STREET MARKETING : UN COUP DE PUB DANS LA RUE

Déterminez l'endroit le plus stratégique, selon votre cible : sorties de métro, centres commerciaux...

Un laboratoire de cosmétique qui distribue des échantillons de soins du visage, une marque de chips qui propose aux passants de participer à un concours du plus gros mangeur de piments, ou un site de rencontres qui organise des balades romantiques en gondole sur la Seine. Ces animations de rue, plus ou moins originales, relèvent du street marketing, c'est-à-dire, en français, du "marketing de rue". Le principe ? Afin d'accroître sa notoriété ou pour accompagner le lancement d'un produit, une marque va à la rencontre de sa clientèle.

Ce type de campagne ne date pas d'hier. La distribution de tracts, les hommes-sandwichs ou la caravane du Tour de France en sont d'illustres exemples. Mais son usage se diversifie. Utilisé notamment pour redynamiser l'image d'une entreprise à l'occasion des fêtes de fin d'année, de la Saint -Valentin ou encore de la fête des Mères, le street marketing revêt aujourd'hui de nouvelles formes : distribution de gadgets, d'autocollants, d'échantillons ou encore animations événementielles. «La distribution de tracts reste l'opération la plus courante car la plus abordable», souligne Nathalie Van Laethem, manager de l'offre marketing Cegos. Mais les animations jouent de plus en plus la carte de l'humour et de la mise en scène. « C'est la condition requise pour véritablement marquer l'esprit des consommateurs», poursuit-elle.

Cibler pour mieux toucher. Pour mener à bien une opération, commencez par identifier la population que vous voulez toucher. Mères de famille, hommes d'affaires, étudiants... quelle est votre cible marketing ? A quelle tranche d'âge appartient-elle ? Quels sont ses hobbies ? Déterminez ensuite l'endroit le plus stratégique pour la toucher. Sorties de métro, centres commerciaux, place publique, centres universitaires, etc. Précisez aussi les jours et plages horaires pendant lesquels vous l'atteindrez à coup sûr : pause-déjeuner, fin d'après-midi, semaine ou week-end... Pour Frédéric Lambert, directeur de l'agence de communication Passage Piéton, «le street marketing est un média «chirurgical" qui permet de toucher sa cible avec précision».

Pour éveiller la curiosité des passants, les animateurs (ou street marketeurs) doivent être très visibles. Comment se démarquer ? Grâce à des couleurs vives ou un costume. Et en cas de météo défavorable, prévoyez un grand parasol aux couleurs de votre entreprise qui peut vous protéger contre les caprices du temps. Durant l'opération, attention à ne pas s'imposer comme un élément perturbateur sur la voie publique. Mailorama, site français spécialisé en programmes de fidélité, a suscité la polémique fin 2009, en voulant distribuer quelque 100 000 euros aux passants. Résultat : débordé par plusieurs milliers de personnes, le site a dû annuler son opération. Pour éviter le fiasco, il est nécessaire de respecter la législation. Se déroulant dans la rue, le street marketing est soumis à la réglementation du colportage. Avant toute opération, il est obligatoire d'en informer la préfecture du département, chaque ville disposant, par ailleurs, d'ordonnances et d'arrêtés spécifiques. A Paris, par exemple, il est exigé de ramasser les prospectus dans un rayon de 30 mètres autour du point de distribution et d'indiquer les coordonnées de l'imprimeur. De plus, il est interdit de jeter des prospectus depuis un véhicule.

Créer du buzz. Réussi, un rendez vous de street marketing permet de renforcer l'image de son entreprise et de la rendre sympathique auprès du consommateur. S'il est original, le message se propagera grâce au bouche à oreille, créant ainsi du buzz. «L'opération de street marketing doit être intégrée dans un plan global de communication comprenant de l'emailing, un relais sur le site delà marque ou sur le packaging», conseille Nathalie Van Laethem (Cegos). A ne pas négliger : la campagne de communication autour de l'opération sur la Toile. Pensez également à surveiller les réseaux sociaux, où les internautes qui ont aimé votre animation et l'auront filmée en parleront à d'autres surfeurs. Comment mesurer les retombées de ces opérations de rue ? En distribuant des coupons de réduction limités dans le temps qui permettent d'en obtenir un retour chiffré. Les agences de communication proposent, en complément, des questionnaires, rapports photos et retombées presse. Qu'il relève de l'événementiel ou du tractage, ce genre d'événement ne coûte que quelques milliers d'euros. Comptez, par exemple, environ 4 000 euros pour une demi-journée de distribution d'échantillons. Un bon rapport qualité-prix qui fait dire à Nathalie Van Laethem (Cegos) : «C'est une opération qui vaut le coup d'être multipliée. N'hésitez donc pas à jouer sur l'effet de répétition ! »

TEMOIGNAGE. Le street marketing renforce notre visibilité sur le Web

GILLES MORO, dirigeant de Ticket Surf International


Entre 2005, année de sa création, et 2008, Ticket Surf International a réalisé près d'une quarantaine d'opérations de street marketing. Société émettrice de cartes bancaires prépayées, elle a choisi ce type de rendez-vous pour se faire connaître. Pour l'occasion, l'entreprise s'est associée à des partenaires, comme des sites de jeux en ligne, pour fabriquer des cartes créditées de 2 ou 5 euros valables sur leurs sites. Puis elle les a distribuées. «Ce qui nous plaisait, c'était de rencontrer le public et de lui faire découvrir nos cartes», raconte le dirigeant de Ticket Surf International, Gilles Moro. L'agence de communication Wildcard a aidé la PME à monter cette série d'opérations d'une demi-journée. Pour chacune d'elles, deux animateurs habillés aux couleurs de l'entreprise ont remis au public environ 1 500 cartes. Une action aux retombées notables ! Chacune de ces campagnes de street marketing entraîne un taux d'activation (utilisation du coupon) de 3 %. Et les retours sont facilement mesurables puisque le consommateur doit se connecter pour utiliser la carte. Parmi ces personnes s'étant connectées une première fois, 15 % sont revenues une seconde fois sur le site de jeu en ligne. «Ce taux de transformation est supérieur à une campagne classique on Une», estime Gilles Moro, qui se dit satisfait de l'efficacité de la campagne de street marketing, dont il juge le coût «raisonnable». Pour chaque rendez-vous, il a déboursé 5 000 euros, un prix qui comprend l'impression de la carte, le coût de l'agence de communication et celui de l'habillage des distributeurs. «Le street marketing renforce notre visibilité, conclut le dirigeant. Mais pour consolider ces opérations, nous les associons à une campagne on Une, sur notre site et celui de notre partenaire. » Le street marketing n'est pas un média unique !


TICKET SURF INTERNATIONAL - Repères
- ACTIVITE: Etablissement bancaire
- VILLE : Versailles (Yvelines)
- FORME JURIDIQUE : SA
- EFFECTIF : 15 salariés
- DIRIGEANT : Gilles Moro, 44 ans
- ANNEE DE CREATION : 2005
- CA 2009 : 27 MEuros