Les objectifs commerciaux doivent-ils être accessibles?

POUR
Nos vendeurs fixent eux-mêmes leurs objectifs

LAURENT HEQUILY, gérant de l'île aux Oiseaux


Pour motiver ses six commerciaux, Laurent Héquily a mis au point une méthode originale. Plutôt que de leur imposer un quota de rendez-vous à décrocher, le gérant de l'île aux Oiseaux, société de développement commercial externalisé, leur donne toute latitude pour fixer eux-mêmes leurs objectifs. «C'est une manière de les responsabiliser, chaque vendeur étant tenu de respecter les objectifs qu'il s'est choisis, donc a priori réalisables.»
D'ailleurs, fixer la barre trop haut serait, selon lui, totalement démotivant pour le salarié et contre- productif pour l'entreprise. Mais cette méthode nécessite quelques garde- fous: le fixe, tout d'abord, est volontairement modeste (1 300 euros bruts par mois sur 12 mois), même s'il est assorti de «primes au rendez-vous» allant de 10 à 300 euros et qui permettent aux meilleurs d'atteindre entre 4 500 euros de salaire brut mensuel. Par ailleurs, pour créer une émulation positive entre ses vendeurs, Laurent Héquily joue la carte de la transparence: plutôt que de consigner les objectifs sur des tableaux de bord, il préfère les afficher au mur. «Grâce à ce système, les objectifs des uns et des autres sont tout à fait transparents et en cohérence les uns avec les autres», assure-t-il. Enfin, ce chef d'entreprise a mis en place, en plus des primes individuelles, un bonus collectif. «Ainsi, la concurrence est plus saine, chacun ayant intérêt à ce que l'autre réussisse.»


L'ILE AUX OISEAUX >> Repères


- ACTIVITE: Développement commercial externalisé pour les entreprises
- VILLE: La Teste-de-Buch (Gironde)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANT: Laurent Héquily, 43 ans
- ANNEE DE CREATION: 2002
- EFFECTIF: 9 salariés
- CA 2006: 510000 euros

« Viser la lune pour atteindre les étoiles.» Telle est la devise de Luc d'Urso, p-dg de Futur Télécom. Pour cet opérateur en télécommunications de 100 salariés, les objectifs des commerciaux doivent être ambitieux. «A quoi sert de se fixer des objectifs facilement atteignables? Il faut permettre aux vendeurs de rêver», plaide-t-il. Autrement dit, leur faire espérer une coquette rémunération. Ce qui ne va pas sans risques. «Un objectif trop ambitieux pourrait paralyser le salarié alors qu'il doit, au contraire, l'inciter à s'investir, rétorque Roger-Michel Podemski, directeur associé chez Pollen Conseil, cabinet de conseil en développement des organisations. Pour être efficace, l'objectif doit être le résultat d'un équilibre entre ce qui est du domaine du possible et ce qui ne l'est pas.» Pas question, pour ce chef d'entreprise, de berner ses commerciaux en leur promettant plus que de raison. «Ils risquent de moins s'investir dans leur travail et cela pourrait détériorer nos relations», poursuit-il. C'est aussi l'avis de Bernard Marty, consultant expert chez Hay Group, pour qui «les vendeurs ont un niveau d'études de plus en plus élevé, ce qui les pousse à se montrer plus exigeants sur le réalisme de leurs objectifs. S'ils ne les atteignent jamais, ils seront moins rémunérés, donc tentés de s'en aller chez un concurrent qui leur offrira davantage».

Trouver la juste mesure. Alors, comment trouver le bon équilibre entre des objectifs atteignables et des objectifs trop ambitieux, donc décourageants? Pour être crédibles, les objectifs individuels des commerciaux doivent découler de ceux de l'entreprise. «Le système de rémunération doit aller dans le sens de la stratégie de la société, analyse Cyrille Meunier, du cabinet de conseil en gestion de rémunération MCR consultants. C'est la meilleure façon pour que le commercial se l'approprie.» Une méthode qu'applique Laurent d'Urso, de Futur Télécom. Transparent vis-à-vis de ses vendeurs, il analyse avec eux les prévisions de chiffre d'affaires de l'entreprise, qui serviront de base de calcul. «Mieux vaut que l'hypothèse qui a servi de calcul à la fixation des objectifs soit connue», explique-t-il. Chez Futur Télécom, la somme des objectifs est supérieure de quelques points aux prévisions de ventes. Reste à tracer la frontière entre un objectif ambitieux et un inatteignable. Pour Régis Bourbonnais, responsable du master management et économie des réseaux à l'université Paris-Dauphine, «l'objectif est atteignable s'il implique des efforts de la part du commercial. Il est inatteignable s'il nécessite à la fois un contexte exceptionnel et un effort surhumain». Dans tous les cas, mieux vaut dialoguer avec votre commercial, et négocier avec lui. «S'il n'est pas d'accord avec votre proposition, négociez une rémunération par paliers, suggère Roger-Michel Podemski, de Pollen Conseil. Pour faire exploser les meilleurs, il faut non seulement une récompense ultime, mais aussi des carottes intermédiaires.» Incité à vendre plus que ne l'ordonnent ses objectifs, votre commercial percevra non seulement son fixe et sa part de variable, mais cherchera à se dépasser pour toucher ses primes, sous forme de rémunération exponentielle.

CONTRE
Les objectifs doivent être très élevés, pour inciter au dépassement

GERALD FAVRE-BONTE, président de Seriacom


Chaque mois, ou presque, la proportion est la même: chez Seriacom, une SSII parisienne, un commercial sur deux atteint ses objectifs. Pour autant, ils ne sont pas mal lotis.
«Chez nous, un vendeur senior gagne, à 30 ans, de 70000 à 80000 euros bruts par an. Les juniors gagnent, à 24 ans, 45000 euros», affirme Gérald Favre-Bonté, président de l'entreprise. Le fixe ne représente que 50% de leur rémunération. Le reste étant composé de commissions sur les ventes, y compris lorsque les commerciaux ont atteint leurs objectifs. «Je les pousse toujours à se dépasser», poursuit le dirigeant. Un système qui fait ses preuves: d'ici à la fin de l'année, la PME prévoit de porter son chiffre d'affaires de 9 à 12 millions d'euros. Quant au turnover de l'entreprise, il tourne autour de 8 à 10% par an. «Je préfère fixer des objectifs difficiles et rémunérer l'effort pour les atteindre, plutôt que des objectifs facilement réalisables et qui ne récompensent pas assez les collaborateurs», affirme le dirigeant. Les objectifs sont discutés lors d'un entretien annuel individuel. Ils tiennent compte à la fois du nombre et de la qualité des contrats de prestations décrochés. «Plus les commerciaux décrochent de contrats et plus ils gagnent. Mais la commission prend également en compte la marge nette», précise le chef d'entreprise.


SERIACOM >> Repères


- ACTIVITE: Conseil et ingénierie informatique
- VILLE: Paris (XII^e)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Gérald Favre-Bonté, 45 ans
- ANNEE DE CREATION: 2001
- EFFECTIF: 140 salariés
- CA 2006: 9 millions d'euros