Les boutiques Papa pique et maman coud redesignées

Plus ludique, l'univers mis en scène dans les boutiques incite les clientes à retomber en enfance.

 

Sur la façade, une étiquette géante en guise d'enseigne contraste avec le sérieux et le conformisme des boutiques environnantes. Passé les portes, s'ouvre un monde féerique propice à l'émerveillement. Le mobilier coloré sublime les bandeaux, serre- têtes, chouchous, barrettes, sacs, pochettes et autres accessoires. Des mètres de rubans immenses décorent les murs et le comptoir a la forme... d'une grosse bobine. Bienvenue chez Papa pique et maman coud (PPMC)! A partir du mois prochain, les clientes des 11 boutiques en propre pourront se prendre, au fil des mois, pour Alice au pays des merveilles. Telle l'héroïne de Lewis Carroll soudainement rapetissée, elles vont évoluer dans un univers à l'échelle perturbée où, le temps d'une visite en magasin, elles redeviennent des petites filles. Cette régression, c'est la base de la nouvelle identité visuelle élaborée par le designer Jacky Le Faucheur. « En observant les femmes en situation d'achat, il a constaté qu'elles ont tendance à jouer à la poupée avec elles-mêmes, explique Nam Pham, la gérante. D'où son idée de retour en arrière. » Sollicité initialement voici un an pour donner un simple coup de neuf au mobilier, le free-lance a finalement mené une analyse du comportement des consommatrices et proposé un concept de scénographie commerciale en phase avec l'évolution de l'entreprise. « C'était l'occasion de retravailler complètement sur notre image, qui n'avait guère bougé depuis la création de la première boutique », souligne la quadragénaire.

@ © LEONARD DE SERRES

Papa pique et maman coud

> Activité
Conception et distribution d'accessoires de mode en tissu
> Ville
Saint-Philibert (Morbihan)
> Forme juridique
SARL
> Dirigeante
Nam Pham, 48 ans
> Année de création
1998
> Effectif
40 salariés
> CA 2011
5,4 M€

Or, la PME de 2012 n'a plus grand-chose à voir avec celle de 1998. Fini le temps où PPMC, c'était quelques boutiques en bord de mer, fréquentées par des fillettes, des adolescentes, et parfois leurs mamans. En une quinzaine d'années, le réseau s'est étoffé pour investir les centres-villes de la France entière (Paris, Strasbourg, Lyon, Lille, Nantes, en plus de La Baule, Le Touquet, Biarritz...). Les jeunes clientes ont partiellement cédé leur place à des adultes citadines CSP+, au fur et à mesure de la montée en gamme. Aujourd'hui, la société conçoit, fait fabriquer (en Asie et au Maghreb) et commercialise 75 modèles déclinés sur une multitude de coloris et renouvelle ses collections six fois par an. L'an dernier, elle a vendu 800 000 pièces et a ouvert un point de vente à Barcelone, la ville tendance du moment.

Une image plus moderne

«Autant dire que les mouettes et les cabines de plage qui ornaient nos étiquettes n'étaient plus en adéquation avec notre activité», pointe la chef d'entreprise. Cette imagerie est donc abandonnée au profit d'une iconographie plus fidèle au portrait actuel de la société. Le logo est ainsi composé de pointillés de couture et du label Papa pique et maman coud en lettrage manuscrit enfantin. La nouvelle charte se décline sur l'ensemble des supports de communication.

Nam Pham pousse aussi le concept dans sa dimension technologique. Les trentenaires biberonnées aux nouvelles technologies pourront poser devant le «miroir magique». Sorte de tablette géante connectée au Net, cet outil leur permet de prendre un cliché et de l'expédier en deux clics. Plus besoin de décrire l'objet au téléphone ou de tenter maladroitement de se prendre en photo grâce à ce joujou. «Instantanéité et interactivité», résume la dirigeante. Dans quelques mois, il sera aussi possible d'accéder aux anciennes collections et de donner la référence de l'article souhaité à la vendeuse, qui le commandera. La cliente pourra le récupérer en boutique ou le recevoir à son domicile comme si elle s'était rendue sur le site marchand de l'enseigne. «Nous croyons fort au cross canal», souligne la gérante, qui réalise 13 % de ses ventes via le site Papapiqueetmamancoud.fr, en activité depuis 2005. L'équipement de toutes les boutiques (qui sera étalé sur trois ans) représente un investissement de l'ordre de 500 000 euros pour la PME qui, l'an dernier, a dégagé un chiffre d'affaires de 5,4 MEuros pour 40 salariés. Les contes de fée ne sont pas gratuits..