans le domaine de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. Exemple: prise en charge de 50% des coûts d'une analyse approfondie en matière de production et de gestion de déchets, jusqu'à 30 000 euros. www.ademe.fr
- Agences de l'eau: aide aux investissements, notamment pour la réduction de la consommation d'eau. Exemple: investissements relatifs aux déchets des PME-PMI subventionnés à 40%. www.lesagencesdeleau.fr
- Conseils régionaux: certaines régions proposent des aides techniques et financières pour l'intégration de l'environnement dans la stratégie de l'entreprise, notamment dans le cadre des Agendas 21 locaux (programme d'action du XXI^e siècle, signé par 173 Etats lors du Sommet de la Terre en 1992). Exemple: l'ARITT Environnement (aide régionale à l'innovation et aux transferts technologiques) en Ile-de-France prend en charge 50% du coût de l'intervention d'un centre de compétences pour réduire le taux de pollution dégagée, jusqu'à 50 000 euros par an et par entreprise. www.agenda21france.org
- Fonds régionaux d'aide au conseil (FRAC): subvention régionale, plafonnée à 30 000 euros, à hauteur de 50% maximum du coût de l'intervention d'un consultant extérieur dans le cadre d'un projet de développement de l'entreprise. Exemple: conseils pour le passage à la norme environnementale ISO 14 000. L'adresse internet dépend de votre région.
- Fonds structurels européens: selon les thématiques et l'organisation retenue dans chaque région, les dossiers sont instruits par l'Ademe et/ou par les services de l'Etat (Drire et Diren principalement). Exemple: le programme LIFE+ cofinance des actions en faveur de l'environnement. www.drire.gouv.fr
- Caisses régionales d'assurance maladie (CRAM): aide technique et financière pour la prévention des risques liés à la profession. Exemples formation gratuite à la prévention des risques professionnels, versement d'une avance sur les investissements nécessaires à l'atteinte des objectifs du programme de prévention dans le cadre d'un «contrat de prévention» (aides financières acquises en cas d'atteinte des résultats prévus). L'adresse internet dépend de votre région.
- Oséo: expertise et appui à la gestion de projets innovants dans tous les domaines, dont les produits écoconçus, la recherche de partenaires, la promotion de l'innovation. Exemple: avance à 0% d'intérêt ou subvention de 25 à 60% des dépenses nécessaires à un projet de recherche, développement et innovation. www.oseo.fr
- Agence nationale de la recherche (ANR): agence de financement de projets de recherche qui s'adresse aux établissements publics de recherche, mais aussi aux entreprises. www.agence-nationale-recherche.fr


2 SOUTIEN TECHNIQUE
- La base de données Sémaphore: moteur de recherche d'aides pour les PME, suivant la localisation, le secteur d'activité et le projet. www.aides.cci.fr
- Chambres (régionales) de Commerce et d'Industrie (C(R)CI): elles ont une mission de sensibilisation, formation des salariés aux enjeux du développement durable, conseil et aide à la décision, anticipation à des opérations d'accompagnement des entreprises dans des démarches de développement durable. www.cci.fr/recherche_cci, www.environnement.cci.fr, www.eco-conception.fr
- Agences régionales pour l'amélioration des conditions de travail (Aract): aide technique gratuite au développement de projets de changement qui intègre les questions relatives à l'organisation et aux conditions de travail. www.anact.fr
- Comité 21: composé d'acteurs variés constitués en réseau, il organise les échanges de bonnes pratiques et accompagne ses adhérents dans la mise en oeuvre opérationnelle de démarches de développement durable. www.comite21.org
- Directions régionales de l'Industrie, de la Recherche et de l'Environnement (Drire): elles conçoivent et animent des actions visant à l'intégration du développement durable dans les politiques de développement des PME/PMI, notamment en utilisant les aides financières à destination des entreprises, en instruisant et en assurant le suivi des dossiers de demande de subvention. www.drire.gouv.fr
- Groupe d'experts et outils pour le développement durable (GEOD): ce collectif propose un autodiagnostic gratuit en ligne pour les entreprises. www.geodd.net
- IMS-Entreprendre pour la cité: cette association encourage les entreprises à intégrer dans leur politique de responsabilité sociale (RSE) des démarches sociétales innovantes en les accompagnant pas à pas dans la mise en oeuvre de leurs projets (méthodologies, suivi opérationnel, formation...). www.imsentreprendre.com

Labels et certifications. Pour éviter que leur sincérité environnementale ne soit injustement mise en cause, certaines entreprises investissent également dans l'obtention de labels ou de certifications qui garantissent le sérieux de leur démarche (voir encadré ci-dessous). C'est le moyen le plus efficace pour communiquer sur son engagement. En témoigne le nombre croissant de PME qui y ont recours. Selon l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie), en 2006, près de la moitié des entreprises certifiées Iso 14 001 étaient de petites structures de moins de 100 salariés. Désireux de simplifier leurs démarches, l'établissement public a adapté le rythme d'obtention de cette norme à l'aide d'étapes intermédiaires. En 2006, il a inauguré un référentiel, baptisé «1.2.3. Environnement», sorte de version allégée de la norme Iso 14 001, qu'il découpe en trois niveaux, permettant aux entreprises de faire reconnaître leurs efforts à chaque étape de la démarche. A titre expérimental, l'Ademe a également lancé, cette année, «EnVol» (Engagement volontaire de l'entreprise pour l'environnement), pour permettre aux PME qui respectent le premier niveau d'engagement d'«1.2.3 Environnement» d'obtenir une marque «EnVol», sans devoir aller jusqu'à la certification. Dans le même esprit de démocratisation de la démarche environnementale, l'Agence travaille sur l'axe financier. Obtenir une certification coûte cher: à titre indicatif, il faut compter environ 5 000 euros, plus 1 000 euros par an de suivi, pour prétendre à l'Iso 14 001 quand on est une entreprise de moins de 100 salariés. Sans compter, bien sûr, les nombreux investissements liés à la normalisation des process maison... L'Ademe a, ainsi, négocié un partenariat avec l'assureur Axa et le banquier Crédit Coopératif pour offrir des remises aux entreprises engagées dans la démarche EnVol, notamment des prêts bonifiés destinés au financement de leurs écoinvestissements. Encouragée par le Grenelle de l'Environnement, l'Agence compte aller encore plus loin. «Un groupe de travail auquel nous participerons, devrait se réunir avant l'étépour envisager des incitations fiscales, à l'exemple de ce qui est mis en oeuvre chez nos voisins italiens, espagnols et belges», annonce Christophe Lestage, du département activités économiques de l'Ademe. Pour éviter la lourdeur des certifications, certaines PME optent plus volontiers pour un label, moins contraignant. Parmi eux, le label Lucie s'adresse aux PME. Créé fin 2007 par Qualité France Association et l'agence de notation «éthique» Vigeo, il préfigure la norme Iso 26 000, qui devrait voir le jour en 2010. Il est décerné aux PME-PMI prenant sept grands engagements en matière de responsabilité sociale (respecter les intérêts des clients et des consommateurs, préserver l'environnement, valoriser le capital humain, etc.). «Les consommateurs veulent être rassurés sur le comportement responsable des entreprises dont ils achètent les produits, assure Gérard Schoun, directeur général de l'agence Lucie. Quant aux grands donneurs d'ordres privés et publics, ils intègrent déplus en plus volontiers des clauses sociales et environnementales dans leurs appels d'offres.»

Témoignage
La dématérialisation, un bon argument de vente «vert»
Caroline Noublanche, présidente de prylos

Comme de nombreuses entreprises dont les produits permettent de réduire les déplacements et donc les gaz à effets de serre, l'éditeur de logiciels pour téléphone mobile Prylos met en avant l'atout développement durable de ses solutions auprès de ses prospects. «Nous nous sommes aperçus que la dématérialisation pouvait être un bon argument de vente «vert«et nous le valorisons donc en tant que tel», explique sa présidente, Caroline Noublanche, à propos de son offre Ydom, qui aide les entreprises à réduire leur consommation de papier. La dirigeante applique la même logique dans sa communication, utilisant presque uniquement des formats électroniques. «L'impact sur les ventes est difficile à isoler», avoue toutefois Caroline Noublanche. Ce qui ne l'empêche pas d'aller encore plus loin. aujourd'hui, elle a lancé en interne un concours, pour inciter ses collaborateurs à plancher sur l'élaboration d'un logiciel calculant l'empreinte carbone.


Prylos - Repères
- Activité: Edition de logiciels pour mobiles
- Ville: Paris (IX^e arr.)
- Forme juridique: SAS
- Dirigeants: Caroline Noublanche, 32 ans, et David Lacan, 36 ans
- Année de création: 2003
- Effectif: 20 salariés
- CA 2008: 1,2 mEuros

Déception. Pourtant, l'obtention d'un label - et même d'une certification - n'est pas une garantie de succès. Engagé par conviction dans une démarche de développement durable, Christian Rouch, président du broker en informatique d'occasion Bis Repetita, est certifié Iso 14 001 depuis 2001. Sa mise en place lui a demandé trois années de patience et d'investissements dans la mise en conformité de ses infrastructures et l'amélioration du cadre de vie de ses 25 salariés. Pourtant, avec le recul, le dirigeant s'avoue quelque peu déçu du bénéfice réel de ses efforts: «Notre certification ne nous a pas particulièrement apporté de business. Nous en attendions un plus en termes de différenciation, mais nous constatons, à regrets, que la plupart des clients demeurent focalisés sur le prix.»

Gérard Schoun, directeur général de l'agence Lucie

Un label rassure le consommateur sur les produits qu'il achète.

Un prix qui reste un facteur clé dans un contexte de rigueur et de pragmatisme. C'est pourquoi nombre de PME envisagent la démarche écocitoyenne sous l'angle des économies d'énergie et de matières premières. «Les premiers domaines investis par les entreprises souhaitant entrer dans une telle démarche sont les déchets, puis le stockage, les risques inhérents aux produits, et enfin la levée des non-conformités administratives», énumère Christophe Lestage (Ademe). Pour toutes ces actions et d'autres, plus poussées, en matière environnementale ou sociale, certains organismes distribuent des aides ou fournissent un soutien technique (voir page 42). L'entreprise de lavage de camions citernes Timmel Frères a, par exemple, fait diagnostiquer des pistes d'économies d'énergie possibles. L'étude, qui a coûté 30 000 euros, a été financée à hauteur de 50% par une subvention de l'Ademe. «Au final, le client est toujours très attentif au prix. Gagner 10% sur la facture énergétique globale nous permettrait de rester compétitifs», explique Yannick Timmel, le responsable technique. 10%, soit l'économie que pourra réaliser la société Timmel Frères si elle suit les préconisations de son conseil, qui n'a toutefois pas encore chiffré le montant des travaux. S'il n'a pas encore pris sa décision, Yannick Timmel estime qu'un positionnement écoresponsable pourrait lui apporter un avantage concurrentiel: «Ce sera un bon point pour notre image, par rapport à nos confrères.» Cet opportunisme environnemental est le fonds de commerce du site bourse-des-dechets.fr. Sur ce portail internet, des industriels revendent leurs déchets ou les donnent à des entrepreneurs qui veulent bien les en débarrasser pour les valoriser en les recyclant. Un échange de bons procédés qui fait des heureux de part et d'autre.