MONTEZ UN PLAN D'ACTIONS COMMERCIALES, LA FEUILLE DE ROUTE DE VOS VENTES ANNUELLES

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Quand il découvre la notion de «plan d'actions commerciales» (PAC), Daniel Verdeaux part quasiment de zéro. Et ce, pour des raisons structurelles: son entreprise, Défamétal, une PME de chaudronnerie basée dans la région de Nancy, vend des produits très spécifiques. «Jusque-là, nous nous contentions défaire du technico-commercial», avoue-t-il. La recherche de nouveaux clients l'amène à contacter un cabinet de développement commercial, Prospactive, qui va l'aider à structurer son action. Création d'un site internet, rédaction de nouvelles plaquettes, définition d'objectifs en termes de nouvelles cibles... Deux ans plus tard, le dirigeant se félicite d'avoir mené à bien cette réflexion et s'est décidé à prolonger d'une année son plan d'actions commerciales.

Un PAC, qu'est-ce que c'est? Même si le terme ne vous dit rien, vous le pratiquez certainement sans le connaître. Dans les PME, où le directeur des ventes se confond souvent avec le directeur tout court, le plan d'actions commerciales se résume souvent à comptabiliser les ventes et à en espérer de nouvelles. Pourtant, formalisé à l'avance et mis en oeuvre de façon méthodique, le PAC permet de gagner en efficacité et en visibilité. Contrairement à un business plan, financier par nature, le plan d'actions commerciales s'intéresse plus au «comment» qu'au «combien». Comment conquérir de nouveaux clients? Comment les fidéliser? Comment motiver les vendeurs? Comment lancer un produit? Tout cela, vous le savez peut-être. Reste à l'écrire, pour passer de l'idée confuse et générale à la réalisation précise et organisée.

«La réussite commerciale sourit davantage aux vendeurs méthodiques et prévoyants qu'aux prétendus surdoués qui laissent libre cours à l'intuition et au hasard», constate Pascal Py. Dirigeant de ForVenTor, cabinet de conseil spécialisé en efficacité commerciale, il est également l'auteur de plusieurs guides sur le plan d'actions commerciales. Pour lui, le PAC se définit avant tout comme «un ensemble cohérent d'actions commerciales rationnellement agencées, pour viser des clients ou prospects prédéterminés, dont on désire obtenir quelque chose de précis». Le spécialiste laisse donc peu de place à l'improvisation: «Le plan d'actions commerciales doit agir comme un rouleau compresseur! Réflexion sur la politique de l'entreprise, choix stratégiques, examen des problèmes, inventaire des moyens... Rien ne lui échappe!»

Un échéancier précis à tenir. Pour ce faire, procédez par étapes. Pascal Py en distingue trois principales: définissez d'abord les objectifs que vous attendez de vos commerciaux, puis déterminez la stratégie globale et enfin, arrêtez votre plan annuel de contacts. Premier effort: vous devez repérer, parmi vos clients, les meilleurs... et ceux qui vous handicapent. Un «vieux» client n'en est pas forcément un «bon». Il y a, en effet, de nombreux facteurs à prendre en compte: son niveau de maturité, son potentiel, son rang dans le portefeuille, son niveau de pénétration, sa rentabilité, sa consommation en visites... De nombreux cabinets spécialisés peuvent vous aider dans cette démarche (voir notre encadré «Se former au PAC» p. 54). Une fois votre cible précisée, vous lui appliquez une action commerciale et en fixez le délai de réalisation. Sur ce dernier point, le PAC souffre souvent de négligence. «Il permet pourtant d'avoir une bonne visibilité sur les échéances de la société, explique Yvelise Lebon, formatrice chez Cegos. On l'étalé généralement sur un an, avec un détail tous les trimestres, ou tous les six mois, selon l'activité.» Son conseil: profitez-en pour tenir compte des actions prévues en dehors du plan. «Vous avez un salon en septembre? Incluez-le dans votre plan et essayez de le lier à une campagne de mailing dans les mois suivants. Votre bilan, en mars suivant, n'en sera que plus pertinent.»

Des moyens à mobiliser. S'il faut initier les actions du PAC et les coordonner, il est également nécessaire de les soutenir. C'est l'expérience qu'a faite Stéphane Olivier. Dirigeant de CTV, une société spécialisée en sécurité des biens et des personnes, basée à La Roche-sur-Yon (Vendée), il a mis en place un PAC en janvier 2005. Il réalise aujourd'hui que, sans animateur, sa stratégie commerciale piétine. «Prendre les bonnes décisions est une chose, affirme-t-il. Mais en assurer le suivi en est une autre. Constater ce qui bloque, envisager des axes d'amélioration... occupe un poste à plein-temps», reconnaît le dirigeant. Dont acte: Stéphane Olivier vient d'embaucher un directeur des ventes, à qui il a confié la charge d'animer son PAC et de l'appliquer à la vingtaine de commerciaux de sa PME... Dans l'espoir de récolter un jour les fruits de cette stratégie. «Il aura plus de temps que moi pour rencontrer les vendeurs, suivre leur activité et les aider à progresser. Il va s'agir, pour lui, d'affiner le pilotage de la force de vente.» Dans son effort pour mobiliser ses troupes, Stéphane Olivier a décidé de mettre toutes les chances de son côté: il a couplé cette embauche avec une augmentation de la rémunération de ses commerciaux.

En outre, un PAC efficace, c'est un PAC suivi par toute l'entreprise. Il concernera non seulement les commerciaux, mais aussi le service après-vente et la comptabilité. Car un bon suivi et un bilan approfondi de votre plan d'actions commerciales en garantissent le succès. D'où l'importance de faire remonter régulièrement l'information et de la structurer dans des tableaux, en plusieurs points fondamentaux (voir notre encadré «Conseils» p. 53).

Des gains évidents à l'arrivée. Un PAC construit dans les règles de l'art permet, en effet, d'avoir une réflexion stratégique en matière de politique tarifaire, d'identification des concurrents, d'observation du marché. «Une remise en question dont les PME ne sont pas familières, souligne Pascal Py, faute de temps ou de prise de conscience.» Et pourtant, les entreprises qui ont adopté un PAC approuvent son efficacité, chiffres à l'appui. Les grandes entreprises, suivant l'exemple anglo-saxon, ont ouvert la voie. «Chez France Télécom, raconte Pascal Py, grâce au PAC, le pourcentage de succès dans une campagne de reconquête clients est passé de 4 à 17% en moyenne, et jusqu'à 25%pour certains vendeurs.» Si, par ailleurs, votre plan exige un certain volontarisme de votre part, il requiert aussi une ouverture d'esprit. «Aussi rigoureux que soit l'exercice, affirme Yvelise Lebon, votre PAC doit aussi être un acte d'humilité, l'opportunité de se remettre en question. Il doit vous servir d'observation par rapport à vos vendeurs, vos produits, vos concurrents. C'est l'occasion de gagner un regard plus neutre, et donc une meilleure connaissance du marché.»

@ VERVE/CD

PRATIQUE
Se former au PAC

- Cegos propose une formation intitulée «Du plan marketing au Plan d'actions commerciales», sur deux jours, à Paris (1160 euros HT).
- Demos, de son côté, dispense une formation analogue («Du marketing au Plan d'actions commerciales»), sur trois jours, à Paris (1530 euros HT).