Sa bière fait un carton grâce à la mode ch'tie

Depuis deux mois, dans les bistrots du nord de la France, le produit à la mode, c'est la Ch'ti. Idem au rayon bières des hypers et des supermarchés de France: placée en tête de gondole, la plus nordiste des bières est la coqueluche des chefs de rayon. A l'origine de ce succès, le film Bienvenue chez les Ch'tis, auquel Annick Castelain, la directrice générale de la brasserie du même nom, qui fabrique la Ch'ti, a accepté de fournir gratuitement quelques caisses et d'anciennes PLV (publicités sur lieu de vente). Bien lui en a pris: en deux mois, la comédie à petit budget a battu tous les records au box-office, détrônant même La Grande Vadrouille et ses 17 millions de spectateurs.

«La production m'a contactée en amont afin de savoir si j'étais d'accord pour que mon produit figure dans le long-métrage, relate la dirigeante. J'ai naturellement demandé à lire le scénario. L'humour et la convivialité qui s'en dégageaient m'ont séduite.»

Depuis la sortie du film, les coups de fil de grandes enseignes désireuses de référencer la mousse nordiste ne manquent pas. Les consommateurs découvrent ou redécouvrent cette bière artisanale haut de gamme, produite près de Lens, à la croisée de l'Artois et des Flandres, dans une brasserie traditionnelle. Heureux hasard, la PME est capable de répondre à ce pic de consommation. Car de 2004 à 2006, 20% de son chiffre d'affaires a été réinvesti dans la modernisation de l'outil industriel. Objectif: accroître les capacités de production afin de lancer, en 2007, la Maltesse, une bière de caractère. Cette dernière-née est venue étoffer la gamme de la brasserie, qui comprend aussi différentes versions de la Ch'ti, des bières de saison et une bière biologique.

Avec le lancement de la Maltesse, la dirigeante tablait sur un chiffre d'affaires en hausse de 10% en 2008. Mais compte tenu du coup de pub phénoménal engendré par le film de Dany Boon, elle espère désormais atteindre les 15%. Cette notoriété soudaine, la Brasserie Castelain entend évidemment la faire fructifier. «C'est un argument pour mes six commerciaux», confie Annick Castelain, sans pour autant crier victoire. La Ch'ti, qui fêtera ses 30 ans l'an prochain, représente 70% du chiffre d'affaires de la PME. La moitié des 40 000 hectolitres produits annuellement partent dans la grande distribution, 25% dans le circuit traditionnel (cavistes, cafés, hôtels, restaurants), 5% dans les magasins bio, 5% dans le magasin d'usine de Bénifontaine. Les 15% restants sont destinés à l'export: Grande-Bretagne, Espagne, Italie, Suisse, Etats-Unis, Ukraine, Japon, Australie, sans oublier, bien entendu, la Belgique voisine, où le film fait également un carton!

La Ch'ti représente 70% du chiffre d'affaires de la brasserie d'Annick Castelain

BRASSERIE CASTELAIN - Repères

- ACTIVITE: Brasserie artisanale
- VILLE: Bénifontaine (Pas-de-Calais)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANTE: Annick Castelain, 51 ans
- EFFECTIF: 20 salariés
- ANNEE DE CREATION: 1926
- CHIFFRE D'AFFAIRES 2006: 5,3 MEuros
- CHIFFRE D'AFFAIRES 2007: 5,7 MEuros