UN CHALLENGE POUR BOOSTER VOS REVENDEURS

Ils vendent une kyrielle de produits, les vôtres mais aussi ceux de vos concurrents... Pour sortir du lot et inciter vos revendeurs à se concentrer sur votre marque, rien de tel qu'un challenge (ou opération de motivation). D'une durée d'une semaine à plusieurs mois, cette animation permet de récompenser les revendeurs qui respectent la feuille de route que vous leur avez fixée pour la période donnée: «pousser» une gamme sur laquelle vous fondez votre développement futur, accompagner le lancement d'un produit, développer les ventes sur une cible de prospects, etc. Pour rentabiliser votre investissement et mettre toutes les chances de votre côté d'atteindre votre objectif, mieux vaut respecter quelques règles à la lettre.

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Premier principe: la clarté des critères sur lesquels vous allez encourager vos revendeurs et les récompenser. Le plus simple est d'établir un classement selon le chiffre d'affaires dégagé. Mais tous les participants n'ont pas le même potentiel d'activité et les plus petits risquent de se sentir lésés. Pour que chacun ait une chance de gagner vous pouvez créer des sous-équipes en adaptant les critères retenus (chiffre d'affaires, nombre de produits vendus ou de clients acquis...) à la taille des distributeurs ou de leur potentiel. Par ailleurs, les critères doivent être clairs pour une bonne compréhension de l'opération. «Deux ou trois suffisent; au-delà, l'opération risque d'être trop complexe» précise Patrick Descharmes directeur général associé de l'agence de conseil en communication et marketing opérationnel Uniteam. En complément du chiffre d'affaires, il est possible d'ajouter des critères plus qualitatifs, tels que le taux de retour des produits, le taux de renonciation à un contrat dans la période légale, la vente couplée avec un service associé...

Misez sur la communication. Second principe: pour que votre challenge motive le plus grand nombre, il doit être bien relayé par les revendeurs auprès de leurs équipes. Appuyez- vous, pour cela, sur vos propres commerciaux. Comment? Par exemple en indexant une partie de leur commission sur le taux d'adhésion au challenge. N'oubliez pas de leur fournir des outils pour présenter et valoriser le challenge auprès des revendeurs. Et soignez leur aspect. «Efforcez-vous de proposer des supports de communication qui amusent et flattent vos revendeurs», conseille Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence de conseil en marketing opérationnel Le Caméléon.

Une affiche, un badge original ou une PLV décorative seront volontiers placés dans les points de vente. Les concurrents gardent ainsi à l'esprit leur participation au challenge. «Pour mobiliser tout au long de l'opération, utilisez le plus de canaux possibles, suggère Arié Botbol, directeur associé de Comme un Lion, agence de conseil en communication et marketing. Un SMS pour une information simple, un e-mail pour être percutant, un support papier pour être plus officiel et l'animation d'un mini-site événementiel où figureront les règles du challenge et les résultats.»

Tenir compte des cycles de vente.

Troisième élément nécessaire au succès de l'opération: le choix de la période de lancement. «Tenez compte des contraintes - comme un stage de formation - et des plans d'action de vos distributeurs», insiste Patrick Descharmes (Uniteam). En outre, le challenge doit être calqué sur le cycle de vente des produits. Chez B3G Télécom, on garde un souvenir amer d'un challenge dont le taux de participation s'est révélé décevant: «Nous leur avions laissé quatre semaines pour déclencher et valider les commandes, confie Patrice Giami, son directeur. C'était beaucoup trop court.» Tirant les leçons de cette expérience, B3G n'organise plus, désormais, que des challenges de trois mois. Et ça marche. A raison de deux campagnes par an, l'opérateur mobilise un nombre croissant de distributeurs: 180 ont ainsi participé à la dernière opération, sur une cible potentielle de 250 partenaires.

«Ces opérations contribuent à dynamiser le réseau et à tisser des relations plus intenses avec nos revendeurs», analyse Patrice Giami. Pour maintenir l'attention des participants, vous pouvez utiliser des classements hebdomadaires ou introduire des minichallenges dans votre opération au long cours. «Doubler le nombre de points sur les ventes de tels produits, pendant une période donnée, peut aider à relancer la dynamique», illustre Arié Botbol (Comme un Lion). Reste à définir le budget. Un challenge qui s'inscrit dans la durée demande un effort de gestion continu et un budget non négligeable, auquel il faut ajouter le montant des dotations, c'est-à-dire des récompenses (lire l'encadré ci-contre). Ici, deux options s'offrent à vous: soit vous proposez un concours, autrement dit vous ne distinguez qu'un nombre déterminé de revendeurs, soit vous optez pour un challenge, dans lequel tous les distributeurs ayant atteint leur objectif décrochent un cadeau. «Le taux de récompense doit alors se situer autour de 20 à 25% des inscrits», estime Arié Botbol (Comme un Lion). Une formule plus motivante pour les participants, mais plus incertaine pour vous, qui ne maîtrisez alors pas votre budget dotations.

TEMOIGNAGE
Notre but: motiver le plus grand nombre
JULIEN MORISSOT, p-dg de Distriwan

Récompenser la fidélité de ses revendeurs, en conquérir de nouveaux et promouvoir ses principales marques: tels étaient les objectifs du premier challenge organisé au printemps par le distributeur de solutions informatiques Distriwan.
La société a segmenté sa cible en quatre catégories: nouveaux clients, clients e -commerce, clients générant un chiffre d'affaires inférieur à 5 000 Euros HT pour deux mois (la durée du challenge) et clients générant un chiffre d'affaires supérieur à 5 000 Euros HT. «Nous voulions motiver le plus grand nombre, pas seulement les meilleurs», affirme son dirigeant, Julien Morissot.
La mise en place du challenge a coûté environ 5 000 Cet un salarié chargé du marketing a été mobilisé une demi-journée par semaine pendant six mois. Quant aux dotations, de la clé USB à l'écran LCD 32 pouces, leur valeur totale s'est élevée à environ 10 000 Euros (prix public). Une stratégie payante. A mi-parcours, la société avait gagné quelque 70 clients, contre une vingtaine dans un mois habituel. De plus, ses ventes avaient augmenté de 25% par rapport à la même période l'an dernier.

PRATIQUE

Le choix des cadeaux
Parmi les récompenses à remettre à l'issue d'un challenge, les coffrets-cadeaux, avec une offre très large, sont dans l'air du temps. Quant aux chèques-cadeaux, ils sont les bienvenus, surtout vis-à-vis d'une cible à revenus modestes. Certaines récompenses «utiles» sont parfois prisées: formation, PLV... Si la seule limite est celle de votre imagination, gardez en tête que les participants ont avant tout envie de se faire plaisir.