Les études marketing «made in PME»

Publié par La rédaction le 1 oct. 2011

Sécurisantes, les études marketing commencent largement à pénétrer l'univers des PME. Pour que la démarche s'avère payante, il convient toutefois de prendre quelques précautions.

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Conquérir de nouveaux marchés, anticiper les attentes de ses clients actuels et futurs, faire de son produit un succès commercial: si vous rencontrez l'une de ces problématiques, c'est que les études marketing sont faites pour vous! « Comme les grands groupes, les PME ont de véritables besoins en termes marketing. Ce qui induit de leur part, la mise en place d'outils de pilotage dédiés, à l'image des études de marché, affirme Amélie Terrien, fondatrice du cabinet Le bon sens marketing conseil marketing pour les petites entreprises. Pourtant, face à un univers qui leur paraît encore très fil ou, force est de constater que nombre d'entre elles ne savent pas comment s'y prendre pour bien conduire de telles enquêtes. »

Des études de consommateurs aux enquêtes de satisfaction, sans oublier les études d'image, d'export, d'implantation, ou encore les diagnostics marketing... Le panel est large et répond à des besoins bien précis. Par exemple, pour tester le lancement d'un nouveau produit, l'organisation d'un focus group (table ronde de consommateurs) est généralement tout indiquée (lire le témoignage p. 64). « Quelles que soient les études, elles peuvent être conçues de manière à être adaptées aux besoins des PME », rappelle Dominique Servant, déléguée générale de l'Adetem, l'association nationale des professionnels du marketing. Et notamment grâce au Web! « En effet, depuis l'avènement d'Internet, les dirigeants de PME peuvent concevoir leurs enquêtes seuls, en s'appuyant sur un panel d'outils marketing en ligne peu onéreux et simples d'utilisation », explique Amélie Terrien (Le bon sens marketing). De multiples solutions.

Lexique

Etudes quantitatives
Elles représentent la majorité du marché des études. Leur objectif: quantifier un certain nombre de variables auprès d'une population de référence sélectionnée à partir d'un échantillon dit représentatif de la cible visée.
Etudes qualitatives
Ces études réunissent des petits groupes de consommateurs, qu peuvent s'exprimer de manière approfondie sur un sujet, grâce à des questions ouvertes.
Enquêtes omnibus
Ces études sont administrées pour le compte de plusieurs entreprises. Chacune peut insérer une ou plusieurs questions à poser L'objectif: amortir les coûts de réalisation de l'enquête sur plusieurs commanditaires.

CE QU'IL FAUT RETENIR

- Les études marketing peuvent répondre à un panel large d'objectifs: tester le lancement d'un nouveau produit, évaluer la satisfaction de ses clients, etc.
- Leur méthodologie varie fortement selon leur caractère qualitatif ou quantitatif.
- Les études peuvent aussi bien être réalisées en interne avec notamment des outils internet, qu'être externalisées auprès d'instituts qui proposent des solutions de plus en plus accessibles financièrement.

veiller à la qualité des formulaires

Si ces outils internet ont pour avantage premier d'optimiser le temps de conception des études via l'automatisation des étapes de collecte et de traitement des données, elles n'en supposent pas moins une expertise pour bâtir en amont les questionnaires. « Or, il n'est pas rare de voir des formulaires trop longs, mal organisés ou dotés de questions inutiles qui embrouillent le consommateur », constate Amélie Terrien. Car mener des études marketing ne s'improvise pas. Toute la difficulté réside dans la qualité de la mise en place de ces études: un questionnaire mal tourné, un focus group mal cadré et ce sont les résultats qui sont faussés.

Confier l'externalisation à des professionnels, si vous ne disposez pas des ressources spécifiques en interne, s'avère donc quasi incontournable.

Amélie Terrien, fondatrice cabinet Le bon sens marketing

«Depuis l'avènement d'Internet, les dirigeants de PME peuvent plus facilement concevoir leurs enquêtes marketing seuls.»

Des études low cost

Seul bémol: le coût! Toutefois, les PME ont la possibilité de se tourner vers d'autres solutions d'outsourcing plus rentables comme les enquêtes omnibus ou encore les junior entreprises. Sans oublier que de plus en plus de grands instituts proposent, en marge de leur offre, des produits packagés à des prix plus compétitifs. C'est le cas de Quali Quanti. Par ailleurs, certains prestataires se sont même spécialisés sur le créneau low cost, comme TNS Direct, filiale de TNS Sofres. Renseignez-vous.

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LE TEMOIGNAGE

Brice Delmotte, directeur technique associé de Substantiel SAS
« Grâce aux focus groups, nous avons pu lancer notre nouveau produit en toute sérénité »
L'an dernier, pour préparer le lancement de la nouvelle version de son système d'exploitation, lancé il y a cinq ans, Substantiel SAS, éditeur de PC pour débutants, organise des focus groups. L'objectif? Minimiser les risques d'un tel changement en tenant compte de l'avis des utilisateurs de leurs ordinateurs Ordissimo. « Notre clientèle, majoritairement senior, est souvent peu encline au changement », commente Brice Delmotte, directeur technique et associé de l'entreprise. « Cette phase préparatoire est essentielle pour gagner en sérénité lors de la sortie du nouveau système », précise quant à lui Eric Depierre, directeur marketing et instigateur du projet. C'est lui qui pilote l'opération de A à Z: sélection des participants via des bases de données, rédaction des questionnaires d'évaluation, animation des tables rondes. Le coût de l'étude, qui a pourtant rallié près de cinquante clients et prospects, est ainsi réduit. Muni d'une grille d'analyse, chacun évalue l'ancienne et la nouvelle version, sur les plans esthétique et fonctionnel. « Clients et prospects sont séparés, pour que les premiers n'influencent pas les seconds », détaille le directeur marketing. Mieux encore, les prospects ne sont pas informés du caractère ancien ou nouveau de chaque version afin qu'ils émettent un avis le plus neutre possible. « Les résultats ont été globalement positifs. Résultat: la quasi-totalité de nos clients est aujourd'hui passée à la nouvelle version », se réjouit Brice Delmotte.

Substantiel SAS

> Activité
Conception
et commercialisation
de logiciels et PC
> Ville
Montrouge (Hauts-de-Seine)
> Forme juridique
SAS
> Dirigeants
Brice Delmotte, 33 ans, Christophe Berly, 31 ans, Alexandre Vielle, 31 ans
> Année de création
2002
> Effectif
30 salariés
> CA 2010
4 MEuros