REUSSIR SON MAILING POSTAL

Pas de campagne de mailing réussie sans lettre percutante. Or, rappelle Patrice Giudici, directeur commercial de Sogec Logistic, prestataire en marketing opérationnel, «on ne s'adresse pas de la même manière à un client fidèle, à un prospect connu ou à un prospection connu». La société est d'ailleurs la première à appliquer cette règle: «Déplus en plus de clients nous demandent le bilan énergétique de nos prestations pour l'intégrer à leur propre bilan énergétique. C'est pourquoi, lorsque je leur adresse un courrier commercial, je les interpelle sur ce thème.» En adressant une lettre nominative à l'acheteur et en attaquant par: «Vous souhaitez recevoir le bilan énergétique de votre dernière campagne...», Patrice Giudici est sûr d'accrocher son destinataire, ce qui serait moins évident s'il commençait par une information sur le prix pratiqué ou la dernière machine de pliage acquise. Un courrier adressé à un prospect connu doit donc faire référence au contact déjà établi; une lettre envoyée à un prospect inconnu lui indiquer, immédiatement, le premier bénéfice qu'il va retirer de cette offre.

Choisissez des mots rassurants. Le style du message doit être direct: employez le «je» pour désigner l'émetteur et le «vous» pour le destinataire. Privilégiez les termes rassurants: par exemple «testé», «économique», «performant». Au contraire, évitez les termes à connotation négative, du type «pas cher», «sans risque» qui éveillent les soupçons. Le plan de la lettre débute avec l'accroche, suivie par la «dramatisation» de la problématique, puis l'annonce de la solution. Un script suivi par Bodet, grosse PME spécialisée dans l'horlogerie industrielle et l'entretien des cloches et clochers, dans sa campagne 2008, à destination des maires des communes. La lettre annonce la couleur: «Information importante concernant l'entretien des cloches, horloges, beffrois», avant de poursuivre: «La sécurité de vos administrés n'attend pas!». Puis, le premier paragraphe rassure: «L'essentiel est de savoir que la sauvegarde de votre patrimoine est l'une de vos PRIORITES». Grâce aux majuscules, l'entreprise insiste sur ce point. La société se présente ensuite brièvement, avant de détailler son offre: il s'agit d'inviter les prospects à demander un diagnostic gratuit (l'occasion pour les commerciaux de prendre un rendez- vous). Enfin, la lettre doit être signée par son émetteur. Elle doit comporter son numéro de téléphone, l'adresse de l'entreprise et du site internet. Dans la lettre de Bodet, un carnet d'entretien pour suivre les interventions est proposé en plus.

Enveloppe à fenêtre ou pas? «Un mailing postal se compose d'une enveloppe porteuse, de la lettre de vente, d'un dépliant, d'un feuillet d'offre, d'un coupon-réponse et d'une enveloppe réponse, énumère Philippe Thoueille, gérant de l'agence Marketing & Direct. Mais chacun doit adapter cette recette à son offre, sa cible et son budget.» Ainsi, la campagne de fidélisation orchestrée pour une petite entreprise, Thala Vital, centre de culture physique installé aux Herbiers (Vendée), se limite à une feuille A4 qui comporte la lettre et intègre les coupons-réponses à découper. L'avantage de la formule réside dans sa légèreté, au sens littéral du terme, puisqu'en dessous de 35 grammes, l'envoi bénéficie de la première tranche tarifaire de la gamme «Destineo» du groupe La Poste (par exemple 0,33 euro l'unité pour les plis mécanisables par envoi de 100 au moins). Ensuite, faut-il utiliser une enveloppe à fenêtre? «Oui, répond Philippe Maechler, gérant de Simcom, spécialiste de la création et de la diffusion de mailings postaux. Le taux d'ouverture est meilleur et comme l'adresse figure en tête du courrier, celui-ci a davantage de chances d'arriver dans les mains du destinataire.» Le logo de la marque doit-il y figurer? Oui, s'il est connu. Non, s'il ne l'est pas, car ce serait alors signaler le courrier comme une publicité et prendre le risque qu'il rejoigne une corbeille à papier.

L'enveloppe retour doit-elle être préaffranchie? «L'enveloppe T n'est pas toujours plus efficace, tout dépend de la cible, de la nature de l'offre et du budget», précise Eric Noleau, directeur adjoint de Maileva, filiale du groupe La Poste. En revanche, «l'élément incontournable pour ne pas perdre le contact est le coupon-réponse», indique-t-il. Enfin, pour optimiser le routage des envois, encore faut-il que les adresses soient les bonnes. «Le traitement des adresses est un prérequis pour réussir un mailing», martèle Patrice Giudici (Sogec Logistic). Cela implique de louer ou d'acheter un fichier mis à jour ou d'utiliser sa propre base de données, mais en s'assurant que les adresses sont passées à la moulinette de la normalisation postale et dédoublonnées. Le traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) est le suivant: les éléments composant l'adresse sont mis en ordre, l'adresse est normalisée (nombre de lignes, nombre de caractères par ligne) et validée via les référentiels Hexaposte (codes postaux et Cedex), Hexavia (nom des voies), Hexaclé (numéros) et Cedexa (contrôle Cedex des entreprises). Une base de prospects doit ensuite passer par «Estocade» qui supprime les NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée), un fichier clients par «Charade» pour récupérer les nouvelles adresses de ceux qui ont déménagé. Pas question en effet de perdre leur trace... «L'avenir du mailing postal passe par la personnalisation du courrier qui crée une relation particulière avec son destinataire», conclut Eric Noleau.

AVIS D'EXPERT
Pour réussir un mailing, il faut très bien connaître ses clients

FREDERIC GRELIER, chef de produit Europe chez Acxiom
Pour Frédéric Grelier, la réussite d'un mailing passe par trois éléments: la cible, l'offre et le moment. Pour commencer, l'émetteur doit approfondir sa «connaissance client». «En fidélisation par exemple, il est important de segmenter le fichier clients selon le RFM des commandes (récence, fréquence, montant), afin de personnaliser l'offre.» En acquisition, l'expert conseille d'attribuer des «scores» aux contacts selon leur chance de devenir des clients. La saisonnalité des campagnes tient compte, quant à elle, de l'activité de l'entreprise, des actions des concurrents et de la conjoncture. Enfin, conclut Frédéric Grelier, «mentionnez sur le mailing l'adresse de votre site web ou un numéro de téléphone pour laisser le destinataire répondre comme il le souhaite».

TEMOIGNAGE
Le mailing postal est également rentable en B to B

DIDIER RAAS, gérant d'Ecom
Ecom fabrique et vend des instruments de mesure à des chauffagistes, des industriels et des diagnostiqueurs immobiliers. Didier Rääs, son dirigeant, utilise le mailing depuis longtemps. Au début des années quatre-vingt-dix, il en envoyait par vagues de 30 000 à 40 000. «Le mailing était à son apogée. Les taux de retour étaient de l'ordre de 10%.» En 2007, il réalise «un gros coup» avec une campagne dédiée aux experts immobiliers, chargés de prendre des mesures pour établir un diagnostic gaz. Il leur adresse un mailing pour présenter ses produits et conçoit, dans le même temps, un site où ils peuvent piocher des informations techniques. bingo! «J'ai investi 6 000 Euros dans la fabrication des mailings, 1 500 Euros pour le site et nous avons réalisé 1 million d'euros de chiffre d'affaires. Sans ces courriers, je serais passé à côté de ce débouché.» En 2008, nouvelle expérience: il glisse, dans une même enveloppe, une lettre qui invite ses clients à découvrir son nouvel instrument et un flyer vantant les cinq années de garantie offerte. Les résultats sont plus classiques: 1% de retours pour 1 000 envois. «Le mailing est un outil pratique pour prospecter et fidéliser les clients. Peu importe le montant de l'investissement, seul compte le chiffre d'affaires généré», conclut-il.


ECOM >> Repères
- ACTIVITE: Fabrication et commercialisation d'instruments de mesure de la pollution de l'air
- VILLE: Mundolsheim (bas-rhin)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANT: Didier Rääs, 50 ans
- ANNEE DE CREATION: 1993
- EFFECTIF: 15 salariés
- CA 2008: 2,9 MEuros