Les bons plans de la crise

 

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BON PLAN 1 Lancer un nouveau produit

Les marques hésitent à investir dans d'importants «coups marketing»? Saisissez cette opportunité pour vous faire remarquer en orchestrant des lancements de produits.

Devant la conjoncture maussade, beaucoup d'entreprises font le dos rond en attendant que la tempête passe... Mais sans nouveautés, l'intérêt des consommateurs pour leurs produits diminue, la demande cesse d'être stimulée, le chiffre d'affaires décline et la marge aussi. Paradoxalement, la crise économique constitue une opportunité pour développer ses ventes. En profitant de ce relatif «silence marketing» pour lancer des produits innovants, vous pouvez gagner plusieurs longueurs d'avance sur vos concurrents attentistes. A condition de coller aux nouvelles attentes des clients, entreprises ou particuliers.

Certains reportent leurs achats, d'autres diminuent leur consommation ou se tournent vers le low cost... «Les consommateurs privilégient l'authenticité et la transparence tarifaire», observe Florence Alvarez-Durca, la dirigeante du cabinet de conseil en stratégie marketing 3C Performance. Méfiants, ils recherchent de vraies innovations, un élément de différenciation majeur en période de crise. «A contrario, reprend l'experte, les messages futiles et séducteurs, qui ne donnent qu'à rêver, ne font plus recette.» C'est le bon moment pour renouveler ses argumentaires publicitaires, ce qu'a su faire l'opérateur de téléphonie mobile Simpleo, qui, en octobre dernier, inaugurait son slogan «Plus c'est simple, moins c'est cher». L'idée consiste à repositionner l'image de vos produits en mettant davantage en avant leur attrait tarifaire. Vous pouvez innover, par exemple, en matière de packaging ou de prix, en réunissant plusieurs produits dans un pack promotionnel, en proposant une facilité de crédit... Une écoute ciblée des clients permet de tester ce positionnement. Les commerciaux peuvent sonder le terrain, avec quelques questions ouvertes du type: comment utiliseriez-vous ce produit chez vous? Quelle serait la meilleure période de l'année pour l'acheter? Si je vous fais une offre, l'accepterez-vous tout de suite? C'est ce que conseille Nathalie Van Laethem, consultante marketing et initiatrice de la formation «lancer un nouveau produit en période de crise», chez Cegos. Pour elle, «dans un tel contexte, les clients sont mieux renseignés et plus avertis que jamais». Une veille permanente sur les offres et les prix que facilite, bien entendu, le Web. Selon une étude réalisée par Oto Research en octobre dernier, 90% des consommateurs sont décidés à utiliser Internet pour comparer les offres. Les sites d'opinion de consommateurs sont devenus leur première source d'information pertinente pour le rapport qualité/prix, devant le bouche à oreille et la télévision. C'est pourquoi les marques cherchent, aujourd'hui, à identifier les leaders d'opinion d'Internet, puis à capter leur attention. «Certaines leur proposent même de tester leurs produits ou services, explique Nathalie Van Laethem (Cegos). C'est une stratégie opportuniste et judicieuse, car l'approbation de ces prescripteurs peut être une précieuse alliée.»

Mettre à profit l'e-marketing. Ciblé et moins onéreux que l'événementiel, Internet est un moyen économique de communiquer. «En période de crise, les lancements marketing doivent plus que jamais faire l'objet d'objectifs chiffrés», rappelle Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, agence de conseil en stratégie e-marketing. Pour lui, «une agence d'e-communication doit s'engager à donner à ses clients un reporting précis de l'impact de ses investissements en e-publicité». Son conseil, si vous n'avez jamais quantifié le retour sur investissement de vos précédentes campagnes: «Se mettre en veille, rencontrer des experts, se rendre à des séminaires interprofessionnels, pour dialoguer avec des confrères qui vous livreront quelques chiffres...» Convaincue des avantages à tirer de l'e-marketing, Sophie Callies, dirigeante de la société de conseil en stratégie marketing SO'xperts, l'a mis en pratique pour lancer le nouveau produit de l'éditeur informatique BlueKiwi Software, un réseau social d'entreprise. «Nous avons centré le message sur les bénéfices escomptés: en quoi permet-il de réduire les coûts? Aide-t-il à développer le business?», explique Sophie Callies. Pour ce faire, BlueKiwi Software s'est appuyé sur des études de cas, a fourni un argumentaire aux commerciaux...

Parallèlement au marketing en ligne, un événement a été organisé à Paris, cofinancé par des partenaires. «Nous avons créé un réseau social destiné aux prospects intéressés, pour relayer le lancement.» Cette technique peut être utilisée pour des produits plus traditionnels, à l'image du fabricant de ciseaux Fiskars, qui a réuni, sur son réseau social, une importante communauté de clients intéressés par les arts manuels. Dans cette même veine interactive, votre site internet permet de solliciter vos clients pour critiquer les produits existants, sonder leurs envies, trouver des idées, déterminer la manière dont ils souhaitent être informés de l'arrivée des nouveautés, etc. Le Web communautaire est un moyen de rester à l'écoute, pour éviter les erreurs de positionnement de votre nouveau produit.

BON PLAN 2 Grandir par le biais de la croissance externe

Vous cherchez à reprendre une affaire? la conjoncture vous réserve de belles opportunités.

Mieux mailler le territoire, offrir des produits complémentaires, accroître ses parts de marché... Pour faire grandir son entreprise, pourquoi ne pas réaliser une opération de croissance externe? La conjoncture économique fragilise bon nombre de PME, de même que la détérioration des conditions de financement. L'assureur crédit Euler Hermes SFAC a constaté une hausse de 15,4% des faillites d'entreprises tricolores en 2008, la plus forte progression annuelle depuis 1991. Les entreprises en difficulté constituent donc autant d'opportunités de reprises, à condition de s'inscrire dans une stratégie de long terme. Les repreneurs se trouvent en position de force vis-à-vis des cédants. «C'est le moment de vous diversifier en acquérant, par exemple, une entreprise qui détient un savoir-faire complémentaire au vôtre», souligne maître Philippe Brunswick, avocat d'affaires.

Bien sûr, les règles de vigilance, valables en temps normal, s'appliquent a fortiori en ces temps difficiles. Gilles Lecointre, p-dg du cabinet de conseil en reprise d'entreprise Intercessio, exhorte ses clients à l'extrême prudence: «Un bas prix ne suffit pas à motiver une opération de croissance externe. Reprendre une entreprise en cessation de paiement ou en redressement peut se révéler dangereux, car les difficultés sont amplifiées en période de crise.» L'évaluation des risques est d'autant plus délicate qu'elle s'opère souvent dans la précipitation, surtout dans le cas d'une reprise à la barre du tribunal (cf. notre encadré). Le conseil de Gilles Lecointre? Faire une veille permanente des entreprises de son secteur afin d'en connaître les fondamentaux. A défaut de temps, certains repreneurs font une offre sélective: ils se portent candidats à la reprise des actifs de la société et de tout ou partie des salariés, sans inclure la société en tant que telle. «Cela évite de découvrir a posteriori d'éventuels passifs: contentieux, dettes, litiges, etc.» D'une façon générale, «l'acquisition se déroulera dans de bien meilleures conditions si vous connaissez déjà l'entreprise», rappelle le président d'Intercessio.

Une marge de négociation accrue. Ces précautions respectées, la conjoncture est bel et bien propice aux bonnes affaires. Même dans le cadre d'un rachat classique, la marge de négociation s'accroît: la conjoncture est une raison d'exiger un retour sur investissement plus rapide, car la prise de risques est plus grande et le financement laborieux. «Certains dossiers se heurtent à la frilosité des banques, confirme Yves Fouchet, président de la CCI-Entreprendre en France, entité qui fédère les chambres de commerce autour de la création et de la reprise d'entreprises. Même quand le dossier est solide et que le cédant et le repreneur sont d'accord, elles demandent parfois un apport plus important que prévu pour financer l'acquisition.» Yves Fouchet a observé des baisses de prix conjoncturelles pour les opérations de cessions déjà engagées depuis six mois à un an. En revanche, il reconnaît que les cédants non pressés de vendre sont plus enclins à attendre des jours plus propices.

Alors, comment repérer les opportunités? Pour les entreprises défaillantes à vendre, vous pouvez éplucher a presse économique et financière, ainsi que le site des administrateurs judiciaires (www.ajinfo.com). Les journaux d'annonces légales (Les Petites Affiches, Affiches parisiennes...) et le Bodacc, bulletin officiel des annonces civiles et commerciales, publient également les jugements d'ouverture de redressement judiciaire. Mais votre meilleur allié reste le bouche à oreille, notamment auprès des notaires, experts comptables et réseaux patronaux: faites savoir que vous êtes à l'affût des affaires à reprendre, pour dénicher la perle avant que ses problèmes ne se révèlent trop handicapants. «Car les entreprises en difficulté relative se cachent», affirme Yves Fouchet. Dernier conseil: ne visez pas trop grand... Au risque de ne rien trouver!

BON PLAN 3 Réduire ses coûts immobiliers

Renégocier votre loyer à la baisse, déménager ou même acquérir un immeuble peut vous permettre de réaliser des économies substantielles.

Baisse de la demande, augmentation de l'offre... Le marché immobilier devient favorable aux locataires et aspirants propriétaires. Vous pouvez profiter de la réduction des prix de l'immobilier d'entreprise pour envisager un déménagement, la renégociation de votre loyer ou l'acquisition d'un bien. Pour choisir parmi ces trois solutions, vous devez vous poser la question suivante: vos locaux actuels - surface, localisation, aménagement... - correspondent-ils à vos besoins? Si c'est le cas, essayez plutôt de négocier. Six mois avant l'échéance du bail, prévenez le propriétaire que vous souhaitez ramener le montant de votre loyer au prix du marché. En province, selon Atisreal, spécialiste de l'immobilier d'entreprise, les loyers des bureaux se sont «seulement» stabilisés en 2008, mais la dégradation du rapport entre l'offre et les transactions, observée à la fin de l'année, entraînera inéluctablement une baisse en 2009. A Paris, selon la même source, les loyers ont reculé de 4,5% au dernier trimestre 2008, s'établissant à 456 Euros/m²/an HT, en moyenne, au 1^er janvier.

Pour trouver les bons arguments et éviter de se faire piéger en signant des contreparties abusives, comme un réengagement sur six ans, mieux vaut aller à la pêche à l'information chez les professionnels de l'immobilier pour comparer votre loyer à celui d'immeubles équivalents. «C'est la seule façon de savoir si vous êtes au-dessus ou en dessous du prix du marché, car le quartier n'est pas le seul critère: le prix dépend aussi de la rue, de la facilité d'aménagement, du type d'immeuble, des prestations...», souligne Alain Bouskela, directeur de département chez CB Richard Ellis, spécialiste du conseil en immobilier d'entreprise. D'autant qu'en général, pour des surfaces inférieures à 1 000 m², ce conseil est fourni gratuitement. Pour une superficie plus grande et une étude poussée, avec des éléments précis à avancer devant le propriétaire, les cabinets perçoivent une commission d'environ 10% sur l'économie réalisée.

La renégociation est même possible en cours de bail. En effet, la forte progression annuelle de l'indice Insee du coût de la construction, sur lequel sont indexés les loyers, a conduit à des augmentations exagérées, parfois supérieures à 5% par an dans les années 2000. Or, une disposition méconnue du code du commerce (article L145-39) vous permet de réclamer une révision de votre loyer si son montant augmente de plus de 25% pendant la durée du bail. «Pour éviter une bataille judiciaire inutile, les propriétaires se montrent généralement assez souples», observe Alain Bouskela. Certains proposent même spontanément à leurs locataires de diminuer leur loyer, afin d'éviter qu'ils ne partent à échéance du bail. «C'est un mouvement de fond, qui s'accentuera dans les semestres à venir», estime Alain Roy, directeur général adjoint de Keops, société de conseil en immobilier d'entreprise.

Optimiser l'espace. Si vous souhaitez rester dans les mêmes locaux alors que votre effectif a diminué, d'autres possibilités s'offrent à vous: sous-louer les mètres carrés superflus ou les restituer au propriétaire, s'il accepte cette éventualité. Même raisonnement si vous décidez de passer d'un espace cloisonné à un open space, qui permet de gagner jusqu'à 40% de surface.

Mais a contrario, la crise du marché de l'immobilier peut être l'occasion de vous installer dans des bureaux plus spacieux pour un loyer équivalent: l'offre de locaux de qualité à des prix raisonnables devient plus abondante. Même en Ile-de-France, où les loyers ont été longtemps épargnés par la déflation, les prix ont commencé à décliner au dernier trimestre 2008, d'après CB Richard Ellis. «Des propriétaires vont être amenés à diviser leurs grands immeubles neufs pour en doper le taux de remplissage, assure Alain Roy (Keops). Une situation habituellement rare en région parisienne.» Un déménagement coûte cher, mais vous pouvez négocier, outre le loyer, la prise en charge par le propriétaire des coûts de câblage et de cloisonnement. «A Paris, pour un bail de six ans, la négociation comprend au minimum six mois de franchise de loyer pour compenser ces frais», précise Alain Bouskela (CB Richard Ellis). Si l'Ile-de-France donne davantage de possibilités de négociation que les autres régions, en raison d'une offre plus importante, des opportunités existent aussi en province. «Compte tenu de la récente restructuration des armées, certaines communes vont proposer aux entreprises des bâtiments militaires vacants, parfois accompagnés d'incitations fiscales», indique maître Pierre Bazaille, président de l'institut notarial de l'immobilier.

Dernière possibilité en ces temps de crise immobilière: l'acquisition, à condition d'avoir du cash ou un accès au crédit. Les experts prévoient une baisse de 10% à 20% des prix de vente en 2009. La formule peut séduire les sociétés les plus solides financièrement, l'entreprise inscrivant ses locaux à son actif, ce qui lui permet de les amortir. Les PME qui veulent faire construire sont également bien positionnées. «Un chef d'entreprise qui n'a pas encore conclu ses appels d'offres pour la construction de ses locaux a intérêt à les relancer, car les propositions évoluent - à la baisse - de mois en mois», assure maître Pierre Bazaille. N'attendez pas que le rapport de force se renverse.

BON PLAN 4 Recruter et fédérer ses équipes

Vos concurrents hésitent à embaucher ou gèlent les salaires? Voici une excellente occasion de recruter des talents et de souder vos salariés autour d'un projet commun.

Le ralentissement de votre activité vous laisse du temps? Mettez-le à profit en rencontrant de futurs collaborateurs, même pour un recrutement dans six mois. C'est ce que conseille Michael Picarello, directeur associé de RH Partners, pour se préparer à la reprise économique: «Même si vous ne pouvez pas embaucher maintenant, repérez des candidats valables. S'il y a un intérêt réciproque, les deux parties peuvent attendre.» Président du cabinet de recrutement Eurosearch & Associés, Marc Pagezy se montre optimiste pour les PME: «Elles peuvent désormais intéresser des profils qu'elles n'osaient pas aborder quelques mois auparavant.» C'est-à-dire des cadres de 35 ans inquiets, qui, après une dizaine d'années d'expérience et d'apprentissage dans un grand groupe, considèrent leur situation différemment. La baisse des rémunérations jusqu'à un niveau raisonnable et la disparition de certains avantages, comme les stock-options, sont autant d'éléments qui rendent les PME plus attractives. «Afin de pourvoir des postes de direction stratégiques ou à fort potentiel, celles-ci peuvent jouer sur leur caractère distinctif: davantage d'autonomie des cadres dans la gestion de leurs moyens financiers, de cohérence entre leurs décisions et leurs réalisations effectives, un plaisir professionnel supérieur à celui éprouvé dans l'anonymat d'une grande entreprise...», précise Marc Pagezy. Bref, pour attirer les talents, vendez les atouts d'une petite structure, ainsi que votre enthousiasme et vos projets, des critères importants pour cette génération en quête de sens dans le travail. En revanche, prévient le consultant, ne vous attendez pas à voir affluer, pour cause de crise, les jeunes diplômés: «Cela ne modifie pas la donne, car les PME souffrent d'un déficit chronique d'image et de notoriété auprès de ce public, à moins de vendre des produits connus ou d'avoir déjà initié une relation avec les écoles et universités qui forment aux métiers-clés de l'entreprise.» Si ce n'est déjà fait, la situation actuelle est une raison supplémentaire de se lancer dans cette dernière démarche.

Impliquer les salariés. La gestion des ressources humaines en interne ne doit pas non plus être négligée. D'après une enquête Enquête du cabinet Opteaman et du Medef Ile-de-France sur les comportements managériaux face à la crise, réalisée entre le 6 et le 17 novembre 2008, auprès de 1 430 chefs d'entreprise ou cadres dirigeants menée fin 2008 auprès d'adhérents du Medef Ile-de-France, de branches professionnelles et de clients du cabinet de recrutement Opteaman, la moitié des dirigeants de PME touchés par la crise n'ont rien changé à leur comportement vis-à-vis de leurs collaborateurs... L'immobilisme est-il la solution? Au contraire, la crise peut se révéler être une opportunité RH pour souder les salariés autour d'un projet d'entreprise. Le dirigeant, qui donne le ton, doit d'abord garder son enthousiasme intact, pour trancher avec le discours ambiant de sinistrose. Il peut aussi se démarquer en montrant sa confiance envers ses équipes. «Les entreprises qui s'en sortent sont celles qui sont solidaires, martèle Nathalie Olivier, consultante RH spécialisée dans les PME. Un dirigeant qui décide seul de serrer les vis, de réduire es budgets, crée un climat de défiance.» Nathalie Olivier préconise de faire participer tous les collaborateurs, ou les managers de proximité, si l'effectif est trop important, à un brainstorming collectif pour trouver des solutions. «Les salariés sont souvent une mine d'or.» Déménagement dans de locaux moins coûteux, suppression ou développement d'un produit mutualisation de main-d'oeuvre en s'inscrivant dans un groupement d'employeurs... La société remontera ainsi la pente grâce à une stratégie élaborée collectivement e donc acceptée par les collaborateurs. Sans compter qu'une éventuelle réorganisation pour parer à la crise peut aussi générer de nouvelles fonctions et donc des évolutions internes intéressantes, facteur de motivation. C'est un moyen de fidéliser et de conserver ses équipes pour préparer la sortie de crise. Pourquoi pas dans le cadre d'une démarche de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC, cf. notre lexique, ci-contre)? Celle-ci peut vous aider à définir toutes les possibilités d'évolution pour vos collaborateurs et, ainsi, orienter les formations qu'ils pourront suivre dans le cadre du projet d'entreprise. «Leur permettre d'acquérir de nouvelles compétences est un bon investissement, estime Michael Picarello, de RH Partners. La crise oblige à se serrer la ceinture, mais il faut aussi réaffûter les salariés, déterminer les manques et y pallier.» Un raisonnement valable également pour le dirigeant, qui peut profiter d'un ralentissement pour entamer une formation au management, au développement de la créativité, etc. Ainsi, votre entreprise sera prête, avant les autres, à rebondir.