METTRE EN PLACE UN REPORTING POUR SUIVRE SES VENTES

@ CORBIS

Chaque fin de semaine, le rituel est le même. De retour chez lui, Jacques, commercial chez un équipementier automobile, saisit, sur son PC portable, ses données du jour: nombre de visites de clients et prospects, de devis, de propositions commerciales, taux de transformation. . . Bref, il accomplit l'une des tâches qu'il apprécie le moins, il faut l'avouer: le reporting. Une mission pourtant cruciale pour son entreprise: sans ces tableaux de bord, une société navigue à vue et ne peut absolument pas piloter son activité. A contrario, munie de ces indicateurs, réactualisés en temps réel ou presque, la direction peut suivre les performances de ses vendeurs et agir pour les améliorer.

Tout sauf un outil de flicage. «Dès qu'un commercial s'aperçoit que le reporting contribue à augmenter sa productivité, et donc lui rapporte de Y argent, Use Y approprie», affirme Yvelise Lebon, directrice de l'unité marketing-vente du groupe de conseil et de formation Cegos. Le retour de balancier doit être rapide: le commercial qui remonte l'information n'est réellement encouragé que si son analyse déclenche des actions. L'un de vos VRP vous fait part d'un changement d'argumentation chez votre concurrent? Concevez, sans tarder, un nouveau discours commercial. Il vous rend compte des hésitations de tel client pour passer commande? Planchez sur une nouvelle proposition, mieux adaptée à son profil. Bref, montrez à vos vendeurs que le reporting n'est pas un dispositif de flicage, mais bien un outil d'efficacité commerciale. Car, comme le remarque Yvelise Lebon, de la Cegos, «si la majorité des commerciaux admettent, bon an mal an, le reporting comme faisant partie de leur mission, ils n'en voient pas toujours l'utilité».

Pour réconcilier les vendeurs avec cette formalité administrative, commencez par l'alléger au maximum. Loin des usines à gaz, il s'agit de créer des procédures à la fois simples et rapides. Pour ce faire, commencez par vous demander de quelles informations vous avez besoin en priorité, et à quelle fréquence. Parmi les indicateurs les plus classiques, figurent le nombre de clients et de prospects visités, le nombre de propositions commerciales établies, le chiffre d'affaires et la marge commerciale enregistrés.

Pour Valérie Geneyton, directrice associée d'Abiléo, cabinet de conseil en stratégie, «un outil de reporting doit offrir une bonne visibilité sur la progression du processus de vente». A vous de définir votre scénario type de vente, puis de le scinder en différentes étapes-clés (premier contact, qualification du prospect, découverte des besoins, proposition commerciale, négociation, etc.) afin de pouvoir observer la progression de vos commerciaux dans leur approche de chaque compte. Ainsi, vous pourrez comprendre les échecs et apporter des correctifs. Mais les tableaux de bord peuvent aussi se révéler un atout pour vos collaborateurs. «Bien conçus, ils doivent également aider les vendeurs eux-mêmes, qui pourront s'en servir pour analyser leur propre activité, et notamment calculer leur chiffre d'affaires prévisionnel», reprend la porte-parole d'Abiléo. Le tableau montre un déclin des ventes sur la région PACA? Au commercial de la zone de planifier des séances de prospection téléphonique afin de relancer son activité à court terme.

Une règle: le dialogue. Ne soyez pas non plus trop draconien sur la fréquence de reporting. Vos clients sont des industriels dont les processus de décision durent plusieurs mois? Contentez-vous alors d'un reporting bimensuel, voire mensuel. En revanche, si vous travaillez avec une clientèle de particuliers, alors une remontée mensuelle, voire quotidienne, d'informations peut vous être utile.

@ DIGITAL VISION

D'une façon générale, évitez de fixer les règles du jeu de façon unilatérale. Au contraire, discutez-en avec vos commerciaux lors d'une réunion de travail. Plus vous les impliquerez dans la conception du dispositif, plus il sera efficace. Les procédures seront d'autant mieux respectées qu'elles auront été établies en commun. Par ailleurs, en suivant des suggestions issues du terrain, vous aurez toutes les chances de créer de la valeur. Les forces de vente connaissent le terrain; elles savent quelles informations leur permettent de mieux travailler. Enfin, parce qu'en écoutant vos coéquipiers, vous leur montrerez que leur avis vous importe. Bref, vous ferez d'une contrainte un outil de motivation.

VALERIE GENEYTON, directrice associée du cabinet de conseil Abiléo

Un outil de reporting doit offrir une bonne visibilité sur la progression du processus de vente.

TEMOIGNAGE
Le reporting est la clé de la réussite commerciale

MICHEL CHOUKROUN, président du réseau immobilier Arthur l'Optimist
Enseigne immobilière fonctionnant sur un principe proche de la franchise, Arthur l'Optimist commercialise des contrats de concession de marque auprès d'agents immobiliers. Chaque jour, les cinq commerciaux de l'entreprise saisissent un rapport d'activité. La procédure est simple: ils remplissent un tableau Excel, dans lequel ils entrent les coordonnées des prospects rencontrés et décrivent en quelques mots la teneur de leurs entretiens. Une remontée d'informations que Michel Choukroun, président de la PME, présente comme la «clé de voûte de la réussite». Pourquoi? Parce que certaines tâches, considérées par les commerciaux comme une perte de temps et pourtant essentielles au business, seraient peut-être négligées sans ce dispositif. Michel Choukroun cite l'exemple des visites d'agents immobiliers adhérents du réseau, susceptibles de parrainer de nouveaux venus. «Elles sont parfois négligées, alors qu'elles sont particulièrement efficaces», assure le dirigeant. Pour lui, le reporting sert aussi à vérifier que chaque commercial assume correctement les tâches qui lui incombent. «Quand un collaborateur est en difficulté, illustre-t-il, cela peut signifier qu'il ne se donne pas vraiment les moyens d'atteindre ses objectifs, ou bien que notre offre est déficiente. Seul un reporting efficace permet de le savoir avec certitude.»