Un défilé de possibilités dans le prêt-à-porter

Les années se suivent et se ressemblent. 2012 est restée une année difficile pour le marché malmené du prêt-à-porter. Par rapport à 2011, l'Institut français de la mode (IFM) enregistre une baisse globale des ventes des enseignes d'habillement de 2,2 %Pour rappel, le marché était évalué à 24,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011 (selon une enquête IFM-GfK).. Certains circuits et rayons sont plus sinistrés que d'autres, tels les hypers et supermarchés, qui endurent un recul de 10,5 % des ventes de leur rayon homme. En revanche, les chaînes spécialisées (dont les franchises) semblent mieux résister à la crise, puisque leur recul s'établit à 1,9 %, de leur chiffre d'affaires, tous rayons confondus. Dans le détail, il faut nuancer les résultats: tandis que le textile pour hommes tire son épingle du jeu (voir l'encadré Zoom), le prêt-à-porter pour femmes plonge avec un recul de 3,9 % des ventes. Pour sa part, le secteur des vêtements pour enfants est en hausse de 1,1 %. Est-ce à dire que le consommateur fait des arbitrages? « Dans une famille, il est rare que les parents choisissent de sacrifier leur enfant, sourit Farid Bellatrèche, directeur du développement du réseau Orchestra (250 magasins). S'il faut faire un choix, la mère renouvellera plutôt la garde-robe de ses bambins que la sienne. »

Autre phénomène qui plaide pour l'habillement enfant: son côté «utile» en fait un cadeau pratique, que de nombreux grands-parents, oncles, tantes ou amis choisissent au détriment des jouets.

Jean-Philippe Blasco, directeur du réseau Vêt'Affaires

«Nous n'avons pas connu de baisse de la fréquentation ni du panier moyen.»

Le succès de la commission-affiliation

Les réseaux de prêt-à-porter sont dominés par quelques grands groupes, tels Beaumanoir (Patrice Bréal, Bonobo, Cache-Cache, Morgan, Scottage, La City), le groupe Zannier (IKKS, One Step, Chipie, Catimini, Absorba, etc.), IDGroup (Okaïdi, Obaïbi, Jacadi, Véronique Delachaux) ou encore Omnium (Burton of London, Devred). Les enseignes s'y développent généralement à la fois en propre et en commission-affiliation, une forme de franchise très prisée du secteur textile. « L'affilié n'est pas propriétaire du stock. Il peut donc se consacrer entièrement à la mise en valeur de l'offre dans le magasin, à la vente et au conseil du client », résume Jean-Philippe Blasco, directeur du réseau Vêt' Affaires (136 magasins). Après avoir trouvé l'emplacement, l'affilié se charge de mettre sa boutique aux couleurs du réseau (moyennant un investissement qui tourne généralement autour de 1 000 euros du mètre carré), de relayer la politique commerciale et la communication du franchiseur, auquel il verse un droit d'entrée et une commission sur ses ventes (comprise généralement entre 30 et 40 %). Il faut bien entendu verser une redevance pour les frais de publicité, variable selon les enseignes.

Si de nombreuses franchises se concentrent sur des boutiques de centre-ville ou de centre commercial d'environ 100 m², il existe également des moyennes surfaces (à partir de 400 m²) qui prennent place en périphérie de ville, par exemple dans les retail parks, et proposent sous leur toit une offre pour habiller toute la famille, à l'instar de Vêt' Affaires, Gémo ou Kiabi. « Notre concept se base sur une offre très abordable, avec des prix moyens de 4 ou 5 euros, incluant les accessoires et les chaussures », explique Jean-Philippe Blasco (Vêt' Affaires).

Avec la commission-affiliation, l'affilié n'est pas propriétaire du stock et peut dès lors se concentrer sur la gestion du magasin.

Se renouveler pour séduire

Dans un contexte économique difficile, les enseignes à bas prix semblent même regorger d'arguments: « Nous n'avons pas connu de baisse de la fréquentation ni du panier moyen, ce qui prouve que la clientèle résiste et continue d'investir dans ce qui, après tout, est un bien de consommation indispensable », relève Jean-Philippe Blasco.

Le géant Gémo (groupe Eram, 482 magasins d'une surface moyenne de 1 200 m²) s'ouvre pour sa part à la franchise. « Nous entamons ce virage afin de mieux mailler le territoire et, notamment, nous ouvrir aux communes de 20 000 à 30 000 habitants, où nos partenaires affiliés auront un vrai rôle de commerçant de proximité », explique Patricia Forest, responsable du développement de l'affiliation de Gémo. Cette enseigne possède actuellement 21 affiliés auxquels elle propose une offre de prêt-à-porter et de chaussures pour toute la famille, à prix abordables. Sans oublier une notoriété due à des campagnes de communication régulières: « Nous menons une quinzaine de campagnes publi-promotionnelles par an, par mailings en boîtes aux lettres », indique Patricia Forest. En outre, l'enseigne s'est dotée d'un nouveau concept en 2012, afin d'attirer toujours plus de clients: plus de mannequins, des vitrines intérieures, une présentation de l'offre en facing pour la rendre plus lisible. Gémo ambitionne 14 nouveaux affiliés cette année.

Patricia Forest, responsable du développement de l'affiliation de Gémo

«Nous menons une quinzaine de campagnes publi-promotionnelles par an. »

Miser sur la complémentarité des canaux

Malgré le tassement du marché, les enseignes de prêt-à-porter n'ont donc pas renoncé à se moderniser, loin de là. En bons commerçants, les réseaux ont compris que l'essentiel était d'attirer le client en boutique. Le réseau Cyrillus (groupe Redcats, 60 magasins) a ainsi modernisé son concept, afin d'accélérer son développement en commission-affiliation. Cette enseigne propose une offre moyen-haut de gamme de prêt-à-porter pour toute la famille, sur une surface de 120 m². « Cyrillus se dote d'un nouveau concept qui met en avant l'aspect chic, fonctionnel et familial de l'enseigne, avec des rayons plus lisibles et des couleurs plus attractives, explique Laurent Labie, responsable développement retail pour Cyrillus. Les magasins sont également pensés pour favoriser le multicanal: il est ainsi possible de retirer sur place une commande effectuée sur Internet. » L'enseigne réalise déjà 20 % de son chiffre d'affaires grâce au Web, et ambitionne de jouer la synergie entre tous ses canaux.

Même chose pour Vertbaudet, qui fait également partie du groupe Redcats et connaît une belle notoriété grâce à son catalogue ciblant les futures mamans et les enfants (avec une offre complète incluant la puériculture et le mobilier). « Un magasin Vertbaudet s'étend sur 250 m². Le point de vente joue la complémentarité catalogueboutique, puisque les vendeurs sont équipés de tablettes permettant de commander les références du catalogue souhaitées par le client et de les faire livrer en magasin », explique Laurent Labie. Le potentiel de magasins Cyrillus est estimé à une centaine, contre 120 pour Vertbaudet. D'ici la fin de l'année, les deux enseignes prévoient une dizaine de nouveaux affiliés.

Une carte pour fidéliser

Autre poids lourd du textile: Orchestra. Dédiée entièrement aux enfants, l'enseigne s'exprime sur de grandes surfaces, en moyenne 500 m², avec des rayons colorés, un espace de jeux pour les enfants ou encore des projections de dessins animés. L'année 2012 a marqué le tournant du réseau vers la puériculture, avec le rachat de Prémaman, et l'inauguration d'un «concept store» de 3 000 m² à Saint-Aunès (Hérault) dédié à la puériculture. « Orchestra compte actuellement 250 magasins en France, dont 133 en franchise », précise Farid Bellatrèche, directeur du développement. L'enseigne connaît un développement rapide, avec 26 magasins inaugurés en 2012, et des performances dynamisées par le lancement de sa Carte Club en 2011. « La carte a permis à nos boutiques de réaliser une progression de 60 % de leur chiffre d'affaires l'année du lancement, puis de 30 % en 2012 », dévoile le directeur du développement. La carte de fidélité permet, il est vrai, de bénéficier de 50 % de réduction toute l'année et sur toutes les collections. Côté développement, l'enseigne prévoit 30 nouveaux magasins à fin 2013, en succursale ou en franchise. La mode pour enfant résiste à la crise.

ZOOM
La mode séduit aussi les hommes

Non, les femmes n'ont plus le monopole des achats de vêtements pour leur conjoint! Les hommes de la nouvelle génération possèdent des goûts vestimentaires bien arrêtés, s'intéressent à la mode, lisent la presse masculine et, par conséquent, fréquentent les enseignes qui leur sont dédiées. Avec un certain succès: les chaînes spécialisées en prêt-à-porter pour hommes, ainsi que les grands magasins avec leurs corners hommes, réalisent des scores positifs en 2012, selon l'Institut français de la mode (IFM). Le premier circuit s'illustre par une toute petite croissance de 0,1 % de chiffre d'affaires, contre une belle progression de 3,9 % pour le second. « Nos clients aiment pouvoir trouver, dans leur boutique, de quoi s'habiller de pied en cap, ainsi que des accessoires. Ils apprécient la mise en situation des produits, apte à leur donner des idées », explique Nathalie Rousseau, responsable des recrutements de candidats chez Carnet de Vol (70 magasins dont 30 affiliés). De plus en plus «autonomes», donc, les hommes apprécient cependant le conseil des vendeurs et la qualité du service avec, par exemple, la retouche pour les costumes. Le secteur de la franchise de la mode pour homme compte des enseignes telles que Olly Gan, Gentleman Farmer, Burton of London, Jules, Celio ou Carnet de Vol. Les réseaux apprécient les candidats sensibles à la mode, dotés d'un bon relationnel, capables de faire fonctionner des boutiques de 100 à 150 m², la plupart du temps implantées en centre-ville ou en centre commercial. Pour passer sous enseigne, prévoyez un investissement de 200 000 à 300 000 euros, un droit d'entrée de 10 000 à 15 000 euros, et une commission sur chiffre d'affaires de 40 à 45 %.