RECONQUERIR UN ANCIEN CLIENT

@ CORBIS

C'est une bien mauvaise nouvelle qui a accueilli Yves Garagnon au bureau ce matin. Dans sa boîte aux lettres électronique, un message lapidaire l'informait qu'un de ses plus fidèles clients le lâchait. Parti à la concurrence voir si l'herbe était plus verte. Le dirigeant d'Equity, un éditeur de logiciels, n'est pas surpris. «Dans notre activité, la concurrence est vive, explique-t-il. Certains clients nous quittent pour aller vers une technologie plus sophistiquée.» Mais Yves Garagnon ne désarme pas: il sait qu'il lui faudra reconquérir ce client sur le départ, au risque d'accuser une baisse de son chiffre d'affaires de 5%. Comme lui, vous avez peut-être été confronté au départ d'un ou de plusieurs clients. Un phénomène courant que les spécialistes appellent l'attrition. Mais cette maladie, vécue par nombre de chefs d'entreprise, peut se combattre par la prévention. D'abord, les experts conseillent de concentrer vos efforts sur certaines catégories de clients, que vous aurez plus intérêt à chouchouter. Les cibles à privilégier? «Les clients stratégiques, qui génèrent plus de 5% du chiffre d'affaires, et ceux avec qui vous avez su construire, par le passé, une relation sur le long terme», répond Ralph Habibou, directeur associé de PBRH Conseil, cabinet spécialisé dans la satisfaction client. Pour prévenir la fuite de ces clients, il vous faudra repérer les signes avant-coureurs de l'attrition. Première règle d'or: analyser le comportement d'achat de chacun d'entre eux. «Il s'agit d'établir, pour chaque client, sa fréquence moyenne d'achats et ensuite le seuil à partir duquel il faudra s'inquiéter», recommande Yvelise Lebon, directrice du département marketing et commercial de l'organisme de formation Cegos. Un client vous achète un produit tous les trois mois depuis deux ans? S'il n'a pas donné signe de vie depuis cinq mois, il est temps de réagir. Patrick Flandre, dirigeant du cabinet de conseil en stratégies commerciales Why Consulting, est formel: «Il faut mettre en place une stratégie de reconquête dès qu'un client ne réagit pas à trois sollicitations.» Pour être alerté de son soudain manque d'intérêt, vous pouvez vous aider de logiciels ad hoc. Une précaution nécessaire suivie, par exemple, par l'entreprise Infotel. Il y a deux ans, ce distributeur de téléphonie de 70 personnes s'est équipé d'un logiciel en ASP (location sur le Web), fourni par la société Inès, qui, pour 30 euros par mois, lui permet de repérer les clients dont le contrat arrive à échéance, ainsi que ceux qui n'ont pas réagi aux sollicitations. Un client ne donne plus signe de vie malgré trois alertes e-mails? Aussitôt, le commercial en charge du compte réagit. «Quelques semaines avant la résiliation du contrat, il va leur proposer de nouvelles offres», explique Benoît Haw, dirigeant d'Infotel. La PME dresse un bilan positif de cette politique de prévention: son taux d'attrition a reculé de 7% en deux ans.

YVELISE LEBON, directrice du département marketing et commercial de la Cegos

Le délai d'intervention de l'entreprise dépend de la fréquence moyenne d'achat de chaque client.

RALF HABABOU, directeur associé de PBRH Conseil

Avant de mettre en oeuvre une stratégie de reconquête, cherchez à comprendre les raisons du départ de votre client.

Se remettre en question. Votre client est définitivement parti chez un concurrent? Rien n'est perdu, à condition que vous sachiez vous remettre en question. Réunissez votre équipe commerciale et interrogez-vous. Le client a-t-il été déçu de vos produits ou services? Ou bien est-il parti chez un concurrent pour une offre plus économique? «Avant d'entamer une stratégie de reconquête, il faut décrocher son téléphone pour tenter de savoir pourquoi le client est parti», affirme Ralph Habibou (PBRH Conseil). A ce stade, sachez faire preuve d'écoute et d'humilité. «Etre sur la défensive ou - pire - agressif est l'un des plus sûrs moyens de perdre le client de façon définitive», prévient l'expert. L'idéal étant, bien sûr, de décrocher un. rendez-vous de visu avec l'intéressé. En allant droit au but. «Vous pouvez lui demander ce qui le ferait revenir, conseille le consultant Ralph Habibou. Cela permet de recréer le dialogue.»

Après avoir laissé le client «vider son sac», cherchez à recréer un échange et à retrouver avec lui un terrain d'entente. Autrement dit, mettez en place une stratégie de reconquête «tenant compte des motivations qui ont poussé le client àpartir», précise Yvelise Lebon de la Cegos. Votre offre ne le satisfait plus? Montrez-lui que votre entreprise a su évoluer. Démonstration technique de produits, nouvelle norme qualité, service de livraison refondu, développement de l'entreprise à l'international... Multipliez les arguments en votre faveur. Une stratégie gagnante, à plus ou moins court terme. «On ne lâche pas facilement un fournisseur qui fait des efforts, qui s'améliore ou tente de le faire», estime Patrick Flandre, de Why Consulting. En revanche, si votre client réclame une baisse substantielle de prix, prudence. «Le marchandage est un jeu dangereux, prévient Patrick Flandre. Si vous consentez à une baisse de prix, elle doit, en tout état de cause, être équitable par rapport à vos autres clients.» Pour autant, interrogez-vous sur votre stratégie commerciale. Il vous reproche un retard de livraison? Engagez-vous à ce que ce genre d'incidents ne se reproduise plus. Il lève le voile sur un problème relationnel avec un commercial? Changez-le d'interlocuteur. «Dans tous les cas, précise Yvelise Lebon de la Cegos, l'implication personnelle du chef d'entreprise est indispensable pour renouer une relation privilégiée.» Pour recoller les morceaux, n'hésitez pas à mettre les petits plats dans les grands. Une invitation à déjeuner, la visite des ateliers de l'entreprise permettront, peut-être, de renouer le dialogue. Chez Equity, par exemple, dès qu'un client ne se manifeste pas pendant quelques mois, il est invité aux réunions thématiques mensuelles organisées par la PME pour ses comptes-clés. «Malgré une activité très concurrentielle, 75% de nos clients reviennent chez nous de cette façon», assure le p-dg, Yves Garagnon. En lui amenant des partenaires potentiels sur un plateau, le chef d'entreprise a réussi sa stratégie de reconquête. Parfois, il suffit d'un «rien» pour dissiper un petit malentendu. Et éviter un divorce.

TEMOIGNAGE

La meilleure arme, c'est la persévérance

HUGUES MILLE,
président de la société Mille

Un client prend le large? «Le reconquérir est un travail de longue baleine», reconnaît Hugues Mille. Pourtant, le chef d'entreprise est prêt a tout pour séduire à nouveau un client parti voir si l'herbe est plus verte ailleurs. Sa recette? La persévérance, «Lorsqu'un client part à la concurrence, nous continuons à communiquer avec lui de la même façon qu'avec les autres clients», explique-t-il.
Après l'envoi classique de mailings l'informant des nouveautés, la PME n'hésite pas à l'inviter à déjeuner et à visiter son site de production, avec cadeau et bouteille de vin en prime. Ce plan d'attaque, elle l'utilise dès qu'un client ne donne plus signe dévie depuis trois mois. Résultat? «Je reconquiers de cette façon 10% de mes clients», estime Hugues Mille. Qui considère un client comme «perdu» au bout d'un an,