Qualité et sagacité, ingrédients de la longévité de Mauviel

C'est à Villedieu-les-Poêles la bien-nommée que l'entreprise Mauviel, spécialiste des ustensiles de cuisine haut de gamme, a vu le jour en 1830. D'Ernest hier à Valérie aujourd'hui, sept générations successives de dirigeants ont façonné l'histoire de Mauviel, mais également de la célèbre cité du cuivre dont la réputation remonte au XII^e siècle. Si la petite fabrique a quitté le centre-ville dans les années soixante pour les hauteurs de la ville, elle demeure un symbole fort de l'activité économique du bassin du Mont-Saint-Michel, dans la Manche. Il faut dire qu'en 180 ans, l'affaire s'est bien développée, suivant une croissance raisonnée. Aujourd'hui, les 90 salariés s'affairent dans un complexe composé de deux usines de production et d'une plateforme de stockage. Le tout sur une surface de près de 20 000 m². Le chiffre d'affaires (13 millions d'euros en 2011, contre 11 millions d'euros lors de l'exercice précédent) est issu à 80 % du réseau de commercialisation externe. Les casseroles et les poêles de la marque sont disponibles dans plus de 600 points de vente en France et dans 45 pays (boutiques indépendantes, chaînes, grands magasins). Le reste des recettes provient du secteur des cafés, hôtels et restaurants (CHR), via une vingtaine de distributeurs partenaires.

@ PAVEL BARANOVSKY

Mauviel

- Activité
Création, fabrication et distribution d'ustensiles de cuisine haut de gamme
- Ville
Villedieu-les-Poêles (Manche)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeante
Valérie Le Guern-Gilbert, 44 ans
- Année de reprise
2006
- Effectif
90 salariés
- CA 2011
13 MEuros

En proposant des articles en aluminium, Mauviel a su s'adapter aux besoins de ses clients durant l'après-guerre.

Flairer les opportunités

La PME a toujours eu du nez pour repérer les besoins et les tendances. Ainsi, Jean-Marie Le Guern, le dirigeant précédent et père de la présidente actuelle, propose, à la sortie de la Deuxième Guerre mondiale, des produits en aluminium parfaits pour rééquiper les foyers à une période où le cuivre est devenu onéreux. Quinze ans plus tard, il surfe sur le boom économique américain et l'image de notre pays en matière de gastronomie pour se lancer à l'export. Une démarche qui aboutit en 2002 à la création d'une filiale outre-Atlantique. Bien lui en a pris, car les Etats-Unis assurent aujourd'hui 30 % des ventes de Mauviel. Plus récemment, et c'est certainement le plus grand tournant qu'a connu la société jusqu'alors, il décide, appuyé par sa fille Valérie embauchée trois ans plus tôt en tant que responsable marketing, de s'attaquer au marché des particuliers. Nous sommes en 1995. Mauviel réalise alors l'essentiel de ses affaires avec les professionnels de la cuisine. Mais certains clients commencent à privilégier le prix à la qualité. Deux choix stratégiques s'offrent alors à la direction: rester concentré sur le secteur CHR avec, à la clé, une délocalisation en Chine, ou conserver un haut niveau de qualité en développant ses parts sur le marché du grand public. « Nous avons misé sur l'intérêt grandissant des consommateurs pour les ustensiles de pro », explique l'actuelle dirigeante, Valérie Le Guern-Gilbert. Pari gagné! Les ménages achètent les collections en cuivre, inox et aluminium qui leur sont destinées, convaincus par la beauté et la technicité des produits. Sur 900 références, une centaine est créée ou adaptée à cette nouvelle cible. En moins de cinq ans, l'entreprise normande réalise la moitié de ses ventes auprès d'une clientèle de particuliers, de quoi s'assurer une croissance annuelle de 5 à 10 %. Pour accomplir cet exploit, les équipes marketing et commerciales mettent les petits plats dans les grands: recrutement de plusieurs VRP, élargissement et animation du réseau de distribution et participations à des salons emblématiques tel Maison & Objet.

Pour séduire le grand public, la société mise sur l'image qualitative de ses produits, à la fois traditionnels et design.

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Une identité forte en France...
Difficile de se faire un nom quand personne ne peut le voir! Jusqu'en 2003, les produits de l'entreprise étaient certes «logotés»... mais au nom du client. Maintenant, outre «Mauviel», la date «1830» figure sur les produits ainsi que la signature «Design et héritage». Une manière pour l'entreprise d'allier son savoir-faire avec la modernité. Un dépoussiérage marketing est également effectué: fini les noms de produits aux références absconses comme «Cuprinox», car axés sur les caractéristiques techniques, ils sont remplacés par des désignations plus claires et attirantes, comme «M'Héritage».


Et à l'étranger
La mention «Made in France», présente sur tous les ustensiles depuis les débuts de la société, est remplacée l'an dernier par «Made in Normandy-France». La référence à cette région connue à l'étranger, tout particulièrement des Américains, premiers clients à l'export de Mauviel, accentue l'aspect authentique de la marque et, par extension, renvoie une image qualitative de ses produits.

Les «pro», base du business

Quinze ans plus tard, Valérie Le Guern-Gilbert (devenue présidente en 2006) estime qu'il est temps d'inverser la vapeur. Autrement dit de redévelopper sa position sur le marché des professionnels, notamment les chefs étoilés. Pour deux raisons. Toujours à l'affût de l'évolution des modes de consommation, la quadragénaire note, d'une part, une tendance de plus en plus marquée chez les grands restaurateurs à servir en salle directement à partir des casseroles ou des poêles et, d'autre part, d'ouvrir leurs cuisines à la vue des convives. « D'où un besoin accru de produits alliant qualité et design », analyse-t-elle. Ensuite, elle y voit un moyen de persuader le grand public de la valeur ajoutée de ses produits via leur utilisation quotidienne par des professionnels exigeants et parfois renommés. L'heure est donc à la mobilisation générale une fois encore! Au menu: réorganisation des services pour répondre à une demande différente. « Les cafés, hôtels et restaurants exigent aujourd'hui une livraison ultrarapide et des produits personnalisés », précise l'intéressée, qui revoit la répartition des rôles et crée de nouveaux postes de managers pour s'assurer un process d'approvisionnement, de production et de livraison flexible et irréprochable. En outre, 2011 connaît le lancement de trois gammes (deux professionnelles, une grand public). Deux autres sont en préparation. Chacune fait l'objet d'un travail de réflexion marketing. La présidence de Valérie Le Guern-Gilbert marque en effet la fin «du complexe de l'industriel» qui n'ose promouvoir ses produits. Pensez que, jusqu'en 2006, les ustensiles étaient conditionnés dans du simple plastique de protection, sans packaging! Aujourd'hui, l'entreprise dispose d'une charte graphique déclinée sur l'ensemble des supports de communication. L'accent est également mis sur l'animation du réseau de distribution par les huit représentants en France et les deux responsables export. Une démarche qui passe par la création de publicités sur le lieu de vente (PLV) et de plaquettes de conseils d'utilisation des produits à destination des consommateurs finaux. Cette année, Mauviel compte par ailleurs mener une opération de communication vers le grand public. Sous quelle forme? « Le mystère est un ingrédient qui fait saliver d'avance », répond la chef d'entreprise.

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Une entreprise familiale...
Valérie Le Guern-Gilbert dirige aujourd'hui des salariés qui, pour certains, l'ont vue dès l'âge de cinq ans « courir comme une folle partout dans l'usine ». A 15 ans, la Normande prend une grande décision, celle de succéder à son père Jean-Marie et à son oncle Gérard, alors à la tête de la PME. Elle effectue donc un parcours scolaire dans ce sens: école de commerce et stages en alternance, notamment dans un pays anglophone. En 1992, fraîchement intégrée en tant que responsable marketing, elle contribue au développement de l'entreprise dont elle devient la présidente en 2006, aux côtés de son frère Vincent, vice-président, qui quittera l'aventure cinq ans plus tard.


Où la relève semble assurée
Celle qui voue une véritable passion à son entreprise a apparemment su la transmettre à ses trois enfants, car chacun d'entre eux s'est déjà porté volontaire pour la reprendre alors qu'ils ne sont âgés que de 9, 13 et 16 ans. La dirigeante, ravie de leur implication, ne les obligera jamais pour autant à prendre sa suite. Car il s'agit, selon elle, d'un héritage formidable mais parfois lourd à porter. Son propre père a longuement hésité, malgré son envie de voir Mauviel rester dans la famille, à lui confier les rênes, de peur de lui transmettre « un cadeau empoisonné ».

DATES-CLES

1830
Création de l'entreprise à Villedieu-les-Poêles par Ernest Mauviel.


1945
Lancement d'une collection en aluminium pour rééquiper les foyers.


1960
Exportation des produits aux États-Unis.


2002
Création d'une filiale aux États-Unis.


2006
Valérie Le Guern-Gilbert succède à son père, Jean-Marie Le Guern.