Les cafés Paul Dequidt tirent parti des colis de la VPC

Jean-Claude Dequidt- ici avec son épouse - importe du café et du moka haut de gamme d'Ethiopie

Ce matin-là, Jean-Claude Dequidt affiche un large sourire au moment d'ouvrir le courrier. Parmi les factures et les papiers administratifs, le chef d'entreprise découvre une cinquantaine de bons de commande émanant de nouveaux clients. Est-ce le résultat de sa dernière campagne de publicité? D'un mailing particulièrement ciblé? Non, rien de tout cela. Cette PME de 30 salariés, qui vend par correspondance du café ou du moka d'Ethiopie, a tout simplement recruté ces nouveaux clients auprès d'une autre société de vente par correspondance (VPC), via l'asile colis. Le principe? Insérer une offre commerciale dans les colis d'autres vépécistes.

Pour le torréfacteur, cette méthode de prospection est courante. «Nous l'utilisons chaque mois depuis trente ans pour recruter de nouveaux clients. Cest un procédé efficace pour chercher des prospects ciblés.» En 2006, l'entreprise a ainsi inséré deux millions d'encarts publicitaires dans les colis d'une dizaine de sociétés de VPC. Il faut dire que cette méthode de marketing direct présente de nombreux atouts. Au hit-parade des avantages qui ont séduit le torréfacteur, l'opportunité de se doter d'un fichier de prospects ciblés. «En recourant à Y asile colis, il m 'est inutile de louer de tels fichiers.» A condition de choisir ses partenaires de manière draconienne. C'est la raison pour laquelle cette entreprise du Nord ne travaille qu'avec des vépécistes spécialisés, qui visent la même catégorie de clientèle qu'elle: des quinquagénaires, amateurs de gastronomie, de vins fins et, bien sûr, de cafés rares. Pour obtenir des retombées optimales, le torréfacteur travaille donc avec une poignée d'acteurs spécialisés dans la vente de foie gras et de vin.

Et la méthode est pour le moins rentable. Car, s'il existe en théorie un droit d'insertion par encart (de 1,75 à 3 euros), la PME négocie systématiquement des échanges avec les asileurs. «Comme nous visons la même cible, ces derniers acceptent, en échange, d'insérer des offres commerciales dans nos propres colis, ce qui nous évite de payer ce droit d'insertion.» Le coût de cette méthode de marketing direct est ailleurs: le torréfacteur doit, en effet, mettre à disposition de son asileur toute sa logistique. «Les 12 préparatrices de l'entreprise sont mobilisées à l'insertion des mailings de nos partenaires dans nos propres cartons», précise Paul Dequidt, qui expédie, chaque année, quelque 80000 colis.

Se faire remarquer.

C'est pourquoi la méthode nécessite de prendre quelques précautions. D'abord, pour chaque opération, le dirigeant prend soin de tester l'impact de l'asile colis, en réalisant un essai sur un échantillon de 5 000 envois. «J'attends un mois, le temps de recevoir les premiers bons de commande et d'évaluer le rendement de l'opération», explique Jean-Claude Dequidt. Ce dernier fait alors marche arrière si le taux de retour est inférieur à 1 %.

Paul Dequidt soigne ses offres et propose, notemment, des cadeaux gratuits.

En outre, pour que l'opération obtienne un impact maximum, le torréfacteur sait qu'il doit se faire remarquer. «Dans un colis, il y a souvent une demi-douzaine d'encarts d'autres partenaires. Pour avoir une bonne visibilité, j'exige que nos offres soient insérées à côté de la facture, et non au fond du carton.» Et, pour attirer le regard, la PME met les petits plats dans les grands. Elle conçoit ainsi des encarts sur grand format (une feuille A4 pliée en deux), aux couleurs vives. Surtout, le torréfacteur propose des offres particulièrement alléchantes. «Nous proposons une réduction de 50 % sur un paquet de café, avec des cadeaux, comme des tasses à café ou une cafetière.» Autant d'astuces qui portent leurs fruits: avec un rendement de 1 à 3 %, le dirigeant recrute quelque 20 000 nouveaux clients chaque année grâce à l'asile colis.

L'OEIL DU CONSULTANT

L'asile colis autorise un ciblage extrêmement précis


XAVIER DUQUENNE, directeur de clientèle chez Acajou, agence de conseil en marketing direct


Pour Xavier Duquenne, l'asile colis est une méthode particulièrement astucieuse pour recruter des clients. Premier avantage?
«Cela permet de cibler les prospects de manière précise, à condition de sélectionner des sociétés vépécistes qui touchent la même clientèle.» L'expert note que les cafés Paul Dequidt ont su, en outre, négocier des échanges marchandises avec ses asileurs. «L'outil n'en est que plus rentable.» Même si, nuance l'expert, «ce genre d'échange ne peut s'envisager qu'entre deux sociétés de vente par correspondance de même notoriété, car les deux parties doivent y trouver leur intérêt.» Néanmoins, l'inconvénient de cette approche de marketing direct est «la forte concurrence d'autres prestataires car les colis comprennent les offres commerciales de plusieurs acteurs». Pour l'expert, l'enjeu est «de sortir du lot pour interpeller les prospects par des accroches percutantes et une proposition commerciale particulièrement alléchante, avec, par exemple, des cadeaux ou une importante réduction à la clé».