Leader sur un marché de niche

Fidéliser ses très gros clients, c'est le secret de la rentabilité de cet éditeur aux ratios financiers aguicheurs: son résultat net est de 15% en 2006. Une stratégie d'autant plus rentable que, dans ce métier, un client peut en cacher d'autres. «Quand on décroche une référence du CAC 40, le déploiement se fait d'abord sur un site pilote, pour ensuite essaimer auprès des filiales», explique Pierre-Emmanuel Tetaz, directeur général d'Etap-On-Line. Citant, au passage, le cas de Carrefour, qui a commencé avec 200 utilisateurs, puis 2000 et aujourd'hui 20000, ou encore celui de L'Oréal, qui comptabilise actuellement 5 000 utilisateurs, contre 300 au départ.

Première référence conquise en 1999: le groupe Total. D'emblée, les fondateurs d'Etap-On-Line voient grand. C'est au cours de leurs missions de consultants en systèmes d'information que Pierre Higelin et Pierre-Emmanuel Tetaz flairent un créneau porteur: l'automatisation des notes de frais. «Nous étions amenés à travailler sur les frais de déplacement, se rappelle Pierre-Emmanuel Tetaz. Et nous avons constaté qu'il n'y avait pas d'outil dédié et que les gros progiciels de gestion déployés par nos clients n'étaient pas adaptés à ce type de besoin.» De là, germe l'idée: s'il n'existe pas de logiciel ad hoc, pourquoi ne pas en créer un? Baptisée Ulysse, la solution d'Etap-On-Line nécessite deux ans de recherche et de développement. A la fois «simple et complète, selon la description de Pierre-Emmanuel Tetaz, elle couvre, au- delà des notes de frais, l'ensemble des fonctions relatives aux voyages d'affaires». Dans un contexte de chasse aux coûts, une solution qui permet de gagner du temps et de contrôler les dépenses des voyageurs ne pouvait que susciter l'engouement des grandes entreprises.

Evangéliser le marché. Encore faut-il se faire connaître. «Nous avons dépensé beaucoup de temps et d'énergie à évangéliser le marché», explique Pierre-Emmanuel Tetaz. Quitte à opérer des réajustements en cours de route. «Au départ, nous voulions commercialiser notre solution en mode ASP [location sur Internet, ndlr], poursuit le directeur général d'Etap-On-Line. Mais nos clients n'étaient pas prêts. Nous avons donc dû faire cohabiter la licence et la location.» Aujourd'hui, les mêmes clients basculent presque tous vers le mode ASP. Preuve que la patience finit par payer.

Avec un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros en 2006, sur un marché estimé à 15 millions, l'éditeur est reconnu comme le numéro un français et l'un des leaders européens. Ses clients lui assurent une présence dans douze pays et il vient même d'ouvrir une antenne britannique en février. «Bien sûr, ça ne va pas tout seul», tempère Pierre-Emmanuel Tetaz, qui ne veut surtout pas donner l'impression que l'entreprise vit sur ses rentes. «Encore faut-il être capable de travailler avec un grand compte, qui a l'habitude des géants et souhaite imposer ses exigences.» Le petit éditeur se doit donc d'être irréprochable: adapter son effectif à son rythme de croissance et faire évoluer son produit au gré des besoins des clients. Ce qui l'amène à investir, chaque année, plus de 20 % de son chiffre d'affaires en recherche et développement. Une prouesse, pour une PME qui se finance uniquement sur fonds propres et refuse de faire appel aux business angels, comme le veut la mode du secteur.