LeSoLoMo, pour générer du trafic en magasin

Derrière l'acronyme SoLoMo se cache en fait la combinaison de trois aspects du commerce: le social, le local et le mobile. Concrètement qu'est-ce que cela signifie? L'aspect social, d'abord. Aujourd'hui, les consommateurs utilisent les plateformes sociales (comme Facebook ou encore Twitter) pour discuter, conseiller leurs amis et partager leurs bons plans. Ensuite, l'aspect local. Cela revient à parler de géolocalisation. Les consommateurs veulent savoir ce qui se passe à côté de chez eux, afin de profiter des bons plans proposés par leurs commerçants de quartier par exemple. Des outils de géolocalisation permettent de leur signaler des offres proposées par des boutiques du quartier où ils se trouvent. Enfin, l'aspect mobile. Les chiffres parlent d'eux-mêmes: 20,4 millions de Français se sont connectés au moins une fois à un site ou à une application mobile en juillet 2012, selon la dernière étude dévoilée par l'institut Médiamétrie. Les smartphones et tablettes tactiles sont dès aujourd'hui des canaux à explorer pour toute entreprise.

Les différents visages du SoLoMo

« L'idée avec le SoLoMo, c'est de profiter de la mobilité du consommateur qui reste constamment connecté grâce à son téléphone, et de le capter dans la rue pour l'amener ensuite en boutique et l'inciter à acheter », souligne Sandrine Dirani, directrice générale de Plyce-Promogaïa, l'une des nombreuses applications SoLoMo présentes sur le marché. Il existe d'ailleurs plusieurs catégories d'applications SoLoMo. Certaines proposent du couponing et des offres promotionnelles, comme c'est le cas de Plyce-Promogaïa, CityZen Box ou encore Foursquare. D'autres du référencement, comme PagesJaunes ou Dismoioù. Certaines applications se sont spécialisées dans le cadeau, à l'instar de ThankYouCharlie. De grandes enseignes, comme Du Pareil Au Même (prêt-à-porter enfant) et Pimkie (prêt-à-porter femme), misent déjà sur le SoLoMo. Mais aussi des petits commerces tels que Chrono 2 Roues (lire l'encadré en p. 21), une enseigne qui vend et répare des scooters, ou encore Scarlett's Bakery, une boutique parisienne de cupakes.

Une solution pour tous les commerçants

Les principaux intéressés par cette tendance sont donc les entreprises disposant de points de vente, et notamment les commerçants indépendants. « Ce sont les petites entreprises qui en ont le plus besoin, faute de budgets marketing importants pour se faire connaître », assure la directrice générale de Plyce-Promogaïa. La preuve par l'exemple: Sylvie Bonafini, la fondatrice de la boutique parisienne de cupcakes Scarlett's Bakery, décide en septembre 2011 de se lancer dans l'aventure SoLoMo via ThankYouCharlie. Une application qui cible exclusivement les commerces de proximité. Le principe de son outil SoLoMo tient en trois étapes: dans un premier temps, une personne choisit, via le site Thankyoucharlie.com, l'application iPhone ou bien encore sur l'application Facebook, un cadeau parmi plus de 1 500 références (thé, massage, bouteille de vin, livre...) qu'il va offrir à un ami. Ce dernier reçoit un message sur son portable lui indiquant qu'un proche lui a fait un cadeau. Il doit ensuite aller le retirer en boutique, simplement en montrant le SMS au commerçant. ThankYouCharlie s'appuie sur un réseau de 700 commerçants (dont 400 en Ile-de-France). Sylvie Bonafini est l'une des premières à adhérer au concept. Un logo apposé sur sa vitrine signale aux clients ce partenariat. « Je ne vois pas forcément un retour direct sur mon chiffre d'affaires. Entre septembre 2011 et juin 2012, cinq clients sont venus dans ma boutique suite à un cadeau acheté via ce site. En revanche, cette application étant entièrement gratuite pour le commerçant, c'est un nouveau biais de communication et de visibilité quand on est, comme moi, une petite boutique », souligne la fondatrice de Scarlett's Bakery.

Autre exemple d'offre adaptée et structurée, la CityZen Box d'Atipik: en accédant à leur CityZen Box depuis Internet, les responsables de point de vente peuvent adresser leurs offres du moment par e-mail ou par SMS à la communauté de consommateurs géolocalisés inscrits. La solution CityZen Box peut ainsi aider les commerçants à dynamiser leurs politiques de conquête client pour générer du trafic en points de vente.

Le SoLoMo, encore peu connu des TPE / PME

Au final, simple buzz ou véritable outil d'interaction entre les consommateurs, les marques et les commerces? Pour Hervé Bloch, président de Digilinx, société spécialisée dans le marketing digital, le SoLoMo a un réel avenir: « Une petite révolution est en marche, avance-t-il même. La réunion du social, du local et du mobile est certes galvaudée, mais elle est incontestable. D'autant que les consommateurs ne craignent plus d'être géolocalisés, à condition que cela soit justifié et que cela apporte un plus, comme le fait d'avoir accès à des services et des promotions ou encore de découvrir de nouveaux commerces. » Mais pour l'expert, si les grandes marques ont tout intérêt à s'approprier dès maintenant le SoLoMo, pour les TPE, et les commerçants en particulier, parfois frileuses à la nouveauté, le chemin risque d'être plus long. En effet, pour l'heure, les petites entreprises sont peu au fait du SoLoMo. C'est aux gros acteurs du marché d'ouvrir la voie et d'évangéliser. PagesJaunes, très implanté auprès des petites entreprises, commence à s'approprier le sujet, mais son offre SoLoMo reste encore peu connue. Le site de commerce électronique Groupon, basé sur le concept d'achat groupé et qui ciblait auparavant plutôt des grandes marques, est de son côté en train de changer sa stratégie. Il devrait plus s'orienter vers les petits commerçants, en proposant une offre SoLoMo dédiée. Le SoLoMo est donc en phase de rodage. Mais déjà de nouvelles tendances émergent... D'autres néologismes sont déjà en train de voir le jour, comme le ropo / robo (Research On line, Purchase Off Line / Research On line, Buy Off Line). Autrement dit, si l'acte d'achat est initié sur Internet, il se conclut souvent en magasin. Enfin, autre dérivé du SoLoMo, l'HyLoMo (Hyper Local Mobile), soit une intensification de ce phénomène de consommation à partir d'applications smartphone. Des terminologies qui siéent aux initiés du marketing digital, mais qui mettront du temps avant d'entrer dans les moeurs des petites entreprises qui commencent tout juste à découvrir le SoLoMo. Mais une chose est sûre, elles vont devoir apprendre à s'approprier ces innovations et cette nouvelle manière d'envisager le parcours client, du mobile à la boutique.

IL L'A FAIT

Un retour sur investissement intéressant


Le SoLoMo? « J'étais sceptique au départ. Puis, je me suis finalement laissé convaincre par l'application Plyce-Promogaïa: l'investissement n'était pas énorme », souligne Noam Revah, gérant de Chrono 2 Roues, qui vend et répare des scooters (15 points de vente, chiffre d'affaires 2011 de 45 millions d'euros). L'offre mise en place par l'enseigne pendant quatre mois est alléchante: un iPad est offert pour tout achat d'un scooter d'une valeur minimale de 8 000 euros. Au final, 34 ventes sont réalisées directement grâce à cet outil, soit un chiffre affaires de 200 000 euros pour un investissement global de 10 000 euros HT.