Rédiger des propositions commerciales efficaces

L'acte commercial ne s'arrête pas à la poignée de main échangée au terme du face-à- face. Il se prolonge avec la rédaction de la fameuse proposition commerciale. Une évidence? Pas pour bon nombre de vendeurs. Souvent plus à l'aise à l'oral qu'à l'écrit, ils ont tendance à délaisser cette étape. Une négligence difficilement pardonnable quand on sait que, selon une enquête menée par le cabinet P-Val Conseil en 2006, ce document compte pour 35% dans la décision d'achat. C'est le critère le plus important pour les décideurs, qui prime sur l'entretien commercial. Alors, veillez à ce que vos vendeurs consacrent du temps et de l'énergie à ces quelques pages. Comment? En leur démontrant le caractère stratégique de ce document, dernier maillon du cycle de vente.

«Les propositions commerciales stéréotypées sont à bannir», martèle Casimir Joseph, conseil en communication spécialisé dans les supports rédactionnels en entreprise et auteur du Livre Blanc La proposition commerciale de A à Euros. Il faut donc veiller à les personnaliser. Et cela passe, d'abord, 3ar la place accordée à votre interlocuteur dans votre document. «Le lient doit être au centre de votre attenion», affirme l'expert. Concrètement,?[es phrases doivent commencer par Vous«, et non par»nous«. Attention, relativise Giandra de Castro, directrice générale de Jack in the Box, cabinet de conseil spécialisé dans les propositions commerciales, «il est Inutile d'indiquer que le client est le leader de son secteur ou que son chiffre l'affairés est de 10 MEuros. Il le sait!» fous devez en effet exposer les résultats de votre réflexion sur la problématique de votre client. Ce dernier doit sentir que ses besoins, ses contraintes et ses attentes ont clairement été identifiés.

Différents types de lecteurs. Gardez aussi en tête que votre proposition commerciale sera étudiée par des lecteurs aux profils variés (acheteurs, p-dg, directeurs commerciaux...). L'étude du cabinet P-Val montre qu'une»propal«est lue, en moyenne, par trois personnes au sein de l'entreprise prospectée, dont deux n'étaient pas forcément présentes lors de l'entretien de vente.?<D'où l'intérêt d'intégrer, juste après la page d'ouverture, une synthèse décisionnelle», souligne Casimir Joseph. Il s'agit d'une page qui aide à comprendre, en quelques phrases, comment votre entreprise va répondre aux attentes du client.

Reste à prouver que vous êtes le plus à même de répondre aux dites problématiques. «Copier-coller votre plaquette commerciale est tentant. Mais ce serait une très mauvaise idée», reconnaît Casimir Joseph. «Ce n'est pas à votre client défaire le tri», renchérit Giandra de Castro, qui conseille de rédiger des arguments au cas par cas. Vous entrez ainsi dans une logique de démonstration: vous affirmez, puis prouvez. Par exemple, vous pouvez commencer vos paragraphes par des questions et y répondre point par point. C'est aussi le bon moment pour mettre en exergue les certifications et les prix qui conforteront votre crédibilité. Des références de clients ayant des problématiques proches de celle de votre interlocuteur achèveront de le convaincre. Vient, ensuite, la partie consacrée aux tarifs. «Le client se demande toujours s'il paye le bon prix, rappelle Casimir Joseph. Rassurez-le en allant plus loin que le simple devis.» Là encore, il faut apporter des arguments, voire estimer un retour sur investissement, si vos vendeurs disposent des éléments nécessaires. Dans le cas contraire, Giandra de Castro (Jack in the Box) conseille d'établir une liste de bénéfices humains, économiques et/ou organisationnels que le client retirera de votre offre.

Sobre et claire. La forme aussi a son importance. Clarté, lisibilité et sobriété sont les maîtres mots. Inutile de chercher à épater le lecteur par vos qualités d'écriture ou votre créativité excessive. Feuille de style simple, paragraphes courts et mise en page aérée sont de rigueur. Des graphiques peuvent améliorer la compréhension. «Evitez les illustrations représentant des hommes avec des casques ou des poignées de mains. Elles n'apportent rien», assure Giandra de Castro. Elle leur préfère des visuels de produits dans leur contexte. Autre détail qui a son importance: le titre. Ecrit-on «Livre» sur la couverture d'un livre? Non. Alors remplacez «Proposition commerciale» par un titre plus percutant tel que «X, la réponse à telle problématique». Joignez, en outre, une courte lettre d'accompagnement manuscrite - Giandra de Castro parle de «lettre d'engagement»- qui donne une petite idée du contenu du document.

Enfin, notez qu'une proposition volumineuse risque de décourager votre client plutôt que de l'impressionner. Si vous estimez que certains documents sont tout de même indispensables pour appuyer votre argumentaire, optez plutôt pour une partie «Annexes» à laquelle le client pourra se reporter, si besoin.

@ CHRIS32M/FOTOLIA/LD

Joignez une courte lettre à votre proposition commerciale. GIANDRA DE CASTRO, directrice générale de Jack in the Box

TEMOIGNAGE
L'important, c'est de cerner les besoins du client

NORBERT PLOT, président de l'imprimerie Norbert Plot
La consigne est claire: le jour même ou le lendemain d'un rendez-vous client, les quatre vendeurs de l'imprimerie angevine Norbert Plot rédigent les grandes lignes de leur proposition commerciale. A savoir, la quantité de papier et le conditionnement, notamment. Ils soumettent ensuite leur document aux techniciens de l'imprimerie, qui apportent leur touche finale. «Grâce à leurs connaissances, ceux-ci peuvent déterminer quelles machines seront les plus adaptées au besoin du client et ainsi fixer le montant de la facture», explique Norbert Plot, président de la PME. Cette double intervention permet ô'«établir un bon équilibre entre les parties commerciale et opérationnelle», souligne le dirigeant. Une organisation qu'il a mise en place en 1991. Et pour que les propositions soient parfaites, Norbert Plot a investi, la même année, dans un logiciel j d'aide à l'écriture. Coût de l'investissement? 10000 Euros, auxquels il faut ajouter, tous les ans, près de 4000 Euros pour les mises à jour et la maintenance. Un investissement de taille pour la PME mais «qui vaut le coup», assure le dirigeant: «Cela fait économiser \ du temps et de l'énergie à nos commerciaux.» En outre, les clients reçoivent de cette manière une «propal» de qualité j et ils s'en rendent compte. Ce qui n'empêche pas le dirigeant de rappeler régulièrement à ses équipes les fondamentaux d'une proposition commerciale: cerner les besoins du client lors des rendez-vous. «Sinon, peu importe le soin accordé à la rédaction de la proposition, celle-ci aura peu de chances d'aboutir», estime Norbert Plot.