Salon: Comment rentabiliser votre investissement

A chaque fois qu'elle participe à un salon, la société marseillaise Biovays en informe ses clients par le biais de son site web.

Un salon professionnel coûte cher. La facture se chiffre à plusieurs milliers, voire dizaines de milliers d'euros. Pour en tirer le meilleur profit, agissez très en amont du salon, pendant, bien entendu, et aussi après... Commencez par vous demander ce que vous attendez vraiment du salon (renforcer vos relations commerciales existantes, conquérir de nouveaux clients, conforter votre image, ou les trois à la fois) et s'il s'intègre parfaitement dans votre plan d'actions commerciales et votre plan de communication. Des informations disponibles gratuitement auprès des organisateurs peuvent vous aider à prendre une décision quant à la pertinence de votre participation. Ces derniers ont, en effet, en leur possession des éléments-clés sur le «visitorat»: le nombre d'entrées, l'origine géographique des exposants et des visiteurs des éditions précédentes ou encore le nom, l'activité et l'emplacement des premiers exposants inscrits pour l'année en cours. Une manière pour vous de déterminer si le public constitue bien votre cible (clients directs ou prescripteurs), si vos concurrents seront présents, etc. «Grâce à ce travail réalisé en amont, vous serez en mesure de décider si vous participez au salon ou non, et de fixer des objectifs chiffrés de moyens et de résultats», estime Odile Bourdon, responsable du pôle marketing à la Cegos.

Formez vos vendeurs à vos produits. Naturellement, vous devez impliquer vos commerciaux dans votre démarche. Comment? «En les formant avant Vévénement aux offres qui seront mises en avant sur le salon», répond Gilles Mounissens, directeur associé de CAA conseil & formation. Il s'agit également, selon l'expert, de les informer des outils dont ils disposeront, des résultats que l'on attend d'eux, ainsi que du planning et des horaires qui seront les leurs. C'est le moment, notamment, de créer avec eux un formulaire de qualification de contacts (comprenant la fonction, les coordonnées, les projets d'achat ou de partenariat du visiteur) et ce, afin de faciliter leur travail durant le salon et l'exploitation des informations après coup.

Sachez également que la communication des organisateurs ne suffit pas pour attirer suffisamment de visiteurs. Pour drainer du trafic sur votre stand, il vous faut inviter clients et prospects, au moins six semaines avant l'événement. Réservez les cartons personnalisés, plutôt chers (50 centimes à 1 euro par envoi), à vos meilleurs clients. Pour les autres, contentez-vous d'un e-mail. Biovays, PME marseillaise de 23 salariés spécialiste des marqueurs biologiques pour l'industrie pharmaceutique, a fait le choix d'envoyer des invitations cartonnées personnalisées à ses dix meilleurs clients. «Mais nous informons tout de même l'ensemble de nos partenaires commerciaux de notre présence à un salon, à travers la rubrique «News et Events»de notre site web», précise Stéphane Lucchini, le directeur commercial. Une semaine avant l'ouverture du salon, relancez contacts VIP par téléphone, les autres par e-mail. N'hésitez pas à solliciter tous les collaborateurs de votre entreprise afin que chacun annonce la présence de l'entreprise à ses interlocuteurs. Une démarche qui a le grand avantage de ne rien coûter. Vous pouvez aussi aller plus loin en louant des fichiers de prospects auxquels vous adresserez une invitation.

Le jour J, motivez vos troupes! Le grand jour est arrivé! Le salon ouvre ses portes. Le stand est monté. Vos commerciaux sont au taquet. Du moins le premier jour... «Assurez- vous que votre force de vente respecte bien l'organisation et le partage des tâches validés en amont», recommande Odile Bourdon (Cegos). «Une mini réunion matin et soir permet de valider les process et, le cas échéant, de remotiver les troupes», commente Gilles Mounissens (CAA conseil & formation). On l'oublie parfois, mais un salon constitue un formidable outil de veille. Vos concurrents, leurs clients... Tout le petit monde qui gravite autour de votre activité est réuni en un même lieu. «Récupérer de la documentation et parler avec les acteurs fait partie intégrante des missions des commerciaux, rappelez-leur», précise Odile Bourdon (Cegos). Bien évidemment, vos vendeurs ne doivent jamais rester les bras croisés. Si l'affluence est faible, ils doivent en profiter pour se rendre dans les allées. Ils pourront ainsi repérer les visiteurs dont le badge indique une fonction de décideur et les inviter à se rendre sur votre stand. L'objectif est de rentabiliser leur déplacement. Attention tout de même à leur comportement. Certes, ils sont là pour attirer des clients sur votre stand, mais il ne s'agit pas pour eux de sauter à bras raccourcis sur tous les visiteurs, fiche contact à la main. A noter que lesdites fiches doivent être rassemblées et classées au jour le jour (en fonction du projet du visiteur par exemple) et, éventuellement, envoyées au siège où une personne dédiée se chargera aussitôt de les traiter. Une fois les «poissons dans le bassin», il faut les ferrer. «Si la distribution de prospectus - trop répandue - a perdu de son efficacité, la remise d'un bon donnant droit à un cadeau ou une surprise remise sur le stand procure encore de bons résultats», assure Gilles Mounissens (CAA conseil & formation). Plus il y aura de visiteurs sur votre stand, plus vous aurez de chances de concrétiser des ventes. Aussi, l'animation est de rigueur pour générer du trafic. Mini conférence thématique, film de présentation de produits ainsi que jeu-concours sont les bienvenus. «Gardez toutefois en tête que les événements doivent être en adéquation avec votre cible et l'image de votre entreprise», rappelle l'expert. Si vous voulez vous différencier, pourquoi ne pas faire témoigner vos propres clients? Leur discours - impartial - aura davantage de poids que le meilleur argumentaire commercial. Enfin, l'heure est à la réduction des coûts, mais vos partenaires commerciaux apprécieront toujours une coupe de Champagne. L'occasion de resserrer les liens avec eux. Après le salon, entretenez vos contacts. Une fois le salon terminé, le travail, lui, ne l'est pas. Il faut reprendre contact par courrier avec les prospects identifiés, pour les remercier de l'intérêt qu'ils ont porté à votre société, leur fournir les informations qui répondent à leurs attentes et leur proposer un rendez-vous. Tout cela le plus vite possible. Chez Biovays, par exemple, toutes les personnes rencontrées sur le salon sont recontactées par mail pour les remercier de leur présence dans les 7 à 10 jours. Vient ensuite le moment de la relance téléphonique. Toutes les actions engagées doivent être notées dans des tableaux de suivi, permettant de savoir, à tout moment, où en est le processus commercial. Le directeur commercial de Biovays, Stéphane Lucchini, établit ainsi un bilan d'étape tous les deux mois. Le chef d'entreprise doit, enfin, établir le retour sur investissement du salon. Face aux coûts (dépenses de locations, de courriers, de masse salariale, etc.), il doit opposer les recettes, elles à plus long terme. En plus du chiffre d'affaires généré sur place, le nombre de contacts qualifiés, de clients rencontrés sur votre stand ou de brochures remises vous permettent d'estimer le retour sur investissement (ROI) d'un salon, et donc l'intérêt ou non d'y retourner. Sans oublier de prendre en compte ses retombées «immatérielles», c'est-à-dire, par exemple, son impact sur votre notoriété, les articles de presse qu'il a générés... «Il n'y a rien de pire que de reprendre un stand par habitude», résume Odile Bourdon (Cegos).

AVIS D'EXPERT
Concevez votre stand comme un outil marketing

Jérôme de Bodinat, formateur opérationnel pour les équipes commerciales chez Demos
Interpeller, accueillir, démontrer et conclure, voilà selon Jérôme de Bodinat, formateur pour les équipes commerciales au sein du cabinet Demos, les quatre fonctions essentielles d'un stand. «Interpeller les visiteurs est essentiel», martèle l'expert. Il cite l'exemple d'une entreprise spécialisée dans la formation qui avait affiché des paper boards avec cette inscription: «Et vous, vous vendez quoi?» Résultat, les visiteurs s'arrêtaient et un commercial venait vers eux. Pour attirer l'attention, vous pouvez aussi jouer sur la hauteur, la lumière, la couleur ou le mouvement. Deuxième point: l'accueil. «Un stand efficace doit être ouvert, affirme Jérôme de Bodinat. Les visiteurs ont, en effet, besoin de visualiser tout de suite les espaces d'accueil, faute de quoi, ils passent leur chemin.» Pour démontrer l'intérêt d'un produit, rien de mieux que faire une démonstration. Jérôme de Bodinat conseille de favoriser l'essai, qui facilite l'argumentation. En outre, les meilleurs argumentaires étant les plus simples, vos vendeurs doivent avoir été suffisamment bien formés en amont sur vos produits pour les valoriser auprès des prospects. Ne perdez pas de vue, enfin, l'objectif final d'un salon: vous apporter des contacts en vue de décrocher de nouveaux clients. Il faut donc conclure dans les règles. Autrement dit, ne pas laisser partir le prospect sans sa carte de visite ou sans avoir rempli avec lui une fiche contact. Dernière astuce: disposer de la documentation en sortie de stand permet à vos commerciaux de prendre congé de leur interlocuteur sous prétexte de leur remettre une brochure. De quoi assurer la fluidité du trafic.

Je mise sur la capacité de mes vendeurs à surprendre les visiteurs

MARC FERNANDEZ-LADO, cogérant de Mobilis
Et paf! Un ordinateur portable s'écrase violemment dans une allée du salon IP Convergence. Les visiteurs, interloqués, dévisagent l'homme qui vient de lancer l'objet. Le commercial de Mobilis, fabricant de coques de protection pour matériels informatiques mobiles, est tout sourire: il a réussi son coup. Pour attirer les prospects, Marc Fernandez- Lado, cogérant de la PME, ne mise ni sur les conférences, ni sur les offres promotionnelles mais sur les capacités de ses 25 vendeurs à surprendre puis à convaincre. Avant chacun des 5 à 7 salons auxquels la force de vente participe tous les ans, le dirigeant fixe des objectifs de détection de prospects. Ensuite, 60 à 70% d'entre eux doivent être transformés en clients. Pour ce faire, les vendeurs sont chargés, à l'issue de la manifestation, de relancer par téléphone les contacts qualifiés sur place, grâce à un questionnaire. «Au bout de 18 à 24 mois, nous pouvons alors établir le retour sur investissement de chaque salon», explique le chef d'entreprise, pour qui ce média constitue également «une opportunité pour resserrer les liens avec ses partenaires commerciaux». C'est particulièrement vrai en France, où il réalise 50% de son chiffre d'affaires. A l'étranger, Marc Fernandez- Lado profite davantage des salons pour recruter des distributeurs. Budget annuel: 80000C.


MOBILIS Repères
- ACTIVITE: Coques pour matériels informatiques mobiles
- VILLE: Annecy (Haute-Savoie)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANTS: Benoît Jeanneau, 37 ans, et Marc Fernandez-Lado, 34 ans
- ANNEE DE CREATION: 1993
- EFFECTIF: 80 salariés
- CA 2008:10 MEuros