Marketing viral, l'art de créer du bouche à oreille sur le web

Pour le lancement, en mars 2006, de son site de rencontres Lovelee.com, la PME éponyme a misé sur le marketing viral. Au programme : une campagne d'emailing bien ciblée, permettant aux internautes à la recherche de l'âme sœur de faire circuler leur message personnel sous la forme d'une “bouteille à la mer” virtuelle, flottant sur des bannières publicitaires dédiées. Un concept qui a séduit les internautes : le site a enregistré 300 000 inscriptions en seulement deux mois !

Phénomène de mode ou stratégie gagnante ? Une chose est sûre : la recette du marketing viral séduit de plus en plus. De quoi s'agit-il ? De la version électronique du bouche à oreille. Vous concevez un message, ou mieux, un clip vidéo surprenant ou humoristique, que vous adressez par e-mail à vos contacts, lesquels le transmettront aux leurs... Et ainsi de suite.

Si les grandes marques et les entreprises à forte notoriété l'utilisent à des fins purement publicitaires, pour accroître leur capital sympathie, les structures de toutes tailles l'exploitent pour recruter et fidéliser leurs clients, ou encore pour promouvoir leurs produits et services sur Internet.

@ PHOTODISC / CD

Il faut dire que la promesse du viral ne manque pas d'attrait : déclencher, par l'envoi d'un e-mail, un phénomène de bouche à oreille auprès d'une cible choisie, laquelle, spontanément, se chargera de propager la bonne parole auprès d'un public exponentiel. Pour autant, en marketing viral comme ailleurs, la réussite d'une campagne tient davantage à un savant calcul qu'au facteur chance. Orchestrer une campagne de marketing viral consiste, d'ailleurs, à ne rien laisser au hasard, et il est même conseillé d'en contrôler tous les ingrédients : le message, la durée de la campagne, et très important -, sa cible. « La spécificité d'une campagne virale tient au fait qu'elle s'auto-alimente grâce à la participation active du public auquel elle s'adresse », explique Gabriel Szapiro, fondateur et dirigeant de l'agence Saphir, spécialiste en e-marketing. C'est là que réside la difficulté majeure de cette discipline. Car, quelle que soit la méthode employée (email, forum de discussion, site événementiel...), et quelle que soit la fiabilité des fichiers d'adresses utilisés, l'incitation à la propagation repose en grande partie sur le bon vouloir du destinataire.

La première étape de la campagne consistera donc à identifier le segment de population d'internautes les mieux placés pour relayer le plus largement possible le message qu'elle contient. « Jusqu'ici, le marketing traditionnel disposait de cinq cibles connues : les acheteurs, les décideurs, les leaders d'opinion, les utilisateurs et les prescripteurs. Mais l'usage d'Internet a entraîné à l'émergence d'une nouvelle cible, celle des “influenceurs”, analyse Gabriel Szapiro. Ils constituent l'élément-clé du marketing viral car, en exprimant leur opinion sur un produit, sur une marque ou une entreprise, ces consommateurs, très actifs en ligne, font basculer la décision d'achat»

Dénicher les leaders d'opinion. Or, comment identifier les “influenceurs”, dont l'activité en ligne se rapporte à votre secteur d'activité ? Le viral faisant appel aux moyens de communication électroniques, c'est tout naturellement sur Internet qu'il convient de les chercher. Vous les trouverez notamment au sein d'espaces communautaires et sur des sites thématiques d'échange et de dialogue dont ils sont friands. Citons, à ce titre, les forums de discussions (les leaders d'opinion dans une catégorie donnée sont généralement reconnaissables par leur score de popularité) les blogs et sites personnels, dont le taux de fréquentation est directement proportionnel à l'expertise de leur auteur, les “hubs”, espaces d'expression communautaire, qui peuvent être publics (lisibles par tous les visiteurs) ou privés (en accès restreint à des visiteurs identifiés), ou encore les chats et autres messageries instantanées.

Les listes d'“influenceurs” en ligne étant pratiquement inexistantes sur le marché, il faut, pour cibler ces populations, s'adresser à une agence spécialisée en marketing viral. La plupart d'entre elles recourent à des surfeurs chargés d'effectuer une veille permanente de ces communautés en ligne et de les classer en fonction de leurs centres d'intérêt et de leur puissance virale, c'est-à-dire leur pouvoir de propagation. « Il faut avoir pleinement conscience de son ciblage et travailler sur des profils aussi précis que possible en privilégiant des niches plutôt que le grand public », explique Jodouin Mitrani, directeur de l'agence de marketing interactif Buzz Lemon.

En fidélisation, il est également possible de déclencher une opération virale en s'appuyant sur sa propre base de clients, dont les plus satisfaits auront tendance à parler de vos produits et services à leur entourage.

Susciter l'intérêt. Plus les “influenceurs” seront sensibles à l'information qui leur est transmise, plus la campagne se propagera. Tel est donc le défi à relever pour donner toutes ses chances à votre opération. Surprendre, amuser et flatter l'ego sont les mots d'ordre à garder à l'esprit lors de la conception du message. Mais pour faire mouche auprès du destinataire, il ne faut pas oublier de joindre l'utile à l'agréable : le message doit apporter une réelle plus-value à l'internaute, de manière à l'encourager à le diffuser largement. Autres conseils : l'humour et la simplicité, un must en matière de marketing viral, garantiront de bien meilleurs effets que ne le ferait un discours commercial conventionnel, vantant les mérites d'un produit, d'une marque ou d'un service. À éviter : les messages chargés de superlatifs survendeurs, qui passent assez mal auprès des internautes. Enfin, proscrivez toute information trompeuse ou mensongère, sous peine d'effet boomerang contre-productif.

Dans tous les cas, il faut que le destinataire du message trouve un intérêt à le relayer auprès de son entourage. Comme le rappelle Gabriel Szapiro, « toute opération virale doit procéder d'une stratégie d'appât ». Or, après l'appât, vient le gain, levier essentiel de toute opération de marketing viral. Il peut s'agir de récompenses financières sous forme de coupons de réduction, de codes promo, de bons d'achat, de cadeaux, ou alors de simples “modules viraux” particulièrement ludiques ou originaux, comme les cartes postales électroniques ou les mini-films au ton décalé, que le destinataire pourra transférer d'un simple clic. Autre principe, parmi les plus répandus en marketing viral : le parrainage. Très efficace, ce système consiste à récompenser l'internaute à chaque fois qu'il fait passer votre message. Largement exploité à des fins de recrutement d'adresses, le parrainage vous permet de vous constituer de solides bases d'adresses email. Souvent associé à un jeu-concours, accessible moyennant inscription obligatoire dans un formulaire dédié, le jeu peut comporter plusieurs étapes successives, qui vous fourniront autant d'occasions de sonder l'internaute sur ses goûts, ses opinions et ses préférences, afin de qualifier au mieux votre base de données. In fine, l'objectif de la campagne et la méthode employée ne changent pas le fait que l'essentiel est de savoir parler à sa cible, comme le confirme Jodouin Mitrani : « Le marketing viral est un anti-marketing. Pour que la sauce prenne, il faut renoncer à parler de soi, de sa propre marque ou de ses propres produits et privilégier un discours sur et pour la cible que l'on souhaite séduire. »

GABRIEL SZAPIRO, fondateur et dirigeant de l'agence zaphir, spécialiste de l'e-marketing

une campagne virale s'auto-alimente grâce à la participation active des internautes.

Mesurer l'impact de la campagne.

Quel que soit l'objectif confié au marketing viral et quelle que soit la mécanique retenue, la phase d'amorçage se fera via l'e-mailing. C'est donc en traçant ces e-mails (grâce à leur taux d'ouverture, taux de transfert ou taux de clics), ainsi que toutes les réactions en chaîne qu'ils provoquent, que vous pourrez mesurer les résultats et l'ampleur de votre campagne.

À défaut de disposer en interne d'outils de mesure des performances, sachez que toutes les agences spécialisées en marketing interactif en sont équipées. Le tracking des campagnes fait d'ailleurs partie de la prestation globale. Enfin, si votre campagne a pour objectif d'alimenter une base de données, il faudra prévoir, en amont de son lancement, ce que vous souhaitez faire de ces données, où stocker ces pépites, et pour quelles utilisations futures, afin de bien segmenter vos fichiers dès le départ. Si vous souhaitez qualifier des listes existantes, vous pouvez également prévoir plusieurs vagues de relance durant votre campagne, qui vous permettront d'affiner les données collectées au fil du temps. Dans tous les cas, les résultats sont assez rapides. Comptez un délai moyen de quinze jours pour évaluer le succès de l'opération. Enfin, dernier conseil : ne laissez pas votre campagne s'épuiser d'elle-même et fixez-en vous-même la durée.

PHILIPPE FLORENTIN, p-dg de Kouro Sivo, agence de communication

TÉMOIGNAGE
Le marketing viral offre de la notoriété pour un coût très inférieur aux autres médias grand public

Pour soutenir le lancement grand public, en septembre 2007, de la “carte Kouro”, un coffret cadeau grand public, l'agence Kouro Sivo a choisi de mettre en oeuvre une campagne de marketing viral. Le dispositif s'articulait autour d'un site dédié et de trois mini-films humoristiques faisant référence au “point K”, en clin d'œil au point “G”. Un ton délibérément décalé, voire provocateur : « Nous souhaitions préempter le Web pour générer du trafic sur notre site internet », explique Philippe Florentin, le p-dg.
Le but était donc d'attirer des prospects mais pas forcément de les inciter à l'achat. L'entreprise compte utiliser toutes les adresses e-mails recueillies pour une piqûre de rappel lors de la fête des mères. Bilan de l'opération : un taux de clics de 0,72 % et 5,9 millions d'internautes ayant visionné les spots en seulement deux semaines. Tout cela pour un investissement de 75 000 euros, « ce qui reste bien inférieur au coût d'une campagne de publicité grand public dans un média classique », conclut le P-dg.

KOURO SIVO >> Repères

- ACTIVITÉ : Conseil en communication et animation de réseaux
- VILLES : Paris et Lyon
- DIRIGEANT : Philippe Florentin, 48 ans
- FORME JURIDIQUE : SA
- ANNÉE DE CRÉATION : 1987
- EFFECTIF : 145 salariés
- CA 2006 : 30 MEuros

COMBIEN CA COÛTE ?
Des solutions pour tous les budgets

Contrairement à une idée répandue, le marketing viral ne coûte pas forcément cher. Bien qu'elles soient sur-représentées parmi les adeptes de cette discipline, les marques à forte notoriété investissent davantage dans des opérations de “buzz marketing”, à savoir des campagnes virales visant à créer une rumeur médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un événement. Pour une campagne de marketing viral à base de jeu-concours, d'emailing et de “goodies”, un budget de quelques milliers d'euros suffit amplement, même si les coûts peuvent facilement grimper en fonction de l'objectif à atteindre, de la durée de la campagne, de sa volumétrie, de la complexité de sa mécanique et de la sophistication de ses modules viraux (les mini-films étant l'élément le plus onéreux). Malgré tout, les néophytes en marketing viral ont tout intérêt à confier la création de leur opération à une agence de marketing interactif.