Reconciliez vos commerciaux avec la prospection

Décrocher son téléphone, aller au devant d'inconnus, entamer le dialogue avec eux et les convaincre... Quoi de plus banal pour un commercial? C'est vrai en théorie. Mais dans la pratique, la prospection rebute bon nombre de vendeurs, en proie à la peur de l'inconnu. «Personne n'aime se faire congédier, note Marc Penide, consultant chez Exponentiel, société de conseil en efficacité commerciale. Et une série d'échecs peut entamer le moral du meilleur vendeur.» Conséquence: cette tâche, pourtant indispensable au développement du chiffre d'affaires, se trouve souvent dévolue aux nouveaux venus, comme une forme de bizutage. «C'est une erreur, tranche Franck Fiszel, associé au sein du cabinet de formation commerciale Coach Europe. Les nouvelles recrues n'ont pas à subir les a priori négatifs de leurs collègues sur la prospection. Au contraire, elles ont besoin d'être encouragées. Quant aux commerciaux confirmés, ils trouvent toujours une raison pour ne pas prospecter: soit un manque de temps, soit d'autres priorités, comme celle défaire du chiffre rapidement, donc avec de bons clients.»

Pour réconcilier leur force de vente avec la conquête, les entreprises doivent donc redoubler d'efforts. Selon Marc Penide, du cabinet de conseil Exponentiel, «c'est avant tout une question de communication. Décréter que la prospection est vitale ne sert à rien. Il faut expliquer en quoi elle fait partie des priorités stratégiques de l'entreprise». Expliquer, informer, c'est la recette de Bertrand Fredenucci, président de l'agence de marketing interactif Baobaz. Après avoir racheté trois agences, il décide de les fusionner en une seule société, début 2007. Au passage, la PME revoit son offre de services et redessine sa cible de clientèle. Ses dix commerciaux, «dont le passé et les méthodes de travail étaient très différents», doivent, alors, abandonner un tiers de leurs clients habituels. Donc, se lancer dans une politique de prospection active. Une remise en question qu'ils acceptent plutôt bien. «Dès le début, j'ai pris le temps de leur exposer ma stratégie, confie Bertrand Fredenucci. Je souhaitais les persuader de leur rôle essentiel dans notre réussite, qui passe par la conquête de nouveaux clients.» Depuis, le dirigeant continue, lors de chaque réunion commerciale hebdomadaire, à faire le point sur la prospection.

Degagez-leur du temps.

Franck Fiszel, de Coach Europe, préconise une démonstration mathématique: «Il s'agit de mettre en exergue le gain généré par les nouveaux clients. Si, par exemple, on passe 20 appels par jour, dont 5% débouchent sur un rendez-vous, et que l'on transforme 10% de ces pistes commerciales, cela permet de réaliser deux ventes par mois. Puis, on ramène ce chiffre à l'année. Les commerciaux sont sensibles aux arguments concrets.» Pour sa part, Georges Nikakis, directeur de la formation commerciale chez Demos, insiste sur le rôle décisif de la pédagogie : «Lorsque les vendeurs sont pris dans l'engrenage des objectifs, ils en oublient parfois certaines techniques de base. Un stage leur réapprendra à cibler le bon décideur, à bien préparer le premier entretien avec un prospect...», plaide l'expert. En toile de fond, vous vous appuierez sur un plan de prospection que les commerciaux auront contribué à élaborer.

Mais ce n'est pas tout. Pour bien prospecter, encore faut-il en avoir les moyens. Outre les fichiers que vous pouvez louer ou acquérir pour donner de la matière à votre force de vente, il est souvent nécessaire de lui faciliter la tâche. «Les commerciaux ont beau jeu de vous dire qu'ils sont débordés, remarque Georges Nikakis. Il peut donc être judicieux de les délester des tâches non stratégiques afin de leur libérer du temps.» Commencez par les débarrasser des opérations administratives (relances de factures, suivi des livraisons...), pour lesquelles ils n'apportent pas de réelle valeur ajoutée. Ensuite, si cela ne suffit pas, envisagez de leur donner un coup de pouce pour la toute première étape de la prospection, la prise de rendez-vous téléphonique. «Une bonne assistante commerciale, à l'aise au téléphone, correctement formée et justifiant d'une solide expérience, peut se charger de détecter des pistes de vente», reprend Georges Nikakis. Mais vous pouvez également vous tourner vers un prestataire extérieur. «L'entreprise établit alors un portrait-type du prospect qu'elle souhaite recruter et nous nous chargeons de rechercher des opportunités commerciales», explique Frédéric Pichard, gérant Prospective, un prestataire spécialisé. Prévoyez alors un coût horaire entre 30 et 40 e HT pour une telle démarche de détection de leads. Autre suggestion : accompagnez vos vendeurs dans la planification de leur travail de conquête. «Aidez-les à organiser leur agenda en définissant des jours de la semaine plus propices à la prospection», propose Franck Fiszel. Par exemple, si vos clients sont des entreprises, bannissez le lundi matin, traditionnellement réservé aux réunions hebdomadaires, et privilégiez la fin de journée, moment auquel les décideurs sont plus disponibles.

Enfin, ne négligez pas la motivation de votre force de vente. Chez Advyso, société de conseil en ressources humaines, Richard Péric, le directeur commercial, privilégie l'accompagnement de ses trois vendeurs. «Je me rends ponctuellement avec eux chez les prospects, ce qui me permet de les épauler et d'appuyer leur démarche», confie-t-il. Il organise également une petite fête, avec remise symbolique de coupe, lorsque l'un de ses coéquipiers décroche une nouvelle affaire. «Cela apporte une touche d'humour et de détente qui dédramatise la prospection.» Dans le même souci de valorisation des réussites, la PME de conseil ne manque pas de signaler dans sa newsletter trimestrielle chaque nouveau contrat décroché.

Mais la clé du succès réside surtout dans votre définition des objectifs et, plus encore, dans votre stratégie de rémunération, qui doit récompenser généreusement la conquête de nouveaux comptes. «L'idéal est de récompenser l'acquisition de nouveaux clients par un second bonus, qui s'ajoute à la commission habituelle», suggère Franck Fiszel, de Coach Europe.

JEAN-PIERRE BOURLET, p-dg de Clarilog

TEMOIGNAGE
La prospection peut être une affaire d'équipe

Editeur de logiciels, Clarilog emploie 14 commerciales, toutes chargées de prospecter. Pour les aider, Jean-Pierre Bourleta modélisé un processus de conquête en quatre étapes: le premier contact téléphonique, la qualification des besoins du prospect, la démonstration des qualités du produit et le «closing» (finalisation de la vente). Mais surtout, il offre à ses vendeuses l'opportunité de travailler ensemble sur chaque opération. «Elles n'ont pas toutes les mêmes talents et peuvent donc se répartir les tâches. Dans ce cas, elles se partagent aussi la commission.» La téléprospection pèse 10% du bonus, la qualification du prospect 25%, tout comme la démonstration. Enfin, le closing en rapporte 40%. La méthode rassure les nouvelles venues, qui se sentent épaulées dans les phases délicates de la vente, de même qu'elle déleste les vendeuses confirmées de la phase de prise de rendez-vous, ou de démonstration terrain. Surtout, elle conforte la cohésion de l'équipe. «L'efficacité d'un service commercial repose aussi sur l'entraide», estime le dirigeant.

A LIRE

> REUSSIR SA PROSPECTION
Cet ouvrage détaille les mécanismes de la prospection, depuis la levée des freins psychologiques jusqu'à son management, en passant par l'organisation concrète. Il fourmille d'exemples et de conseils pratiques. Les auteurs ont exercé de nombreuses années le métier de vendeur et Philippe Beaupré, salarié chez Xerox, a participé à la création de l'école interne de vente, qui fait aujourd'hui référence.
Gagner de nouveaux clients: la prospection efficace, par Frédéric Vendeuvre^ et Philippe Beaupré, Editions Dunod, 2005, 240 pages, 27 euros.

MARC PENIDE, responsable de l'activité formation chez Exponentiel, société de conseil en efficacité commerciale.

AVIS D'EXPERT
Impliquez vos vendeurs dans l'élaboration du plan de prospection

Combien de nouveaux clients doit-on recruter et à quel terme, pour rentabiliser l'activité? Quels prospects va-t-on cibler, avec quels produits et quels arguments? Comment organisera-t-on la démarche : y consacrera-t-on un, ou plusieurs jours par semaine, avec quel objectif hebdomadaire de rendez-vous décrochés? Quels éléments d'aide et de soutien doit-on prévoir? «Le manager commercial doit discuter de toutes ces questions avec sa force de vente, estime Marc Penide. En effet, bien plus efficace et mobilisateur qu'un plan de prospection «tombé d'en haut», un plan d'action établi en commun va permettre de mobiliser les troupes et de leur indiquer les enjeux de la démarche.» Le consultant insiste, par ailleurs, sur la nécessité de valoriser les premiers succès. «La récompense ne doit pas nécessairement être financière. Il peut s'agir d'un voyage, d'une carte­cadeau... Bref, d'un présent valorisant. L'important est de reconnaître l'effort fourni, pour que ce dernier s'inscrive dans la durée.»

Après l'effort, le réconfort.

Vous pouvez aussi user d'une politique de dotations, à condition que ces cadeaux correspondent à une véritable attente des bénéficiaires. Clarilog, une PME de 27 salariés spécialisée dans l'édition de logiciels, soumet ainsi ses 14 commerciales à un double objectif de chiffre d'affaires mensuel et de rendez-vous prospects argumentés. «Chacune dispose d'une «Challenge box», explique son dirigeant. Elle y glisse de petits papiers sur laquelle elle inscrit des idées de cadeaux qui lui feraient plaisir, d'une valeur maximale de 250 Euros. Si elle atteint son objectif mensuel, nous tirons au sort l'une de ses suggestions et nous la lui offrons.» Une forme comme une autre de récompense sonnante et trébuchante.

BERTRAND FREDENUCCI, associé chez Coach Europe, cabinet de formation commerciale

Il faut prendre le temps d'expliquer à ses vendeurs que leur travail de prospection joue un rôle-clé dans la réussite de l'entreprise.