Les clés d'une prospection réussie

@ MIPAN / FOTOLIA / LD

Bâtir son plan de prospection

Quels sont mes objectifs, mes cibles? Comment vais-je donner à mes vendeurs le goût de la conquête? Voilà les questions à vous poser avant de vous lancer.

C'est la bête noire des vendeurs! Considérée comme une tâche ingrate, la prospection occupe peu de place dans leurs agendas.

D'ailleurs, leurs managers, davantage préoccupés par la sauvegarde du portefeuille existant, ne les incitent guère à se dégager du temps pour la conquête. Résultat: ils ne s'y attellent bien souvent qu'entre deux rendez-vous clients, sans réelle tactique et avec des résultats contrastés. Comment y remédier? En construisant un véritable plan de prospection qui établira vos objectifs (taux de conquête), vos échéances (hebdomadaire ou mensuelle), votre cible (segments de clientèle prioritaires), vos canaux (téléphone, porte-à-porte, mailing, e-mailing...) et votre force de frappe (interne et/ou externe). «Les commerciaux fonctionnent à l'aide de données chiffrées, affirme Claude Eppling, directeur de clientèle chez Mercuri International, cabinet spécialisé dans le développement de l'efficacité commerciale et managériale. Pour les motiver, rappelez-leur que les prospects d'aujourd'hui sont les clients de demain.» C'est le moment de leur présenter les projections de chiffre d'affaires s'ils négligent d'acquérir de nouveaux clients. «Votre démarche de prospection sera d'autant mieux vécue par vos équipes que vous les aurez impliquées en amont en leur expliquant les enjeux stratégiques pour l'entreprise», indique Marc Penide, consultant chez Exponentiel, société de conseil en efficacité commerciale.

Qui dit activité à part entière dit temps dédié. Vos commerciaux assureront toujours qu'ils n'ont pas de temps à consacrer à la prospection. Alors, dégagez-en pour eux. Vous pouvez les délester de tâches non stratégiques comme les opérations administratives (relances de factures, suivi de livraison...). «Assurez-vous qu'ils consacrent ce temps à des prospects «rentables»», conseille Claude Eppling (Mercuri). D'autres sociétés préféreront leur assigner un laps de temps figé par semaine. Veillez également à former votre équipe commerciale à la prise de rendez-vous. Bien souvent, les vendeurs le font à l'intuition... Or, la prospection est un exercice très technique.

Pour un ciblage efficace, l'idéal est de constituer un fichier de «suspects», c'est-à-dire de clients-cibles qui n'ont pas été clairement identifiés mais qui semblent susceptibles de devenir prospects. Ensuite, vous aurez d'autant plus de facilité à vous bâtir un fichier de prospects parfaitement renseigné: nom de l'entreprise, coordonnées géographiques, téléphoniques, e-mail et nom du décideur.

Une dernière question: à qui confier la prospection? «En France, la tendance est de la réserver aux juniors, regrette Marc Penide (Exponentiel). Même si c'est formateur, cela peut les dégoûter du métier.» Sans compter que ces vendeurs inexpérimentés risquent de commettre des erreurs qui pèseront sur l'image de votre entreprise. Un binôme junior-senior peut être un bon compromis entre le besoin de résultats et les aspirations personnelles des commerciaux.

A LIRE

GUIDE DU PARFAIT VENDEUR
Le Grand livre de la Vente, Par Nicolas Caron et Frédéric Vendeuvre, Halifax Consulting, 2008, 704 pages, 55 euros.

METHODE 1
Faites de vos bons clients vos meilleurs prospecteurs

Boudée par les commerciaux, la recommandation clients constitue pourtant une technique efficace de conquête.

Comment trouver facilement de nouvelles pistes de business tout en fidélisant ses clients? En demandant à ces derniers de conseiller vos produits ou ser vices auprès de leur entourage commercial. Rien de plus simple que d'inviter un client satisfait à glisser à son réseau un avis positif sur votre entreprise... «Cette technique de prospection - une des plus efficaces - est sous-employée par les forces de vente, alors qu'elle accélère considérablement le processus de conquête», déplore Thierry Gordillo, consultant en développement et stratégie commerciale chez Demos. Pourtant, prévenus de l'appel de votre commercial par un partenaire en qui ils ont confiance, les prospects répondent plus favorablement aux sollicitations. Une opinion partagée par Nicolas Caron, directeur associé chez Halifax Consulting et auteur du Grand Livre de la vente, paru en 2008 aux éditions Dunod. Dans cet ouvrage, l'expert indique que seuls 5% des commerciaux qu'il rencontre en tant que formateur ont l'habitude de cette pratique. 70% déclarent que «dans leur métier, ça ne se fait pas» et les 25% restants n'ont recours à cette technique qu'occasionnellement.

@ ALEX VASILEV / FOTOLIA / LD

Pourquoi ces réticences? «Ils ont peur de se sentir redevables de leurs clients et, surtout, redoutent d'avoir à essuyer des refus», estime Thierry Gordillo (Demos). Pour lever ces freins, il est donc important d'inscrire formellement la recommandation dans la méthode commerciale maison. Sélectionnez d'abord vos prescripteurs. Choisissez soit vos meilleurs clients, soit ceux avec lesquels vous avez noué une relation enrichissante, ou encore des partenaires au tempérament commercial. Evidemment, le moment auquel la demande est formulée revêt une importance non négligeable: «Profitez de l'«état de grâce» qui suit la conclusion d'une affaire, préconise Nicolas Caron (Halifax Consulting). En acceptant de vous recommander, le client se rassure lui-même.» Enfin, un dernier conseil, primordial: tenez votre «parrain» informé de la suite donnée à sa recommandation et n'oubliez pas de le remercier si celle-ci est favorable.

METHODE 2
Téléphonez pour décrocher des rendez-vous

Un prospect est au bout du fil. Comment le convertir en client? Commencez par le convaincre de vous rencontrer.

Un peu de temps entre deux dossiers à traiter. Charles, commercial dans une PME de services, décide de le mettre à profit pour contacter par téléphone quelques prospects. Mais voilà: son fichier n'est ni à jour, ni qualifié. Et Charles n'a pas préparé d'argumentaire spécifique. Qu'à cela ne tienne, il a confiance en sa force de conviction. Pourtant, il essuie un premier refus, puis un second, suivi d'un troisième... Devant ces échecs successifs, il jette l'éponge et retourne à ses tâches habituelles. Pour Nicolas Caron, directeur associé chez Halifax Consulting et expert en techniques de vente, rien d'étonnant à ce que Charles ait échoué: «La prospection téléphonique est une démarche commerciale très particulière, régie par des règles propres. Il convient de mettre en oeuvre une méthode adaptée et de ne surtout pas la considérer comme une activité bouche-trou.»

@ RRF / fotolia / LD

Cibler les prospects. Dans un premier temps, il est impératif de se constituer un fichier de prospects qualifiés, l'objectif étant d'éviter les rendez-vous inutiles. Pour ce faire, appelez, ou faites appeler par un assistant commercial, les cibles qui vous intéressent. Cinq minutes suffisent pour remplir un questionnaire préétabli, à partir duquel vous constituerez un fichier de prospects «tièdes» et «chauds». Vous pouvez également booster vos chances de réussite avec un mailing ou - nettement moins coûteux - un e-mailing, envoyé quelques jours avant votre appel. «En règle générale, constate Nicolas Caron, le taux de retours de ce type de campagne est de trois à cinq pour mille. Mais si le courrier est suivi d'une relance par téléphone, l'ïmpact peut être multiplié par trois, quatre, voire cinq.»

D'une façon générale, les experts s'accordent à souligner que la vente par téléphone nécessite une méthode et des outils bien rodés. Vous devez donc prévoir, dans un second temps, différents scripts d'argumentaires que vos commerciaux auront sous les yeux lors de la conversation, ainsi que des fiches de conseils pour franchir les barrages téléphoniques (Voir «Franchir un barrage téléphonique» dans Chef d'Entreprise Magazine n° 30 de juillet-août 2008) et des suggestions de parades aux objections.

Effectuer un travail de veille. «La qualité de votre accroche commerciale et le moment de votre appel auront un fort impact sur votre campagne», souligne Thierry Gordillo, consultant en stratégie et développement commercial pour Demos, cabinet de conseil et de formation. L'idéal est d'appeler le prospect au moment où il est en phase d'étude de marché. Ce qui implique qu'en B to B, vos vendeurs doivent effectuer un travail de veille commerciale avant de décrocher leur téléphone, histoire de se renseigner sur l'actualité des entreprises qu'ils contactent. Dans cette optique, la consultation régulière de publications professionnelles, de sites web d'informations sectorielles et les remontées clients sont à encourager.

Soignez aussi le discours: «Veillez à leur parler d'eux, pas de vous», insiste Jean-Michel Prat, manager de l'unité marketing/vente du groupe Cegos, spécialisé dans le conseil et la formation. Abandonnez les formules du style «J'ai un produit révolutionnaire à vous présenter» pour des phrases comme «Vous venez d'effectuer une opération de croissance externe. Vous devez certainement songer à la mise en place d'un logiciel de gestion de paie plus adapté à votre nouvel effectif. J'ai justement une solution à vous proposer, dont j'aimerais vous parler à l'occasion d'un rendez-vous en face-à-face».

Enfin, sachez que l'argumentation téléphonique est un exercice difficile, qui n'est pas à la portée de tout le monde. «Certains commerciaux, très à l'aise en face-à-face, sont paralysés derrière un combiné, observe Thierry Gordillo (Demos). Il leur manque la concision et la rapidité mentale et verbale indispensables dans ce cas défigure.» Pour Jean- Michel Prat (Cegos), «mieux vaut confier cette mission aux vendeurs qui maîtrisent le mieux vos produits. Ceux qui ont de l'ancienneté dans votre entreprise seront les plus à même de parer les objections.» Et donc de conquérir de nouveaux clients.

@ LVI / Fotolia / LD

A SAVOIR: externalisez votre téléprospection

Vous n'avez pas le temps ou les équipes pour prospecter par téléphone? sachez que vous pouvez confier cette mission à un prestataire spécialisé, chargé de décrocher des rendez-vous pour vos commerciaux. Celui-ci se rémunérera en fonction du nombre de rendez-vous effectivement pris, pas du nombre d'appels. Dans ce cas, impliquez-vous personnellement dans la construction de l'argumentaire commercial des téléprospecteurs. Prévoyez du temps pour des réunions de briefing au cours desquelles vous dégagerez, entre autres, les objectifs et le processus de suivi. Dans la mesure du possible, tâchez de faire appel à un prestataire qui connaît votre secteur d'activité. Vous pouvez demander à participer au recrutement des téléacteurs et procéder à des appels tests pour peaufiner leur argumentaire. Enfin, veillez à ce que votre force de vente exploite au mieux cette campagne de «génération de leads» (contacts). Une fois les rendez-vous pris, encore faut-il disposer d'une force de vente suffisamment fournie et disponible pour transformer ces pistes de business en contrats sonnants et trébuchants.

METHODE 3
Le salon, des milliers de prospects au bout de votre stand

Offrir du champagne à vos clients fidèles lors d'un salon, c'est bien. Profiter de l'occasion pour en conquérir de nouveaux, c'est mieux.

Vous participez à un salon professionnel. Vu l'investissement que représente le ticket d'entrée, il serait dommage de ne pas en profiter pour enrichir votre fichier clients. Autrement dit, d'aller au-delà du relationnel - les invitations des clients - pour miser sur le commercial: présentation de nouveaux produits et, surtout, prospection. Cela passe, pour commencer, par la quantité et le profil des visiteurs.

Or, la communication des organisateurs ne suffit pas pour vous assurer un trafic suffisant. Aussi, n'hésitez pas à solliciter tous les acteurs de votre entreprise afin que chacun annonce votre présence à ses contacts. Une démarche qui a le grand avantage de ne rien coûter. Vous pouvez aller plus loin en louant des fichiers de prospects auxquels vous adresserez une invitation. Un investissement que préconise Pascal Py, directeur du cabinet conseil Forventor, spécialisé dans l'accompagnement des forces commerciales: «Plus il y aura d'affluence sur votre stand, plus vous aurez de possibilités de décrocher des rendez-vous.» Rappelons-le, l'objectif d'un salon n'est pas de vendre mais de susciter l'intérêt des prospects.

Une fois les poissons dans le bassin, il faut les ferrer. «Si la distribution de prospectus - trop répandue - a perdu de son efficacité, la remise d'un bon ouvrant droit à un cadeau ou une surprise remise sur le stand donne encore de bons résultats», indique Nicolas Caron, directeur associé chez Halifax Consulting. Demandez à vos commerciaux de se promener dans les allées afin de drainer du trafic.

L'animation ne doit pas être négligée non plus. Film et présentation de produits sont les bienvenus. Si vous voulez vous différencier, pourquoi ne pas faire témoigner vos propres clients? Leur discours?- nécessairement impartial - aura davantage de poids que le meilleur argumentaire commercial. Un jeu concours permettra de collecter des informations qui enrichiront votre fichier prospects. «La qualification du fichier est l'un des enjeux du salon, rappelle Nicolas Caron (Halifax Consulting). Mais attention: pour que l'exploitation qui en sera faite soit optimale, vous devez établir, au préalable, un procédé de qualification des contacts.» Comprenez un questionnaire avec les coordonnées du visiteur, sa fonction, ses motivations et ses éventuels projets d'achat. Temps imparti à cette tâche: 15 minutes semblent une durée raisonnable.

Une fois le salon terminé, il est temps de relancer les prospects par téléphone, mailing, voire un e-mailing. L'objectif étant de décrocher un rendez-vous avec la personne rencontrée sur le salon. «Après un premier contact, elle devrait se montrer plus encline à vous écouter», commente Pascal Py (Forventor). C'est le moment de transformer votre dépense en investissement. En oubliant pas qu'en matière commerciale, patience et persévérance sont des vertus cardinales.

METHODE 4
Le porte-à-porte, une bonne vieille méthode qui fait encore recette

Le marketing direct n'a pas tué la prospection physique. Ce procédé, à l'image certes surannée, dispose de biens des atouts.

Qui ose aujourd'hui frapper à la porte de clients potentiels? Ce mode d'approche, redouté de bien des commerciaux, peut s'avérer efficace, si tant est qu'on en distingue correctement les tenants et les aboutissants. La cible, pour commencer. Si vos clients sont de grands comptes implantés en zone urbaine, un démarchage à l'improviste semble farfelu: les décideurs de ces structures ne reçoivent pas sans rendez- vous. «En revanche, si vous travaillez avec de petites entreprises, la prospection physique devient un outil tout à fait adapté», estime Jean-Michel Prat, manager de l'unité marketing et commerciale du groupe Cegos.

Autre point important: le type de produit que vous vendez. «Même avec les meilleurs outils d'aide à la vente, vous parviendrez difficilement à mettre en avant une offre compliquée», poursuit l'expert. Vos prestations doivent donc être simples et votre argumentaire limpide. C'est la raison pour laquelle les fournituristes de bureau, les fournisseurs de cartonnage, de papeterie ou de reprographie forment leurs commerciaux à la vente en porte-à-porte, bien que ceux-ci le vivent relativement mal. «Personne n'aime se voir claquer la porte au nez, commente Pascal Py, directeur du cabinet conseil Forventor. Or, c'est formateur! Cela fait même partie du parcours d'intégration de certaines grandes entreprises.» Reste que ce modèle de prospection devient vite un calvaire et effrite la motivation, surtout des débutants, s'il n'est pas aidé par du télémarketing par exemple.

@ FOTOLIA/SHOCKY

L'autre solution consiste à faire appel à une force de vente supplétive. Mais dans ce cas, en plus du coût salarial des vendeurs, le prestataire s'accordera une marge de 20 à 25%. Un élément à prendre en compte, d'autant que les clients recrutés de cette manière peuvent se montrer infidèles. Il suffit qu'un concurrent passe quelques semaines plus tard avec une promotion attrayante pour qu'ils changent de fournisseur... Aussi, l'accent doit-il être mis sur la fidélisation et l'accompagnement dès les premiers mois.

Enfin, s'il ne fait pas réellement partie de vos pratiques commerciales, le porte-à-porte peut être utilisé de façon opportuniste, en complément de méthodes plus ordinaires. «Demandez à vos vendeurs d'optimiser leurs tournées en frappant aux portes voisines de leurs lieux de rendez-vous», suggère Jean-Michel Prat (Cegos). Même si elle ne donne pas de résultats immédiats, cette démarche permet au moins de faire du repérage. «Ainsi, le commercial se forge d'emblée une idée de la taille et du potentiel de l'entreprise», renchérit Pascal Py (Forventor). Autant de précieux renseignements qui lui éviteront, peut-être, de contacter un prospect en dehors de sa cible.

METHODE 5
Améliorez l'efficacité de vos (e-)mailings

Pour éviter la corbeille, qu'elle soit réelle ou virtuelle, une publicité rédactionnelle doit susciter l'intérêt du prospect. Forme, fond, relance... Voici comment optimiser l'utilisation de cet outil.

@ VLAD KOCHELAEVSKIY / FOTOLIA / LD

«Allo madame, c'est monsieur X de la société Y. Je vous ai écrit il y a quelques jours concernant nos nouvelles offres.»

Avec une telle entrée en matière, le commercial booste ses chances de prise de rendez-vous auprès d'un prospect. Pourquoi? Parce qu'un premier contact, par lettre ou par e-mail, a été pris avant cet appel. Ainsi, le client potentiel connaît déjà le nom de votre entreprise ou de votre marque. Il devient plus facile à convaincre. Du moins s'il a effectivement ouvert votre courrier...

Votre assistante jette d'office les publicités? Vous avez tendance à supprimer, sans même les consulter, les e-mails commerciaux? Il en va de même pour vos prospects. L'enjeu est de taille. Pour un mailing postal, tout se joue dans l'apparence de l'enveloppe et les trois-quatre premières lignes. Pour un e-mailing, c'est l'objet du message qui déclenchera ou non son ouverture.

Un discours personnalisé. «Pour générer un acte d'achat et augmenter votre retour sur investissement, votre message doit être accrocheur, martèle Frédéric Lézy, directeur associé de Baobaz, agence de marketing relationnel et interactif. Vous devez faire court, direct, percutant et clair.» Autre recommandation de Frédéric Buron, p-dg d'Email Strategie, une agence d'e-mailing et de web marketing: «Tâchez de personnaliser votre discours, de le rendre impliquant pour le lecteur: il y sera sensible et n'aura pas l'impression d'être face à une simple publicité.» Ainsi, adressez-vous directement à la personne. Le prénom et le nom du destinataire doivent figurer en toutes lettres sur le document.

L'originalité de votre écrit par rapport à ceux de vos concurrents aura aussi un impact sur le taux de retours. Format, visuel, couleurs, adresse manuscrite font partie des nombreux éléments différenciateurs.

Courrier postal ou électronique? Il faut compter entre 1 et 2 euros par unité pour le premier, alors que le deuxième est quasiment gratuit. Logiquement, l'e-mailing a fait beaucoup d'ombre au mailing. Cependant, ce dernier a une durée de vie bien plus importante, ce qui peut en faire l'allié des cycles de vente longs. Et l'e-mail a pour inconvénient son taux colossal de «déchets», en raison, notamment, de la puissance des filtres antispams. D'une façon générale, le mailing fonctionne bien pour les offres complexes ou en B to C, quand la cible est constituée de seniors.

Dernier conseil: ciblez vos envois. «Les entreprises ont tendance à viser trop large, constate Thierry Gordillo, consultant en développement et stratégie commerciale pour Demos. Elles oublient que mailing et e-mailing ne trouvent leur sens que s'ils sont associés à une relance téléphonique dans la semaine qui suit l'envoi.» Or, aucune PME n'a la capacité de recontacter des milliers de prospects en quelques jours.

CAS PRATIQUE
Pour prospecter, Jiga développe une stratégie multicanal

Externalisation téléphonique, audit gratuit, recommandation... La SSII a testé diverses méthodes avant de trouver un modèle de conquête clients qui lui réussit.

«En matière de conquête clients, nous avons tout essayé!» Jean Bertier, gérant de Jiga, une SSII parisienne spécialisée dans les TPE-PME, l'admet aisément: plusieurs années de tâtonnements auront été nécessaires pour que son entreprise puisse se targuer d'avoir une stratégie de prospection raisonnée et efficace. Mais c'est désormais chose faite: chez Jiga, on conquiert, en moyenne, trois à quatre nouveaux clients par mois, et le taux de «churn» (de clients qui partent) n'excède pas un par trimestre pour les clients de moins d'un an. «Les autres ne partent pas: nous n'en avons eu que trois dans ce cas en neuf ans», ajoute Jean Bertier.

Quel est le secret de ce dirigeant? Une stratégie de conquête multicanal. Dans un premier temps, un commercial junior, parrainé par un senior, est chargé de constituer une liste de prospects, de solliciter un rendez-vous physique ou téléphonique, puis de relancer via ce même canal. Chaque semaine, deux ou trois demi-journées sont réservées à la téléprospection. Et comme on n'est jamais mieux servi que par soi-même, des ingénieurs de Jiga ont conçu un logiciel parfaitement adapté aux besoins de la SSII. Cet outil permet de dresser des listes d'appels, d'envoyer des alertes de rappel et de calculer le taux de transformation.

Coup de pouce des clients.

Seconde méthode de prospection en vigueur dans l'entreprise: la recommandation. La SSII demande à ses clients de recevoir des dirigeants de TPE-PME intéressés par son offre afin de leur montrer la valeur ajoutée de ses prestations. «Les clients se sentent valorisés.

La plupart acceptent de jouer le jeu, que ce soit pour accueillir des prospects au sein de leur entreprise ou pour témoigner sur nos plaquettes commerciales et sur notre site internet», indique le gérant, qui se félicite, en outre, que ce «coup de pouce» lui soit donné sans contrepartie commerciale.

Mais avant de parvenir à ce modèle de prospection, différentes approches ont été testées. A la création de Jiga, en 1999, Jean Bertier, dont les compétences sont plus techniques que commerciales, décide de faire appel à un centre d'appels externe. Problème: à l'époque, l'offre de Jiga n'est pas suffisamment formatée. Les téléprospecteurs ont du mal à en expliquer les atouts. Le nombre de rendez-vous ne décolle pas.

La PME teste alors une autre tactique: les téléacteurs proposent un audit informatique gratuit. Cette fois, les rendez-vous affluent... Les commerciaux de Jiga, débordés, enchaînent les entretiens à une cadence effrénée. Mais le taux de transformation, lui, reste quasi nul. Avec le recul, Jean Bertier comprend que la gratuité l'a considérablement desservi: «Nous avons donné l'image d'une entreprise bas de gamme qui bradait ses services pour décrocher des rendez-vous.» Une leçon que le chef d'entreprise n'est pas près d'oublier.

JIGA - Repères

- ACTIVITE: Prestation de services informatiques
- VILLE : Paris (IX^e arr.)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANT: Jean Bertier, 39 ans
- ANNEE DE CREATION: 1999
- EFFECTIF : 23 salariés
- CA 2007: 1,7 MEuros