PROSPECTION: LES REGLES POUR BIEN CHOISIR SES FICHIERS

Développer son chiffre d'affaires. En période de crise, plus encore qu'en temps normal, ce challenge taraude tout dirigeant de PME. Pour cela, vous devez, notamment, démarcher de nouveaux clients. Afin d'optimiser votre prospection, pourquoi ne pas louer ou acheter des données auprès d'un prestataire spécialisé? Ils sont nombreux sur la place, offrant des prestations variées et proposant des fichiers des plus généralistes aux plus spécialisés. Cependant, avant de faire appel à ces spécialistes de la data, vous devez observer certaines règles élémentaires.

Définissez votre Cible. La première étape consiste à analyser votre propre base de données clients. Vous devez, pour cela, dégager des critères précis afin d'identifier votre coeur de cible. Ce travail d'analyse vous permettra, par exemple, de découvrir que vos principaux clients en B to B sont des entreprises de plus de 50 salariés. «Ces critères objectifs vous permettront de définir les prospects qu'il vous faut cibler en priorité», explique Franck Dreyer, président du groupe fichiers au Syndicat national de la communication directe (SNCD). Attention toutefois à ne pas trop restreindre votre ciblage, sous peine de perdre du temps à vouloir dénicher le mouton à cinq pattes.

Une fois ce travail réalisé, vous pouvez choisir vos fichiers. Le marché de la location de fichiers est vaste. Il existe cependant deux grandes catégories de données. La première est issue des entreprises souhaitant valoriser leurs données clients. Il s'agit surtout des enseignes de distribution, des vépécistes ou des groupes de presse. Viennent ensuite les fichiers créés ex nihilo. Les données sont récoltées par des spécialistes, via des enquêtes comportementales et des sondages. C'est ce qu'on appelle les «mégabases». Si vous souhaitez les louer, vous pouvez entrer en contact avec ces entreprises, ou bien passer par un intermédiaire (un courtier, également appelé «broker»). Ce dernier vous conseillera dans vos choix. Notez que la plupart des courtiers disposent de fichiers exclusifs et sont donc les seuls à pouvoir les louer.

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La qualité d'un fichier dépend surtout de la façon dont sont récoltées les données. Ainsi, vous avez intérêt à demander à votre prestataire de quelle façon il a constitué son ou ses fichiers. S'agit-il de données récoltées par téléphone, en face-à-face ou lors d'un salon? Est-ce du déclaratif ou du comportemental? Quelle est la «fraîcheur» du fichier? A-t-il été utilisé par l'un de vos concurrents?

Vérifiez que les adresses sont opt-in.

Par ailleurs, sachez que la collecte de données est très réglementée. Par exemple, avant de louer un fichier d'adresses électroniques, vérifiez qu'elles sont toutes «opt-in», c'est-à-dire que les prospects ont donné leur consentement pour recevoir des offres commerciales.

Vient enfin la phase du test. Cette étape est essentielle, aussi bien en B to C qu'en B to B. De cette façon, vous pourrez vous faire une idée des taux de retour potentiels de votre campagne de prospection. Mais attention, pour que ce test soit significatif, il est conseillé d'adresser au moins 5000 courriers. Cette phase préalable, certes facturée, vous évitera certains déboires.

FRANCK DREYER, président du Syndicat national de la communication directe

Avant de choisir un fichier, vous devez identifier votre coeur de cible.

1- B TO C
CAP SUR LE MULTICANAL

Pour que votre campagne de prospection soit rentable, misez sur la multiplication des canaux: courrier et e-mail pour un premier contact, téléphone pour la relance.

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Une campagne de prospection réussie est une campagne qui vous permet de remonter un grand nombre de contacts qualifiés. Car au-delà du volume, c'est bel et bien le ciblage qui fait la différence. Heureusement, le marché des fichiers B to C est vaste et très segmenté. A l'heure actuelle, il existerait près de 1800 fichiers actifs. Vous pourrez donc croiser de nombreux critères (âge, sexe, localisation, CSP...) et obtenir des bases de données assez volumineuses pour réaliser vos campagnes de marketing direct.

Pour vos premières campagnes de prospection, vous pouvez faire appel à des courtiers spécialisés en B to C (SOS Fichiers, France Adresses, Worldlist, etc.). Autre possibilité: vous adresser à des éditeurs de mégabases (Acxiom, WDM France, PagesJaunes Marketing Services...). Leur créneau? Créer des fichiers en réalisant des enquêtes auprès des consommateurs. Ces bases de données comportent plusieurs millions d'adresses et leurs critères de segmentation sont multiples. Enfin, vous pouvez louer des fichiers propriétaires, basés sur des comportements à la fois avérés et récents. Ils sont principalement issus des bases de données clients des vépécistes (La Redoute, 3 Suisses...) et des groupes de presse.

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De plus en plus d'adresses e-mail.

Depuis cinq ans environ, les fichiers ont été peaufinés et sont de plus en plus nombreux à comporter des adresses e-mails. Ce canal de prospection, tiré à l'origine par des prestataires spécialisés tels que 1000 Mercis, Come&Stay ou Directinet, a connu une forte progression. Selon l'Union française du marketing direct (UFMD), avec un chiffre d'affaires de 188 millions d'euros en 2008, le marché de l'e-mail a crû de 10% l'an dernier. Ses forces: sa rapidité de mise en oeuvre (moins de 48 heures) et son prix modique. Certes, vous ne réaliserez pas d'économies sur la location des fichiers. Au contraire, il vous en coûtera en moyenne 200 euros HT le mille, contre 120 euros HT le mille pour les adresses postales. En revanche, la réalisation globale de la campagne vous reviendra moins cher. Contrairement au papier, les coûts de fabrication et de diffusion des courriels sont peu élevés. L'envoi d'un e-mail coûte environ 0,40 euro tout compris, là où un courrier classique revient à près d'un euro.

Pour autant, la prospection par e-mail en B to C ne serait pas la panacée: «Les taux de clics de Ve-mail de prospection sont en baisse depuis deux ans», observe Stéphane Barthélémy, p-dg d'Adress Company, un courtier spécialisé en B to C. Pour lui, le choix du canal doit avant tout provenir de la stratégie de prospection de l'entreprise et de sa cible: l'e-mail pour s'adresser à déjeunes actifs technophiles et le courrier classique pour toucher les seniors. «Nous constatons aussi une bonne performance du téléphone», poursuit l'expert, même si ce canal reste relativement cher (entre 5 et 10 euros l'appel). Au final, pour obtenir de bons résultats, optez pour le multicanal. Par exemple, envoyez d'abord un e-mail, puis opérez une relance par téléphone. Certes, le coût global de la campagne sera plus élevé, mais le retour sur investissement meilleur. Enfin, dernier conseil: «Une campagne de prospection se planifie dans le temps. Le «one-shot» obtient rarement de bons résultats», affirme Stéphane Barthélémy. Mieux vaut donc prévoir son budget de marketing direct sur une année entière.

STEPHANE BARTHELEMY, p-dg d'Adress Company

Une campagne de prospection se planifie dans le temps. Le «one-shot» est rarement efficace.

2- B TO B
UN NOMBRE RESTREINT DE FICHIERS POUR DES DONNEES-CLES

C'est un marché qui compte peu de prestataires capables de fournir des bases fiables. Vous devrez donc en combiner plusieurs pour mettre au point votre plan fichiers.

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Peu de fichiers et d'acteurs: c'est ce qui caractérise le marché de la location de données en B to B. «Il y a environ 250fichiers disponibles sur le secteur», avoue Marlène Berger, directrice générale d'Histoire d'adresses, un courtier spécialiste du B to B. La raison? Les données, notamment le nom des collaborateurs-clés et leurs coordonnées, sont plus difficiles à obtenir. De fait, la prospection en B to B est complexe. Car votre offre ne doit pas seulement toucher le dirigeant, mais plutôt l'expert interne qui pourra analyser la plus-value de votre produit. Or, ces informations ont une durée de vie relativement courte du simple fait du turnover des collaborateurs. Pour mettre au point vos campagnes de prospection, vous devrez donc combiner différents fichiers. Si la base Sirène comporte 7,5 millions d'adresses d'entreprises, elle est, au final, assez peu segmentée. A contrario, évitez un découpage trop pointu, sous peine de ne jamais trouver le ou les fichiers adéquats. Conscients de cette problématique, les courtiers sont de plus en plus nombreux à faire du conseil. Avant de vous lancer, n'hésitez donc pas à contacter deux ou trois «brokers» spécialisés en B to B (Mediaprism Group, G2 Plus, DBI, Safig...). Naturellement, le temps qu'ils vous accorderont dépendra du budget total de votre campagne. En dessous de 10000 adresses, vous aurez du mal à intéresser un courtier. C'est certainement pour cette raison que PagesJaunes Marketing Services et Maileva ont lancé des services de locations de données à destination des PME. Leur positionnement? Une location à la carte, via le Web, sans volume minimum.

Faire appel à des spécialistes. Autre possibilité: contacter les entreprises dont le métier est d'élaborer des fichiers ex nihilo, et celles qui ont décidé de louer leur propre base de données client. Les plus gros acteurs de cette branche restent Cegedim (plus de 4,7 millions d'entreprises actives), Kompass (2,3 millions d'entreprises), Edd (5 millions d'entreprises) et Reed Exposition (1,2 million d'adresses nominatives) . Euclead, un acteur plus petit, dispose de la base Elit spécialisée sur le top 2000 des entreprises en France (environ 6000 sociétés). Il existe également des prestataires dédiés à un secteur. Par exemple, Hyltel dispose d'une base de données qualifiée des exploitations agricoles professionnelles en France. Enfin, le prix des fichiers dépendra surtout de leurs critères de segmentation et de leur fraîcheur. «Il faut compter en moyenne 120 euros HT le mille. Mais pour des fichiers très segmentés, combinant plusieurs canaux, les tarifs peuvent monter à 500 euros HT le mille», souligne Patricia Deudon, directrice commerciale d'Histoire d'Adresses. Toute la difficulté est donc de trouver le bon mélange entre le volume d'envoi, le choix des fichiers et les canaux utilisés. Un cocktail qui demande du temps et de la patience car «le marketing direct n'est pas une science exacte», conclut l'experte.

MARLENE BERGER directrice générale d'Histoire d'Adresses

En B to B, seuls 250 fichiers sont disponibles.

3- TPE ET PROFESSIONS LIBERALES
LOUEZ LES FICHIERS DE PRESTATAIRES SPECIALISES

A cheval entre le B to B et le B to C, le secteur des artisans, commerçants et professions libérales est difficile à toucher. Certains prestataires proposent heureusement des fichiers dédiés à ce secteur.

Artisans, commerçants, médecins, avocats ou architectes... Ils ont tous un point commun: ils dirigent leur entreprise et décident, en personne, des achats. Du pain bénit pour une campagne de prospection en B to B. Sauf que les TPE et les professions libérales sont des catégories un peu particulières. En effet, travaillant seuls ou à la tête d'une très petite équipe, ces chefs d'entreprise pas comme les autres ont souvent des comportements proches de ceux du grand public. Ainsi, des critères socioprofessionnels (CSP) peuvent être pris en compte lors de la mise en place de votre plan fichiers: «Il est possible de cibler les professions libérales en louant des fichiers de CSP +. Le décideur recevra, alors, votre offre chez lui», souligne Xavier Creuze, dirigeant de DBI, une entreprise spécialisée dans le courtage et le conseil en fichiers B to B.

@ G. WILLAUME/ D.PAUNOVIC/FOTOLIA

Entre 100 et 300 euros le mille.

Le marché des fichiers «professionnels» comporte aussi de nombreux prestataires spécialisés. Ils commercialisent généralement leur base de données entre 100 et 300 euros HT le mille. Le groupe Cegedim est notamment un spécialiste des bases de données médicales. Il propose, par exemple, un fichier de près de 180 000 médecins, généralistes et spécialistes, avec des critères tels que la commune, la spécialité et le numéro de téléphone. Cette base de données est louée 150 euros HT le mille. Le courtier Stock Adress dispose d'un fichier baptisé «Artisans, commerçants et petites entreprises». Il comporte l'adresse et l'e-mail d'environ 350000 entreprises (190 euros HT le mille). Data Value a confectionné, quant à lui, un fichier réunissant tous les avocats exerçant en France. 42 000 adresses postales, 43 000 numéros de téléphone et 22 500 e-mails sont recensés. Ces données sont louées à partir de 200 euros HT le mille.

Le choix des canaux de communication est, bien évidemment, important. Si l'e-mail vous permet de mettre au point des campagnes de prospection à moindre coût, ce n'est pas forcément l'outil le plus adapté à toutes les professions. «Dans le BTPpar exemple, le taux d'ouverture des courriels est faible», illustre Xavier Creuze. Pour toucher cette cible, l'expert conseille donc de privilégier le courrier classique. Cette règle s'applique aussi aux commerçants, qui ouvrent souvent eux-mêmes leur courrier. Par conséquent, votre message publicitaire aura de grandes chances d'être lu par le décideur. Le choix du canal de communication est donc un mix de bon sens et de connaissance des pratiques sectorielles. N'hésitez pas à vous faire conseiller. Vous éviterez ainsi les coups d'épée dans l'eau.

XAVIER CREUZE, dirigeant de DBI

Le choix du canal de communication est fonction de la profession ciblée.