REMETTEZ VOS COMMERCIAUX SUR LE TERRAIN

La journée idéale d'un commercial? «C'est 70% du temps sur le terrain», répond sans hésiter Stéphane Maurel, le dirigeant de Magicday, une entreprise de 11 salariés spécialisée dans la vente de coffrets de loisirs. Pourtant, pendant longtemps, les deux vendeurs de cette PME passaient la moitié de leur temps au bureau, au lieu de sillonner les routes en quête de prospects. En cause? Les tâches administratives. Pour gagner de nouveaux clients, Stéphane Maurel a décidé, en septembre 2006, de changer les habitudes Objectif dégager du temps à ses vendeurs.

Les devis sont automatisés, les plaquettes commerciales, créées sous forme de CD-Rom, sont prêtes à l'envoi et le reporting simplifié. Résultat? «Désormais, nos commerciaux consacrent le plus clair de leur temps à la vente «pure»», indique le chef d'entreprise.

Trop de tâches administratives.

Comme Stéphane Maurel, vous pensez que vos vendeurs passent trop de temps le nez collé à l'ordinateur? Vous n'êtes pas le seul Selon une étude du cabinet de conseil en management Proudfoot Consulting, réalisée en 2006, les commerciaux ne consacrent que 20 % de leur activité à la vente et à la prospection (voir notre encadré p 55) «Le temps passé à la vente effective, estimé aujourd'hui à 11 % du temps de travail, a baissé de trois points en Yespace de cinq ans», précise Olivier Lecerf, directeur marketing du cabinet de conseil. Explication? La tâche des commerciaux dépasse bien souvent le cadre strict de la vente. A fortiori dans les PME, où les équipes sont peu nombreuses «Les vendeurs sont contraints de résoudre des problèmes périphériques, comme des litiges avec des clients ou la gestion de Vaprès- vente», analyse l'expert de Proudfoot Consulting. D'autant que les mauvaises habitudes se prennent vite. Après avoir goûté au confort douillet d'un bureau, les vendeurs ont du mal à repartir au charbon pour aller courtiser la clientèle. Un «laisser-aller» qui peut pénaliser gravement votre entreprise «Les sociétés qui cherchent à se développer ont un besoin vital de prospecter et de fidéliser leurs clients», prévient Evelyne Platnic-Cohen, directrice de Mémento Conseil, un cabinet de conseil en stratégie commerciale.

Alors, que faire? Il s'agit de définir un plan d'action avec chaque commercial pour savoir comment il devra hiérarchiser ses contacts et concentrer ses efforts sur des cibles prioritaires. Bref, définissez avec lui, un plan d'attaque par client ou, à défaut, par catégorie de clients. Ensuite, repérez, parmi vos vendeurs, ceux qui présentent les meilleures aptitudes à «faire du terrain». «Tous les commerciaux ne sont pas dotés des qualités relationnelles nécessaires pour être nomades», analyse Hélène Nguyen, directrice de FDV Conseil, un cabinet de conseil en performance commerciale. Un parti pris adopté par Rachid Kbiri, président d'Hitech-pros. Dans cette société de services informatiques de 24 salariés, les 10 commerciaux ne dérogent pas à la règle fixée par le chef d'entreprise: passer trois heures par jour en rendez-vous à l'extérieur pour prospecter, mais aussi pour entretenir un lien régulier avec les clients. Aucun ne rechigne à partir sur les routes. Et pour cause: la PME a embauché de purs commerciaux de terrain. «Quand je recrute un vendeur, je suis très attentif à sa personnalité», confie le patron d'Hitech- pros. Un candidat trop réservé, voire timide? Le chef d'entreprise l'exclut d'office. «Un commercial nomade doit être extraverti et ouvert dès le premier contact», insiste-t-il.

Aménagez l'emploi du temps de vos vendeurs

Mais le recrutement seul ne suffit pas. Après avoir sélectionné vos vendeurs, vous devrez leur aménager un emploi du temps dans lequel leurs qualités relationnelles seront mises en valeur. Comment? D'abord en les déchargeant des tâches administratives qui les empêchent de se concentrer sur l'essentiel. Bref, en leur simplifiant la vie. Au préalable, essayez de mesurer précisément le temps passé aux activités annexes, comme le reporting, le suivi des commandes, les réunions. . . «Au-delà d'une journée hebdomadaire consacrée à l'administratif , il faut agir», affirme Jean-Michel Prat, consultant en stratégie commerciale au sein du groupe de conseil et de formation Cegos. Pour y parvenir, faites la chasse aux tâches improductives. Le reporting ne peut-il pas être simplifié? Toutes les réunions de service sont-elles indispensables? «Aux réunions collectives qui durent une demi-journée, mieux vaut préférer des rendez-vous individuels d'une dizaine de minutes pour faire le point avec votre force de vente», conseille Evelyne Platnic-Cohen, de Mémento Conseil. Dominique Acquaviva, l'un des dirigeants d'Orsys, a bien compris qu'il fallait laisser à ses commerciaux le temps nécessaire pour sillonner les routes. Dans cette entreprise de formation informatique de 55 salariés, seuls 15 vendeurs - sur 30 - partent prospecter chaque jour. Pour leur permettre de remplir leur mission, la PME a mis en place des binômes. Le principe ? «Chaque duo est composé d'une personne sédentaire, qui fait de la prospection téléphonique et prend les rendez-vous, et d'un vendeur nomade, qui passe son temps chez les clients.»

Simplifier le reporting.

Autre point crucial: les outils de gestion commerciale et de reporting. Bien souvent, il s'agit de logiciels de gestion de la relation client permettant aux vendeurs nomades d'accéder à leurs fichiers clients, d'accomplir leur reporting, de consulter les tarifs... Un investissement qu'a réalisé, il y a deux ans, Thierry Brejon, président de VDI Conseil. Objectif? Gagner en efficacité. Désormais, les 10 com merciaux de cette PME lyonnaise, spécialisée dans la vente d'appareils bureautiques, peuvent, en quelques clics, visualiser leurs fichiers clients et les rendez-vous pris par les téléacteurs. Quant à leur chef des ventes, il peut suivre l'activité de son équipe. Son coût? 10000 euros pour la licence de ce logiciel. «Depuis qu'ils sont équipés, le rendement des commerciaux a augmenté de 20 %», témoigne Thierry Brejon, qui n'a jamais regretté sa décision.

En outre, quand vos vendeurs rentrent au bureau, tâchez de garder un oeil vigilant sur eux. Vos commerciaux reviennent d'une demi- journée de prospection? Prévoyez une réunion individuelle - pas plus d'une demi-heure - pour faire le point sur le nombre de contrats signés. Vous pourrez ainsi progresser en réajustant, par exemple, votre argumentaire de vente ou en affinant votre fichier clients. Ce sera également l'occasion de maintenir votre force de vente sous surveillance rapprochée. Un conseil? «Vous pouvez demander, à l'occasion de ces rendez-vous, un prévisionnel sur les trois prochains mois, où figureront les engagements concernant le nombre d'entretiens avec des prospects ou des clients», préconise Evelyne Platnic-Cohen, de Mémento Conseil. Dans le même esprit, les experts conseillent d'assurer une formation régulière aux vendeurs. L'intérêt? «Grâce à ces stages, ils améliorent leur performance commerciale, commente Olivier Lecerf, de Proudfoot Consulting. Défait, ils reprennent confiance en eux.» Plus motivés, vos vendeurs rechigneront moins à sortir de leur bureau. L'expert préconise de faire suivre une formation aux vendeurs, en moyenne chaque trimestre, sur des points particuliers tels que la négociation commerciale ou la réponse aux objections. A vous ensuite de vérifier, sur le terrain, ces nouveaux acquis. «Après une formation, le chef d'entreprise peut assister à un rendez-vous de son vendeur et faire ensuite le point sur les axes à améliorer», conseille Olivier Lecerf. Enfin, n'hésitez pas à utiliser la «carotte financière» pour les inciter à sortir. Au-delà de la rémunération variable liée au chiffre d'affaires, pourquoi ne pas les intéresser au nombre de rendez-vous pris? Evelyne Platnic-Cohen conseille de «fixer des objectifs intermédiaires pour inciter les commerciaux à augmenter leur nombre de rendez-vous extérieurs». Jouer sur le système de rémunération est la position adoptée par la société Orsys. «C'est un levier de motivation indispensable pour inciter nos vendeurs à passer plus de temps sur le terrain», confirme Dominique Acquaviva, le dirigeant de cette entreprise de formation. Certes, chez Orsys, le variable peut représenter jusqu'à 30 % du salaire des vendeurs. Mais ce bonus est lié à une kyrielle d'objectifs: chiffre d'affaires bien sûr, mais aussi nombre de rendez-vous extérieurs par vendeur. Et cela marche. Les quinze commerciaux terrain de la PME remplissent, chaque année, 100 % de leurs objectifs.