Les clés d'une FIDELISATION CLIENT réussie

1 Faites des nouvelles technologies vos alliées

Newsletter, réseaux sociaux, applications smartphones: rester en contact avec ses clients n'a jamais été aussi simple! Vous pouvez profiter des nouvelles technologies pour nouer des liens uniques avec vos consommateurs, à condition, toutefois, de respecter quelques règles.

Le foisonnement des nouvelles technologies (Internet, applications smartphone, réseaux sociaux) représente une potentialité nouvelle de relation directe entre le producteur ou le distributeur et le consommateur final. Désormais, un programme de fidélisation sur le Web ne se cantonne plus aux campagnes d'emailing! Pour Jean- Michel Brouard, consultant de Duellistes (cabinet de marketing), « les nouvelles technologies sont devenues la tendance reine ». Il poursuit: « Avec le développement de l'information sur les mobiles, le client va vous avoir directement dans sa poche. L'idée de la fidélisation par le Web, c'est de faire partie du quotidien du client après l'acte d'achat. » Il faut alors soigner sa communication, basée sur l'échange avec celui qui achète votre produit. Finis les messages «descendants» à sens unique, c'est-à-dire de la marque au consommateur! L'objectif n'est plus de considérer ses clients comme des cibles, mais comme un public composé d'individus, qui vivent des expériences différentes. Le but d'une marque est alors de créer une relation forte avec ses clients. Les newsletters, par exemple, doivent être riches et vivantes, au risque d'être étiquetées courrier indésirable par l'internaute.

Optimiser son message pour sortir du lot. Si vous optez pour l'e-mailing, pensez à soigner le fond mais aussi la forme: on estime à environ 3 secondes le temps de réaction du destinataire pour se faire une impression sur un e-mail. Son objet doit donc être court et percutant. Idem pour le contenu: ne perdez pas de vue ce que vous voulez dire, le message que vous souhaitez transmettre. « Pour se démarquer, il ne faut pas avoir peur de miser sur l'originalité », conseille Valérie March, cofondatrice de Place des Réseaux. « Par exemple, un revendeur de meubles de cuisine peut envoyer des recettes ou des idées de menu. » Autre alternative: l'envoi de cartes virtuelles. Elles permettent de se rappeler au bon souvenir du consommateur et de marquer le coup pour l'anniversaire du client ou pour une promotion particulière. Les avantages de l'e-mailing? Des coûts bien moindres que ceux du print et des résultats facilement mesurables. Avec la newsletter (qui induit un abonnement volontaire), vous saurez combien de clients vous lisent, combien visitent votre site et combien y réalisent un acte d'achat. « La newsletter offre beaucoup de finesse dans les résultats », confirme Valérie March (Place des Réseaux) . Mais mise à mal par l'effet de masse et le nombre important de newsletters, la campagne d'e-mailing souffrira peut-être d'une image un peu trop «banale».

Une piste existe pour se rappeler au bon souvenir de vos clients: l'application pour iPhone, Blackberry, Windows mobile... Cette technique de communication a un prix (environ 20 000 euros), aussi faut-il, encore une fois, jouer la carte de la différence. « Proposer un catalogue de ses produits dans l'application n'est pas suffisant », explique Jean-Michel Brouard (Duellistes). « Optez plutôt pour un outil qui se révélera utile, comme une calculatrice ou un convertisseur, etc. que le client aura envie de conserver sur son téléphone. » Vous gagnerez alors en «bénéfice image»: votre marque ou entreprise sera directement associée à un contenu riche et à un réel service rendu.

Enfin, les réseaux sociaux sont devenus une arme commerciale redoutable. Avec des millions d'utilisateurs, ils représentent une telle manne qu'ils doivent être intégrés dans votre stratégie de fidélisation. Ils permettent de garder des contacts réguliers avec vos clients. Mais attention, certains réseaux sociaux sont plus ou moins pertinents en fonction de l'activité de votre entreprise. Viadeo, par exemple, sera utile pour toutes les PME qui veulent proposer un service autour de l'emploi, tandis que LinkedIn vous offrira une dimension plus internationale. Facebook, le réseau social actuellement dominant sur la Toile, sera parfait pour promouvoir des produits auprès des particuliers. L'un de ses atouts majeurs est qu'il permet de présenter un grand nombre de photos. « Bien choisir son réseau social, c'est aussi voir ce qu'il propose comme possibilités techniques (création d'albums photos, insertion de vidéos ou d'articles, etc.) », souligne Valérie March (Place des réseaux). Bien sûr, créer sa page Facebook ou son compte Twitter est gratuit. Mais il ne faut pas les laisser à l'abandon! Il est nécessaire de détacher un ou plusieurs collaborateurs à l'animation et la modération de la page. On parle alors de «community manager». Exister sur les réseaux sociaux implique donc d'investir dans les ressources humaines. Comment se faire un nom sur le Web participatif? Première étape, définir une ligne éditoriale de sa page: de quoi allez-vous parler? Qu'envisagez-vous de publier? N'hésitez pas à établir le dialogue sur les forums, pour accroître votre visibilité. Vous pouvez aussi identifier les blogueurs et les communautés les plus influentes, puis engager la conversation avec eux. Et, surtout, créer et diffuser du contenu, en acceptant de sortir du carcan des communications institutionnelles et des sites officiels. « Il ne faut pas oublier la dimension «sociale» de ces outils », met en garde Valérie March (Place des Réseaux). « Répondez à toutes les questions, soyez authentiques et respectueux. Il faut considérer chaque internaute comme un être humain et pas comme un simple interlocuteur virtuel. » Enfin, abolissez le langage promotionnel. « Si vous voulez faire de la pub, dites-le, tout simplement », suggère Valérie March. La clé de la fidélisation en réseaux sociaux: l'échange, en toute transparence!

TEMOIGNAGE
En créant notre propre communauté, nous impliquons nos internautes dans notre activité

ALBAN PELTIER, créateur du site Looneo
Alban Peltier est le créateur du site d'avis de consommateurs Looneo. Comment fidélise-t-il sa clientèle? D'une part, en utilisant les «moyens traditionnels» comme les newsletters, avec des envois personnalisés lors d'occasions particulières comme l'anniversaire de ses internautes. Mais surtout, il a créé sa propre communauté, en développant un système de marketing participatif. Les 150 000 internautes inscrits sur le site Looneo ont accès à un espace privé, sur la partie institutionnelle du site, où ils peuvent déposer tous leurs commentaires. « Sur le module «news» qui décrit l'activité de notre entreprise, nous prenons connaissance de leurs avis sur nos partenariats, par exemple », explique Alban Peltier. « Ainsi, nous savons ce que pensent nos internautes et nous les associons à notre activité. » La PME propose aussi, sur son espace web participatif, des suggestions d'amélioration de ses services, d'esthétique du site ou de son contenu. Sans oublier des sondages, un forum et des études envoyées par e-mail. « Ca nous permet de voir quels sont les points importants pour notre communauté et de la rendre plus active », assure Alban Peltier. Le petit plus? Cet espace participatif est lié aux réseaux sociaux! Looneo possède en effet sa propre page Facebook et un compte Twitter. Ainsi, les internautes inscrits à ces groupes reçoivent des alertes à la moindre nouveauté sur l'espace participatif. Au sein de Looneo, trois community managers gèrent l'espace participatif ainsi que les comptes Facebook et Twitter.


LOONEO Repères
- ACTIVITE: Portail internet
- VILLE: Paris (VII^e arr.)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Alban Peltier, 35 ans
- ANNEE DE CREATION: 2006
- EFFECTIF: 12 salariés
- CA: NC

2 Et si vous lanciez votre carte de fidélité?

Pour inciter vos clients à fréquenter régulièrement votre enseigne, proposez-leur un bonus sous forme de carte de fidélité. Du carton à tamponner à la technologie sans contact, ces programmes de fidélisation doivent s'intégrer dans une véritable démarche marketing.

La carte de fidélité s'affiche comme l'outil le plus répandu en B to C. Remise au client, elle a pour but de l'inciter à consommer plus ou à l'attacher à un point de vente, une enseigne ou un groupe d'enseignes en le récompensant par quelques privilèges. « Le principal avantage d'une carte? Il s'agit d'un support physique qui se rappelle au client », affirme Laurence Evrard, consultante marketing chez Demos.

Pour mettre en place votre propre système de carte de fidélité, suivez trois étapes. Tout d'abord, définissez votre cible: à qui le dispositif s'adresse-t-il? « Si l'offre n'est pas sélective, le client ne se sentira pas concerné », assure Laurence Evrard. Choisissez, par exemple, de n'attribuer votre carte qu'à vos meilleurs clients. Ensuite, exprimez clairement le fonctionnement de votre programme. Il faut qu'il suive une mécanique simple pour être compris des consommateurs. Il peut consister en un gain de points à chaque passage en caisse, que le client convertit ensuite en récompense (chèques-cadeaux, produits offerts, remises exceptionnelles...). Enfin, n'hésitez pas à agrémenter votre programme de carte de fidélité d'avantages supplémentaires ponctuels. Ils peuvent être monétaires ou transactionnels et offrir, par exemple, 10 % de remise pendant les soldes. Les clients peuvent aussi bénéficier de services particuliers, comme une caisse réservée. Soignez également l'aspect relationnel avec des invitations pour des ventes privées, des galas ou des rencontres sportives.

Véritables armes marketing, les cartes de fidélité peuvent être soit monoenseignes, soit multienseignes. Dans le second cas, vous vous associez à d'autres marques pour établir une carte commune. Ainsi, les PME ne gèrent pas le catalogue de primes seules. Ces frais de récompense étant divisés, la formule est donc plutôt avantageuse.

Vous pouvez aussi choisir d'émettre des cartes de fidélité payantes, ce qui permet de sélectionner les clients au potentiel d'achat conséquent. Les rôles sont alors inversés, le client affichant lui-même sa volonté d'être fidèle à la marque ou à l'enseigne. Et pour amortir sa carte... il consomme. Toutefois, le prix d'entrée ne doit pas dépasser les 10 euros TTC.

On recense différents modèles de cartes, de la plus courante (la cartonnée, tamponnée à chaque achat) à la plus évoluée (dotée d'une puce ou d'un code-barres et reliée à un émetteur) . Généralement nominatives, ces dernières sont intégrées à un système informatique autorisant une collecte d'informations (numéro de téléphone, adresses postale et e-mail). Cette base de données vous permet de cerner les habitudes des clients: fréquence des achats, panier moyen, etc.

Vers la technologie sans contact.

Un nouveau genre de carte de fidélité vient de faire son apparition: la carte dématérialisée, que le consommateur active de manière autonome sur le Web. Elle permet d'anticiper les besoins avec l'analyse «data mining», c'est-à-dire l'extraction des données relatives au client et des informations sur ses habitudes de consommation. L'entreprise anticipe ainsi les futurs achats en fonction de l'actualité commerciale et envoie des offres promotionnelles ciblées. La chaîne de restauration La Croissanterie a mis en place cet été un système de carte fonctionnant grâce à la technologie NFC (appareil capable d'échanger des informations avec des cartes à puce sans contact). Après chaque commande, l'utilisateur passe sa carte sur un écran tactile, inscrit lui-même le détail de son ticket et consulte son solde de points de fidélité. « Une étude auprès de nos consommateurs nous a appris qu'ils en avaient assez de collectionner les cartes dans leur portefeuille. Il fallait trouver une solution plus pratique » , explique Julien Leblond, directeur marketing de l'enseigne. Aussi a-t-il étudié la prochaine évolution de la carte de fidélité: celle directement intégrée au téléphone portable. Le client télécharge l'application ou se connecte sur le site mobile de l'enseigne et reçoit un code-barres personnel qu'il présente au comptoir de La Croissanterie. Le portable devient alors le «terminal fidélité» du client, avec la possibilité de l'informer en temps réel sur les produits et les promotions en cours.

Une autre carte de fidélité tendance? Celle qui donne une dimension éthique à la récompense et qui propose de transformer ses points en primes caritatives, plutôt qu'en bons d'achat. Pour Laurence Evrard (Demos), « il y a désormais une recherche de sens ».

Quel que soit le type de carte choisi, la société doit avoir une bonne vision du retour client. « C'est pourquoi, pour que le programme soit efficace, l'entreprise doit se doter d'outils de suivi clients et dédier une partie de ses effectifs à la relation avec les consommateurs », conseille Laurence Evrard.

TEMOIGNAGE
Nous développons un système de «promesse tenue», où nous récompensons le client pour sa fidélité

BENOIT GANEM, président-directeur général de Jardin des Fleurs
Pour Benoît Ganem, p-dg de la chaîne de fleuristes le Jardin des Fleurs, « la tenue du magasin et l'accueil des clients sont les premiers actes d'une démarche de fidélisation. » Mais cela n'est pas suffisant! « Nous nous démarquons avec notre slogan «promesse tenue», qui récompense le client de sa fidélité. » Comment? Grâce à une opération de carte, valable dans la centaine de magasins franchisés de la chaîne. Gratuite, elle permet au client de cumuler des points (un euro dépensé équivaut à un point) Au bout de 100 points, un bon d'achat de cinq euros lui est remis. Le Jardin des Fleurs personnalise aussi ses offres en célébrant l'anniversaire ou la fête de ses clients avec une promotion limitée dans le temps. Sans oublier la Saint-Valentin ou la Fête des Mères. « C'est entre février et juin, que nous réalisons 25 % de notre chiffre d'affaires », explique Benoît Ganem. « Et à chaque moment fort de l'année, nous envoyons une newsletter à tous les porteurs de notre carte de fidélité. »


JARDIN DES FLEURS - Repères
ACTIVITE: Fleuristes
VILLE: Bordeaux (Gironde)
FORME JURIDIQUE: SARL
DIRIGEANT: Benoît Ganem, 49 ans
ANNEE DE CREATION: 1987
EFFECTIF: 19 salariés (siège social)
CA 2009: 35 MEuros

3 Transformez vos clients en VIP

Jouez la carte du relationnel et chouchoutez vos clients les plus fidèles. Pour cela, montez un club VIP! Invitations spéciales, rendez-vous réguliers, rencontres originales et, surtout, des services variés: autant d'outils pour vous «faire aimer»...

Comment restaurer la confiance et montrer de la reconnaissance à ses meilleurs clients? Grâce au club VIP! «Lorsqu'une entreprise décide de mettre en place un club, elle crée de la valeur ajoutée en développant le sentiment d'appartenir à un groupe de privilégiés», explique Jean-Michel Brouard, fondateur du cabinet en marketing Duellistes. En effet, il est alors moins question de retenir le client à tout prix que de l'inciter à vous «aimer». La notion de fidélité prend un sens nouveau et découle d'un choix spontané et non plus contraint (par le prix, la facilité, l'habitude...). Les clubs jouent la carte du relationnel. Ils concernent généralement un pourcentage restreint de clients (environ 10 %). Reste à savoir sur quels critères les sociétés doivent se baser pour repérer les futurs privilégiés: le montant des dépenses? La fréquence des achats? La tentation est forte de ne retenir que les clients dont la consommation s'avère plus importante.

Se démarquer de la concurrence. Inviter un client à adhérer à un club suppose quelques préalables. D'abord, soulignez bien qu'il s'agit d'un privilège réservé à une poignée de consommateurs. Expliquez-en les avantages, comme les offres promotionnelles exclusives ou les invitations spéciales à des événements privés. Utilisez une formule comme «Exclusivité club». En leur envoyant régulièrement un courrier, vous leur rappellerez combien vous leur accordez d'importance. Cette appartenance au club peut s'accompagner d'une carte de membre ou de fidélité récompensant son titulaire par des avantages supplémentaires. Rajoutez à tout cela des prestations variées et utiles: un service après-vente ou de réclamations par exemple, avec un numéro de téléphone direct pour les membres. Ils vous joindront plus facilement! Monter un club VIP permet à la fois de se démarquer de la concurrence et de mettre en avant des services porteurs d'image.

Pendant longtemps, les clubs ont été l'apanage du B to B. Franck Fiszel, fondateur du cabinet Coach Europ (conseil en vente/marketing), a lui-même développé un système de fidélisation B to B, en créant un club VIP avec ses meilleurs clients. Selon lui, «fidéliser, c'est d'abord faire revenir les clients. Mais, surtout, les transformer en ambassadeurs de son entreprise. » Dans son cas, les acheteurs récurrents des prestations de Coach Europ peuvent en devenir les vendeurs. Comment? Grâce aux rencontres mensuelles de son club de clients VIP. Ses réunions sont généralement organisées en trois temps: mise en valeur de la personne (l'un des invités présente son activité), mini-formation où sont dispensés des conseils et des astuces en matière de marketing. Et pour finir, un «business dating», où les participants peuvent discuter en tête à tête avec d'autres membres durant un temps limité et échanger quelques cartes de visites. «L'intérêt du club est de permettre à mes clients de conclure des affaires», affirme Franck Fiszel. «C'est sur eux que nous devons concentrer nos efforts, avec une règle incontournable: éviter à tout prix l'autosatisfaction! » Le secret d'un bon club VIP? «La convivialité. Mais ce n'est pas suffisant. Il faut de la rigueur dans l'animation, de la régularité dans les rencontres et du professionnalisme dans les échanges», selon Franck Fiszel. Désormais, les clubs VIP se développent aussi en B to C. L'objectif: proposer une vraie dimension relationnelle et aller à la rencontre de ses consommateurs les plus fidèles dans un cadre plus ou moins formel selon les cas. Sorties culturelles, soldes privés, manifestations sportives, sessions de formation... Les marques sont invitées à laisser libre cours à leur créativité pour gagner la confiance de leurs «protégés». «Comme tout système de fidélisation, le club VIP fonctionne sur le principe du gagnant-gagnant», explique Jean-Michel Brouard (Duellistes) . «Il faut que les clients s'aperçoivent qu'ils ne sont pas seulement des numéros de compte. Avec le club, on abolit le schéma binaire vendeur/acheteur, et l'on met tout en oeuvre pour que le client se sente gratifié. »

Stratégie de marque. Dans tous les cas, l'adhésion au club doit se faire dans une liberté totale. En effet, ce dispositif offre aux clients l'opportunité de devenir membres, soit gratuitement, soit pour une somme modique. Dès son inscription, ce dernier reçoit une carte qui l'identifie comme tel. Il en existe une grande variété: cartes privatives offrant des possibilités de crédit, cartes interentreprises... Au-delà d'un programme de récompense, le club illustre une stratégie de marque. Elle vise à récompenser les meilleurs clients mais aussi à nourrir une démarche relationnelle forte entre la marque et ses clients. Le club devient pour l'entreprise un véritable vecteur de communication. Bien souvent, il sert de groupe test, permettant ainsi de «coller» au plus près aux attentes des consommateurs. Il permet de sonder l'évolution du marché, des modes de consommation, des habitudes. L'entreprise peut pousser le schéma encore plus loin et faire participer le cercle «d'élus» au développement de nouvelles offres, en organisant par exemple des réunions «produit». Quelques invités soigneusement sélectionnés échangent sur une de vos nouveautés ou expriment ce qu'ils ressentent par rapport à votre entreprise. Les informations glanées lors d'un rendez-vous convivial seront précieuses pour développer une stratégie en adéquation avec les attentes de vos «chouchous»!

Olivier le Floch (à gauche) et Stéphane Guillemot

TEMOIGNAGE
pour contrer une concurrence très agressive sur le Web, nous chouchoutons nos clients.

Olivier le FlOch, codirigeant d'AchatVip (groupe Olfo)
Des VIP toujours plus VIP. Le site AchatVIP.com, spécialisé en ventes événementielles, a mis en place un espace «privilégié»: le club VIP Gold. Poury être admis, rien de plus simple: il suffit d'avoir effectué au minimum trois achats sur le site. « Pour contrer une concurrence très agressive sur le Web, nous avons décidé de chouchouter nos clients», explique Olivier Le Floch, codirigeant du groupe Olfo, détenteur d'AchatVIP. Comment? En proposant aux membres VIP Gold trois types d'avantages. Le premier est un accès dès 20 heures aux ventes événementielles, alors qu'elles n'ouvrent qu'à 7 heures du matin le lendemain pour le reste des consommateurs. Le deuxième est un numéro de téléphone dédié à cette clientèle, pour répondre à leurs questions. Ils bénéficient, en plus, d'un e-mailing spécial. Au moins deux fois par mois, une newsletter les avertit d'offres ponctuelles, comme les frais de port offerts pour 50 euros d'achat, par exemple. «Au final, une sorte de réciprocité s'installe, souligne Olivier Le Floch. Nos membres VIP Gold consultent davantage nos envois pour ne pas louper de bons plans. Nous avons constaté que le taux d'ouverture des e-mails est trois plus élevé sur cette cible qu'avec nos autres consommateurs. » Le site n'hésite alors pas à leur soumettre, toujours par e-mail et deux fois par mois, un sondage pour connaître leurs attentes et leurs suggestions.


GROUPE OLFO - Repères
ACTIVITE: Vente à distance
VILLE: Saint-Quentinen-Yvelines (Yvelines)
FORME JURIDIQUE: SAS
DIRIGEANTS: Stéphane Guillemot 36 ans et Olivier Le Floch, 38 ans
ANNEE DE CREATION: 1995
EFFECTIF: 72 salariés
CA 2009: 35 MEuros