Les forces de vente supplétives, est-ce que ça marche?

Employer des commerciaux externes, «fournis» par un prestataire spécialisé? C'est possible, grâce aux sociétés d'outsourcing (ou externalisation) commercial(e). Leur promesse? Mettre à votre disposition, en quelques jours, une équipe commerciale qui défendra vos produits comme si elle appartenait à votre entreprise... A ce détail près qu'elle est employée par un prestataire. A priori, l'idée est séduisante : de cette façon, vous pouvez faire face à vos pics d'activité sans assumer les risques d'un CDI ou d'un CDD. Pourtant, les entreprises françaises, et a fortiori les PME, sont encore frileuses. Pourquoi? «Vendre ses produits est la vocation même de l'entreprise. Beaucoup de dirigeants de PME préfèrent développer un savoir-faire interne, plutôt que de «se reposer» sur un partenaire», confirme Hélène Nguyen, du cabinet FDV Conseil, spécialiste de la performance commerciale.

En matière d'externalisation, plusieurs formules existent. La plus courante est l'externalisation ponctuelle, qui consiste à solliciter l'aide de commerciaux supplétifs à l'occasion d'une actualité: promotion, lancement d'un produit, pic d'activité. Mais certaines entreprises, pionnières, externalisent leur service commercial sur le long terme. Leur motivation? Elles veulent conquérir un nouveau marché ou bien se concentrer sur les clients les plus porteurs et confient les autres, moins stratégiques, à un prestataire.

Concrètement, c'est le prestataire qui recrute les candidats. Mais il arrive que le client soit associé aux phases de sélection. Les coûts de recrutement sont pris en charge par le prestataire, ainsi que la formation des commerciaux, selon un cahier des charges défini en amont avec l'entreprise cliente. La société d'outsourcing assure ensuite un reporting à son client, en général tous les mois.

Un transfert de compétences. Dans tous les cas, externaliser sa force de vente ne signifie pas s'en débarrasser. C'est pourquoi il est indispen-sable que le dirigeant, ou l'un de ses collaborateurs, serve d'interface entre l'entreprise, le prestataire et l'équipe commerciale externe. Plus ce relais sera proche de la force de vente externalisée, plus il permettra d'éviter un reproche souvent fait à l'externalisation : la difficulté d'intégrer et de contrôler cette équipe «outsourcée». Si l'entreprise ne maîtrise ni le recrutement, ni la fidélisation de ces «collaborateurs», elle peut, en tissant des liens réguliers avec eux, se les approprier. Pour que l'équipe commerciale outsourcée fasse vraiment corps avec l'entreprise, rien de tel que l'organisation de réunions régulières avec les autres services. «La force de vente externe doit participer à la vie de l'entreprise», confirme Hélène Nguyen. Autre sujet qui fait débat: la répartition des rôles. «Notre rôle est d'accompagner la société dans une réflexion stratégique», souligne Philippe Cadiou, directeur général de Daytona, spécialiste de l'externalisation commerciale. Hélène Nguyen est, elle, plus nuancée: «Oui, l'externalisation permet de s'appuyer sur des experts de la vente. Néanmoins, il ne faut pas négliger les compétences en interne. Il faut bien définir les responsabilités de chacun.» Et s'il y a une responsabilité qui ne doit en aucun cas échapper à l'entreprise, c'est bien celle qui consiste à définir la stratégie commerciale et à fixer les règles.

Les adeptes de l'externalisation y voient un autre intérêt : la possibilité de trouver des profils spécialisés, absents de leur propre effectif. En effet, les prestataires proposent en général des candidats bien formés. «Dès la mise en place d'un nouveau projet, nos commerciaux étudient pendant deux jours le marché et le produit du client. Puis, régulièrement, ils suivent des formations sur les techniques d'écoute et les niveaux de négociation», assure Philippe Cadiou (Daytona). Reste le «grand» défaut de ce genre de formule: son coût. Bien sûr, le salaire des commerciaux supplétifs est fonction de leur profil, de leur niveau d'expérience et du secteur d'activité dans lequel ils interviennent. Ils oscillent entre 2 500 et 5 000 euros par mois, ce qui inclut une part variable qui peut peser plus de la moitié de cette somme. Mais à ce salaire, s'ajoute la com-mission de votre prestataire, qui tourne, en moyenne, autour de 20% de la masse salariale et tend, bien entendu, à décroître pour des effectifs commerciaux importants.

OUI, Les commerciaux externes ont une parfaite connaissance du marché, Anthony POYAC, directeur général de Prixtel

Depuis sa création en 2004, la start-up Prixtel n'a jamais constitué d'équipe commerciale interne. Opérateur de téléphonie low cost pour les professionnels, elle a fait le choix d'une force de vente externe. «C'est plus simple d'un point de vue organisationnel, estime Anthony Poyac. Prixtel ne s'occupe pas du recrutement. En outre, les commerciaux externes possèdent déjà un excellent niveau de compétences. Ils sont efficaces rapidement et nous, nous gagnons du temps.» De fait, le directeur général juge la formule économique : «Nous avons mis en place, avec notre prestataire, un système de rémunération à la performance qui comprend une prime quantitative importante.» L'entreprise a aujourd'hui recours à plusieurs prestataires. Parmi ses 12 salariés, un responsable chargé de la vente indirecte fait figure d'intermédiaire entre Prixtel et les commer-ciaux externes. Pour Anthony Poyac, «le challenge est de donner à ces vendeurs tous les outils dont ils ont besoin pour être performants sur le terrain». Prixtel leur a donc dédié une cellule de son service client, prête à répondre à toutes leurs questions. Un coût supplémentaire, certes, mais qui permet à Prixtel de disposer de commerciaux compétents et performants.

NON Seul un commercial «maison» est capable de faire du sur-mesure, Carlos GONCALVES, cogérant de Jobintree.com

Pour carlos Goncalves, disposer d'une équipe commerciale en interne est le seul moyen de tisser des liens durables avec ses clients. «Il me paraît dangereux de confier cette responsabilité à une entreprise extérieure. Le succès d'une entreprise dépend du suivi commercial et de la qualité d'écoute qu'elle offre à sa clientèle.» Le dirigeant de Jobintree apprécie de conserver le contrôle direct de sa force de vente et d'en maîtriser le recrutement : «La qualité de l'embauche déterminera la progression de nos ven­deurs. Il est aussi plus facile d'organiser des formations en interne, en accord avec l'évolution des offres de l'entreprise.» Actuellement, Jobintree emploie 23 salariés, dont 7 commerciaux, mais à courte échéance, la force de vente représentera plus de la moitié de son effectif. et bien entendu, ces commerciaux seront salariés de l'entreprise!