Les secrets d'un catalogue efficace

Support de vente et de communication, le document papier et/ou virtuel, qui présente votre offre produits, constitue une arme majeure et redoutable pour le développement de votre business. Sa conception répond à un certain nombre de règles bien précises. Revue de détails.

Il matérialise votre offre produits, informe et rassure vos clients. Et sert de support à la transaction. A l'instar d'un vendeur en chair et en os, votre catalogue établit une relation avec vos clients et prospects. Au-delà de ses vertus commerciales, sa présentation générale et son vocabulaire viennent parallèlement souligner le positionnement et l'image de votre entreprise. Autant dire que ce document mérite votre attention et ce, dans ses moindres détails. Emmanuel Faurie dirige Ternélia, une petite structure qui fédère une cinquantaine de villages de vacances. A ce titre, il élabore les cinq catalogues annuels qui alimentent sa base de données et qui sont adressés aux comités d'entreprise. Image de marque, format, papier, visuels, plan marketing, tout est soigneusement étudié avec une agence de communication. A commencer par la cible. «Le contenu est adapté à la clientèle visée», indique le trentenaire. La version destinée aux familles insiste sur la souplesse des horaires, alors que celle qui vise les groupes détaille les différents programmes à leur disposition et le prix.

« Un catalogue doit aussi refléter l'esprit de votre société, indique Eric Frandeboeuf, directeur de l'agence de communication Equinoxe Conseil. Il s'agit de parvenir à transposer des valeurs abstraites, comme l'originalité ou l'écoute, sur un support qui, lui, est bien concret. » Comment faire? L'expert suggère d'adopter un concept graphique ou marketing, décliné sur la couverture puis tout au long des pages, dont l'objectif est d'accrocher, de séduire et, in fine, de vendre. Un historique de l'entreprise, par exemple, présenté dans les premières pages, met en avant sa longévité et évite une entrée trop brutale dans le défilement des produits. Des photos retraçant les différentes étapes de développement du business (clichés de machines anciennes, de l'agrandissement des locaux puis du vingtième anniversaire...) viennent ensuite rythmer le document sous forme d'une frise. Ainsi conçu, le catalogue affiche une identité qui le démarque de ses concurrents. «Attention toutefois à rester cohérent avec votre stratégie commerciale et marketing globale, tant sur le fond que la forme», prévient Jean-Luc Chauvet, directeur de C-Consulting, cabinet conseil en marketing, communication et développement commercial. Pas question d'opter pour un discours en rupture avec celui utilisé par votre force de vente, ou encore de s'affranchir des codes graphiques exploités sur vos autres supports de communication.

Jean-Luc chauvet ,directeur de C-Consulting

Attention à rester cohérent avec votre stratégie commerciale et marketing globale, tant sur le fond que la forme.

Ce qui se cache derrière le format ou le papier.

Le format a un impact sur la perception de celui qui feuillette le catalogue. La taille A4, de loin la plus courante, donne une impression d'aération et offre de l'espace pour les visuels. Le format à l'italienne (à l'horizontale) par opposition au format à la française (à la verticale) à la cote depuis quelques années. Emmanuel Faurie (Ternélia) a cédé à la tentation en 2010. «La disposition panoramique se prête davantage à une mise en page riche en photos des résidences et confère une dimension de rêve et d'évasion sur laquelle nous misons», note l'intéressé. Les grands formats (30 cm x 40 cm), s'ils ont le mérite de vous différencier, présentent tout de même deux inconvénients. Un, ils supposent l'achat d'enveloppes spéciales, et donc plus chères. Deux, le grammage du papier doit être d'au minimum 250 g/m2. En dessous, le document se plie ou s'enroule, ce qui rend sa consultation désagréable. Pour un format standard, le grammage ordinaire se situe entre 39 et 54 g/m2, voire 110 g/m² pour un rendu plus qualitatif. Le papier ne suggère pas la même chose s'il est fin, épais, brillant ou mat. Par exemple, l'épaisseur donne une impression de volume, la brillance de luxe. Le choix dépend du type de produits vendus et de leur positionnement. Généralement, la mise en page se veut aérée afin de laisser un maximum d'espace aux illustrations. Les produits sont présentés sous différents angles, seuls ou en situation d'ambiance. Pour autant, Eric Frandeboeuf (Equinoxe Conseil) estime qu'un contenu rédactionnel a toute sa place au milieu des références. « Ce court texte ne sera pas à proprement parler un argumentaire de vente, mais il apportera une mise en perspective intéressante pour le client», explique-t-il. Il faut aussi garder en tête, martèle Jean-Luc Chauvet (C-Consulting), que «le catalogue reste aussi un outil commercial». Les objectifs d'image et de vente doivent cohabiter dans un même support. Deux options s'offrent donc à vous. Si votre politique tarifaire est simple et peu évolutive, vous pouvez vous permettre de dédier un tiers de la page à ces informations. Si vous modifiez fréquemment vos prix, notamment en fonction d'offres promotionnelles, mieux vaut alors concevoir un catalogue libre de tarifs et d'informations pratiques. Ces éléments figureront alors dans un cahier distinct ou sur des flyers envoyés au cours de l'année. Enfin, «sachez qu'un catalogue perd de son efficacité s'il n'est pas étayé par un plan marketing», affirme Eric Frandeboeuf. Une campagne d'e-mailing ou des sessions de phoning aident à diriger les clients ou prospects vers le document. Chez Ternélia, chaque envoi est, par exemple, suivi d'une session de relance par courrier qui présente les promos du moment. A vos catalogues, prêt, vendez!

Temoignage
notre catalogue est un outil évolutif

Jean-Claude BLanche, directeur associé d'Island Stone
Plus de 3 000 exemplaires du catalogue d'Island Stone trônent dans les salles d'exposition des magasins indépendants spécialisés dans le carrelage. tous les ans à l'automne, cette entreprise qui exporte des produits de revêtement pour sols et murs en pierres naturelles envoie aux vendeurs leur outil de travail. « Notre catalogue se doit d'être un support de vente informatif et pratique, car les commerciaux des points de vente vont y piocher les données nécessaires pour mener la transaction », précise Jean-claude blanche, le directeur associé de cette PME francilienne. Le document se compose de deux parties: un catalogue d'une quarantaine de pages, qui présente les réalisations effectuées chez des particuliers ou des mises en scène en magasin, et une soixantaine de feuilles volantes envoyées tous les six mois, qui rassemblent l'ensemble des éléments pratiques (références, quantité par boîtes) et informations susceptibles d'évoluer dans le temps (le prix principalement). on y trouve aussi quelques anecdotes sur l'origine des pierres, censées égayer la fiche. comme cet outil est utilisé au quotidien par les vendeurs, le dirigeant opte pour un format facile à manipuler (A4 pour le catalogue, A5 pour les fiches) et pour une qualité de papier supérieure (300 g/m2). « Afin de nous différencier de la concurrence et pour affirmer notre positionnement haut de gamme, l'accent est mis sur la qualité des photos, renouvelées par ailleurs tous les deux ans », indique Jean-claude blanche, qui envisage ce catalogue comme l'une des vitrines de son entreprise. L'envoi de fiches sur de nouveaux produits est toujours corrélé à une journée commerciale: les agents d'Island Stone se rendent chez les cinquante meilleurs revendeurs et leur remettent un totem qui signale la présence de cette référence en magasin. Le coût d'un catalogue s'élève à 15 Euros HT (dont 20 % pour l'agence de communication, 40 % pour l'impression et 20 % pour le routage).

Le catalogue d Island stone met en valeur les produits grâce à la qualité des photos

A savoir
Quelle facture prévoir?

Comptez au minimum 2 Euros ht par unité pour un catalogue de qualité standard tiré à 20 000 exemplaires. ce prix comprend les frais d'agence, l'impression et l'acheminement. Mais sachez qu'il varie considérablement (parfois de 1 à 10) en fonction du type de papier et des quantités choisies.