Les SMS commerciaux de plus en plus accessibles aux PME

Le marketing mobile, une affaire de grands comptes aux budgets marketing colossaux? Pas du tout: les petites structures peuvent tout à fait lancer une campagne de SMS mailing, en B to C (vers une cible de consommateurs) et parfois même en B to B (vers un public d'entreprises). Pourtant, elles le font encore peu. Pourquoi? «Méconnaissance de l'outil», répond Jean-Philippe Briguet, directeur marketing d'Apocope, agence spécialisée en marketing mobile. «C'est vrai ment dommage au regard des opportunités alléchantes qu'il offre», renchérit Benoît Corbin, son homologue chez Ocito. Quel canal de communication peut, en effet, se targuer d'atteindre une cible potentielle de 50 millions de Français, de manière personnalisée, interactive, immédiate et efficace, si ce n'est le portable? Les chiffres ont de quoi laisser songeur. Les experts s'accordent pour affirmer que le taux de lecture dépasserait 90% et que les retours avoisine- raient 10% (contre 1 à 2% pour les e-mailings), quel que soit le profil du destinataire. Le retour sur investissement record constitue donc un atout majeur du média SMS. Ce n'est pas le seul. Le SMS confère à votre marque une image dynamique et innovante. «Autrement dit, vous vous distinguez de vos concurrents», analyse Jean-Philippe Briguet (Apocope). Et ce, pour un coût somme toute modique, quelle que soit la méthode que vous privilégiez. Vous pouvez louer des fichiers de numéros «opt-in» (cf. définition ci-contre) à des prestataires spécialisés ou vous constituer vous-même votre fichier. Dans le premier cas, vous ferez appel à un prestataire spécialisé. Le site www.gfm.fr (Guide des fichiers et du marketing) recense la plupart des fichiers disponibles. En B to C, ces derniers sont classés en fonction de critères socioculturels comme le sexe, l'âge, le lieu de résidence, etc. Autre possibilité: contacter directement les opérateurs télécoms. Orange, SFR ou encore Bouygues Telecom commercialisent les numéros des clients qui ont accepté de recevoir des SMS publicitaires. Chacun de ces opérateurs en possède entre 300000 et 1,5 million. Comptez entre 0,20 et 0,40 euro HT par numéro.

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Définition

- OPT-IN
Un numéro de téléphone portable est considéré comme «opt-in» si son propriétaire a préalablement donné son accord pour une utilisation dans un cadre précis, notamment commercial.

160 caractères maximum...

Dans le second cas, il s'agit de capitaliser sur vos propres fichiers. Comment faire? Commencez par exploiter toutes les opportunités de contacts avec vos clients ou prospects: participation à un programme de fidélité ou inscription sur votre site web. Vous pouvez proposer un service en contrepartie de cette information. Par exemple, alerter du retour en rayon d'un produit en rupture de stock ou annoncer les dates des futures promotions. «Pensez à la fameuse case «opt in» sur vos formulaires, rappelle Patrick de Carvalho, directeur associé de Wayma, sinon vous serez dans l'illégalité.» Elle peut prendre cette forme: «J'autorise la société Unetelle à m'envoyer ses offres commerciales». L'envoi est, lui, effectué par des routeurs. Les tarifs, dégressifs, sont d'environ 0,05 à 0,25 euro HT par SMS, auxquels s'ajoutent des frais fixes de 50 à 100 euros. Vous pouvez réduire ce coût en paramétrant votre SMS mailing via le site internet d'un routeur qui propose ce service.

Reste la question du contenu du message. En 160 caractères (longueur maximum d'un SMS), vous devez démontrer l'intérêt de votre offre commerciale en suivant le principe du trois temps : question réponse action. Exemples : «Et si vous réalisiez une bonne affaire? Un produit acheté, le second est à moitié prix pour toute commande passée aujourd'hui avant minuit. Rendez vous sur le site y ou z». Il s'agit bien de mettre en avant une offre, pas de faire connaître votre marque. «L'utilisateur, contacté sur un objet aussi personnel qu'un téléphone portable, attend en échange un service pratique», explique Patrick de Carvalho (Wayma). «Le marketing mobile agit uniquement dans un processus de recrutement ou de fidélisation de clients», précise Jean Philippe Briguet (Apocope). Voici une première limite.

Des atouts et des limites...

Commençons par les aspects techniques. Même si le MMS (image associée au texte) est plus percutant et permet d'être plus créatif, il s'avère plus difficile à manier tant il existe de tailles d'écrans et de capa cités d'affichage différents. «Il faudrait prévoir au moins cinq formats pour espérer toucher tous les destinataires», regrette Benoît Corbin (Ocito). Un outil qui, s'il donne de bons résultats en B to C, n'a pas encore convaincu avec la cible des professionnels. Enfin, le SMS vit assez mal seul. Il nécessite d'être associé à d'autres outils. «L'impact d'une campagne de SMS sera renforcé si, par exemple, l'e mailing est associé à la démarche», estime Jean Philippe Briguet (Apocope). L'envoi d'un à deux SMS maximum par mois semble par ailleurs une fréquence raisonnable. «Au-delà, vous risquez de lasser vos clients ou prospects», prévient Benoît Corbin (Ocito). Enfin, sachez que vous pouvez recourir à une agence de communication qui se chargera de tout (la collecte de numéros, l'écriture du message et la gestion de l'envoi). Mais la facture pèsera environ 30 % de plus.

Yannick Ayache, directeur du développement de Bois et Chiffons

Témoignage
Notre campagne de SMS a fait bondir le trafic en magasin de 20%
Yannick Ayache, directeur du développement de Bois et Chiffons

Chez Bois et Chiffons, le SMS fait désormais partie de la panoplie des outils marketing. En 2007, à l'occasion des dix ans de l'entreprise, Yannick Ayache, directeur du développement, décide de mener sa première campagne de SMS. Son idée consiste à envoyer un message invitant les clients et prospects à se rendre dans ses magasins afin de recevoir gratuitement une bouteille de champagne. Il demande alors à ses 80 franchisés de lui remonter les numéros de portable de leurs clients, auxquels il ajoute ceux récoltés dans ses dix boutiques en propre. Problème: sur les fiches d'inscription au programme de fidélité, le numéro de téléphone mobile n'était pas obligatoire. «Un système modifié depuis», précise le directeur. Résultat, pour cette première opération, seuls 50 000 numéros sont réunis. Pourtant, les compteurs à l'entrée des boutiques s'affolent: + 20% de trafic en moyenne sur l'ensemble des magasins Bois et Chiffons ayant participé à l'opération (environ un quart). Le taux de retours, lui, avoisine les 15%. «Du jamais vu», s'enthousiasme Yannick Ayache qui, jusqu'alors, misait sur des campagnes d'e-mailing et de mailing «dont les retombées étaient bien moins importantes». Devant une campagne test aussi concluante, le directeur mène désormais, quatre fois par an, des opérations marketing qui associent mailing, e-mailing et SMS. il s'agit de promotions ou de la présentation de la nouvelle collection. au fur et à mesure, les franchisés, convaincus du résultat, s'y sont mis. ils sont désormais un tiers à prendre part aux campagnes nationales. Bois et Chiffons travaille, depuis 2007, avec Axialys, opérateur télécoms spécialiste des solutions interactives multimédia. Pour un abonnement de 29 euros HT mensuels, Bois et Chiffons a accès à la plateforme d'envoi de SMS PushSMSpro du prestataire. Yannick ayache conçoit un message à partir de modèles qu'il peut personnaliser (prénom du destinataire, notamment). Ensuite, il implémente sa base de données. Chaque SMS lui coûte environ 0,09 euro HT. «En quelques dizaines de minutes, le tour est joué: c'est aussi simple que d'envoyer un e-mail.» En général, les SMS sont expédiés le jeudi après-midi. ainsi, les clients ont tout le week-end pour se rendre en magasin.


Bois et Chiffons international SA Repères
- ACTIVITE: Vente de meubles et décoration
- VILLE: Noisy-le-Grand (Seine-Saint-Denis)
- DIRIGEANTS: Julien Ayache, 72 ans (président du conseil d'administration), et Yannick Ayache (directeur du développement)
- FORME JURIDIQUE: SA
- ANNEE DE CREATION: 1997
- EFFECTIF: 120 salariés
- CA 2008: 30 mEuros