M-commerce, décollage immédiat?

Une révolution est-elle en marche? A en croire la croissance exponentielle du nombre de personnes propriétaires de téléphones portables, et plus particulièrement de smartphones, le m-commerce, ou commerce sur téléphone mobile, a de beaux jours devant lui.

Delphine David, directrice d'études, groupe Xerfi.

« Faire abstraction de ce nouveau canal de vente semble inimaginable. »

En France, pas moins de 25 millions de personnes disposent d'un mobile, dont 7, 7 millions un smartphone (source GFK, institut d'étude, de conseil et d'information marketing). En 2015, en France, le taux d'équipement avoisinera les 84 %. De là à acheter via son mobile? La réponse positive est plus que probable. D'autant que le mobinaute est déjà familiarisé avec l'e-commerce, selon l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark publié en mai dernier. 3,3 millions de Français ont déjà essayé le m-commerce (hors achat d'applications), d'après cette même étude, et les deux tiers de ces acheteurs sont des possesseurs d'iPhone. «Les mobinautes testent d'abord l'achat sur mobile avec des biens simples et peu onéreux. Ce sont d'ailleurs avec ces mêmes produits que les Français se sont familiarisés avec l'achat sur Internet», souligne l'étude. E-mailings et alertes SMS lus sur le téléphone favorisent ces achats d'impulsion: les voyages sont les premiers biens achetés (billets de train ou d'avion, réservations d'hôtel ou encore locations saisonnières de biens immobiliers). Viennent ensuite les achats de biens culturels (CD, DVD, livres, etc.), l'habillement, l'image, le son et la hi-fi, puis l'informatique.

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Une croissance annuelle de 90 %

Marché au potentiel de développement important, le m-commerce devrait dépasser les 13 milliards d'euros en France en 2015, contre 500 millions d'euros en 2010, selon le groupe Xerfi qui a rendu public, en mai dernier, les résultats de son enquête concernant sa place dans la distribution. « Le m-commerce représente une croissance de 90 % par an, liée à la hausse du nombre de smartphones et de mobinautes », indique Delphine David, directrice d'études du groupe Xerfi.

Marie Devillez, responsable commerciale du salon Buzzness mobile, dont la deuxième édition s'est tenue en juin, confirme cette tendance: « Avec le m-commerce, nous vivons ce qui s'est passé avec le Web en 2000, note-t-elle. Le marché existe et il va prendre de l'ampleur ». Avec l'e-commerce, les Français ont pu acheter 24 h / 24. Avec le m-commerce, ils peuvent le faire de n'importe où! Les entreprises ont donc intérêt à développer une stratégie web mobile car « faire abstraction de ce nouveau canal de vente semble inimaginable », indique Delphine David (Xerfi). En effet, le smartphone est un outil incomparable de fidélisation.

Pour autant peu d'enseignes semblent avoir pris la pleine mesure du potentiel de croissance de ce nouveau canal de vente. En effet, toujours selon l'audit du groupe Xerfi réalisé auprès des 100 principales chaînes de distribution françaises, seules 15 enseignes font du m-commerce, dont des véadistes traditionnels, des click and mortar et des pure players. « Leur point commun? Toutes avaient une e-boutique avant de se lancer sur le mobile », précise la directrice de l'étude. Mais, les autres entreprises, hésitent encore. « Les distributeurs, par exemple, se posent la question de la rentabilité et attendent les premiers retours, préférant regarder ce que font les concurrents », précise Delphine David. D'autant que le coût apparaît comme un frein: la création d'une application smartphone est estimée par Xerfi à 30 000 euros par système d'exploitation (Android, iPhone, etc.), soit un investissement plus important que pour une plateforme d'e-commerce.

Nicolas Goubly, Fondateur et président de Decode Consulting (conseil et formation en stratégie mobile)

Trois questions à Nicolas Goubly

Les entreprises doivent-elles investir dans le m-commerce?


Le m-commerce et l'e-commerce sont des nouvelles façons de vendre. S'y mettre est une obligation. Les usages du mobile comme terminal augmente. Plus de 25 % du parc des mobiles sont des smartphones. Les mobinautes, qui sont connectés en permanence sur le Web grâce à leur téléphone, sont prêts. Les entreprises ne le sont pas encore mais doivent en profiter. Pour l'heure, elles n'en ont pas encore conscience car elles sont bloquées par la technologie. Or il suffit de définir un projet et des besoins.


Les entreprises s'interrogent: elles craignent que le développement du m-commerce se fasse au détriment du e-commerce et estiment qu'il n'engendrera pas de chiffre d'affaires supplémentaire. Qu'en pensez-vous?


On disait aussi que l'e-commerce allait tuer le magasin de proximité... Je pense que le m-commerce est complémentaire et apporte une valeur ajoutée. Le mobile permettra au client ou futur client de l'amener à se rendre en boutique pour acheter. Le m-commerce augmentera aussi le trafic sur le Web car le mobinaute, où qu'il soit, se connecte en permanence sur le Net. L'impact du m-commerce se fera sur le commerce dans sa globalité. Les entreprises doivent trouver et appliquer les bons services.


Lesquels par exemple?


L'enjeu, pour les entreprises est la qualité de ses services. Le téléphone peut devenir un support de données dématérialisées (cartes de fidélité ou m-couponing: coupon promotionnel). Je leur conseille aussi pour accroître leur visibilité de développer des pratiques de géolocalisation en synergie avec des publicités et des sites web (le mobile street marketing développé par SFR permet à une enseigne d'envoyer des promotions par sms sur les mobiles des clients qui se situent dans un périmètre proche du magasin - NDLR).