Le «made in région» a le vent en poupe

En décembre prochain, Anneyron, petite commune drômoise située à 70 km de Lyon, accueillera la quatrième édition du marché de Noël de l'association Marques et savoir-faire en Drôme des Collines. Celle-ci regroupe une dizaine d'entreprises de la région, dont Lafuma, Jars Céramistes, M.Chapoutier, Cave de Clairmont, Valrhona, Revol... En 2009, leurs dirigeants décident de se fédérer en association pour promouvoir le patrimoine, le terroir et les métiers de la Drôme et de l'Ardèche. Trois ans plus tard, la braderie de Noël a acquis une certaine notoriété et accueille plus de 40 000 visiteurs dans le bourg d'à peine 4 000 âmes. « Les Drômois sont sensibles à ce qui se fabrique dans la région. Ils sont par ailleurs attachés au fait que nos marques ont un ancrage local », explique le président de l'association, Stéphane Fournier, à la tête de Lafuma. Et cette initiative est loin d'être un cas isolé...

Qualité et authenticité

Plusieurs dirigeants et institutions ont, en effet, bien compris l'intérêt de miser sur le «made in région» comme puissant outil marketing. De Bravo l'Auvergne à Sud de France, en passant par Produit en Bretagne, ou encore La Marque partagée Alsace, les exemples sont nombreux. A l'heure de la mondialisation et des délocalisations à la chaîne, le «fabriqué en province» reconquiert plus que jamais ses lettres de noblesse. D'ailleurs, signe des temps qui changent, aux quatre coins de la France se multiplient, dans les grandes surfaces et magasins, logos et slogans communiquant sur l'origine du produit. Des présentoirs avec une sélection d'articles régionaux sont de même mis en avant. Des opérations commerciales qui rapportent...

Par exemple, l'enseigne Cora a récemment mis en avant des produits locaux en Alsace: ses ventes ont augmenté de 20 % sur ces gammes. Le «fabriqué en région» suscite une proximité avec le client, un attachement plus fort pour la petite entreprise du coin, une fierté de son positionnement local. Ces initiatives fédèrent ainsi les consommateurs autour de références culturelles communes, d'une identité régionale réaffirmée. Pour Malo Bouëssel du Bourg, directeur de Produit en Bretagne, association de chefs d'entreprise créée au début des années quatre-vingt-dix, « l'idée est également de valoriser des savoir-faire traditionnels», synonymes de qualité et d'authenticité dans l'inconscient collectif.

Même son de cloche en Alsace. La région a créé en mars 2012 La Marque partagée Alsace, avec un kit complet de communication en libre accès sur Internet. Environ 350 entreprises l'ont d'ores et déjà téléchargé. « Revendiquer un ancrage local permet de valoriser ses produits et de leur donner un côté plus «premium», voire haut de gamme », affirme Nathalie Roos, conseillère régionale. Et d'ajouter: « Il faut également voir cela comme une manière de mobiliser ses collaborateurs en interne et d'attirer de nouveaux talents soucieux de défendre ces valeurs. »

Une cible d'abord franco-française

Toutefois, à la différence du «made in France» commercialement porteur tant dans l'Hexagone qu'à l'international, le «fabriqué en région» cible une clientèle avant tout franco-française. Stéphane Kerdodé est à la tête de la Brasserie Lancelot, PME bretonne spécialisée dans la production de bières artisanales et de sodas (lire l'encadré ci-dessus). Il commercialise certaines de ses bières à l'étranger, via un réseau de restaurateurs français. « Le «made in Bretagne» n'est pas du tout parlant dans des pays comme le Japon, par exemple. A l'international, on joue d'abord la carte du fabriqué en France », explique-t-il. Nathalie Roos considère tout de même qu'à l'export, « les spécificités locales peuvent constituer un atout de plus que le fabriqué en France, en particulier dans les salons internationaux ». Que ce soit sur la scène mondiale, en France, ou localement, si le «made in région» sert le positionnement commercial d'une entreprise à titre individuel, l'impact d'actions groupées sur les ventes est à coup sûr décuplé. Malo Bouëssel du Bourg, le directeur de Produit en Bretagne, qui compte aujourd'hui 300 adhérents, confirme: « Nos opérations représentent un véritable tremplin commercial pour nos membres, et en particulier pour les TPE-PME. Lors de la fête de la Bretagne par exemple, nous distribuons massivement des prospectus mettant à l'honneur une soixantaine de produits. Une action que les plus petits n'ont pas les moyens de mener tout seul et qui offre une visibilité considérable. » Rejoindre ce genre de réseaux demande un investissement minimum. Dans le cas de Produit en Bretagne, en plus d'une cotisation annuelle, chaque membre doit consacrer au moins cinq journées par an à l'association pour participer à des réunions de travail, ou encore animer des commissions métiers ou thématiques. Pour que l'atout «fabriqué en région» fonctionne, l'union fait presque toujours la force.

LE TEMOIGNAGE DE Stéphane Kerdodé, président de la Brasserie Lancelot : « Pas besoin d'aller jusqu'au Costa Rica pour faire du commerce équitable! »

Pour Stéphane Kerdodé, à la tête de la Brasserie Lancelot, productrice de bières et de sodas, le «made in Breizh» est plus qu'un simple atout marketing. Il représente un acte militant au coeur du positionnement stratégique de l'entreprise. Pour l'entrepreneur, qui a repris les rênes de la PME bretonne en 2004, « pas besoin d'aller jusqu'au Costa Rica pour faire du commerce équitable et fabriquer de bons produits tout en respectant les producteurs locaux. Nous faisons le pari de réinjecter l'argent généré par l'activité dans l'économie locale ». Ce n'est pas tant pour ses bières bretonnes artisanales que la PME se démarque que pour son soda 100 % breton, le Breizh Cola. Ce produit représente 10 à 14 % du marché de sodas en Bretagne. Sa dernière recette, le Breizh Cola sans sucre, à base de stevia, a été sacrée «Meilleure nouveauté 2012» par l'association Produit en Bretagne, que la Brasserie Lancelot a rejoint en 2001. Selon Stéphane Kerdodé, participer à ce réseau d'entrepreneurs offre avant tout une notoriété. L'association lui permet aussi de partager son vécu de dirigeant. « Quand on est patron d'une petite entreprise, on endosse 15 métiers par jour, mais on ne peut pas être spécialiste dans tous les domaines. Produit en Bretagne permet de briser l'isolement, d'échanger et de s'épauler mutuellement sur des thématiques précises », raconte le chef d'entreprise. L'irréductible Breton ne compte pas s'arrêter là. Il s'est fixé comme prochain objectif de renforcer la présence de ses produits dans toute la France (pour l'heure, 20 % des ventes) et à l' export (8 %).


Brasserie Lancelot
- Activité
Brasserie et production de sodas


- Ville
Le Roc-Saint-André (Morbihan)


- Forme juridique
SAS


- Dirigeant
Stéphane Kerdodé, 40 ans


- Année de création
1989


- Année de reprise
2004


- Effectif
- 33 salariés


CA 2011
15 M euros