Le centre d'appels, pour un coup de main en prospection

Le centre d'appels offre une solution souple pour soulager votre force de vente. Ici, le centre d'Intra Call Center.

«La prospection est une tâche rébarbative, qui prend un temps fou.» Selon Philippe H Tison, patron d'Hessels France, une PMI de 50 salariés spécialisée dans le matériel agricole, les commerciaux ont mieux à faire que de passer des milliers d'appels en quête de nouveaux clients. Alors, pour délester ses vendeurs de cette tâche fastidieuse, le chef d'entreprise nordiste a trouvé la solution: il la confie à un centre d'appels externe, Secretel Services, dont les téléopérateurs passent au peigne fin les neuf fichiers d'exploitants agricoles qu'il s'est constitués depuis 20 ans. «Cela fonctionne bien, commente- t-il. Il suffit de les former et de travailler le script avec eux, puis de l'améliorer au fil du temps.» Le téléprospecteur a une démarche simple et directe. Il commence par présenter brièvement l'entreprise, puis recense l'équipement de l'agriculteur, avant de lui proposer un rendez-vous avec un commercial. Quant aux cinq vendeurs d'Hessels France, ils héritent du meilleur: la transformation de ces «pistes de vente» (ou «leads») et la gestion complète des prospects à fort potentiel.

KARINE SUSINI, directrice marketing d'Intra Call Center

Il faut qu'une vraie complicité se noue entre le centre d'appels et l'entreprise.

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COMBIEN CA COUTE?
Deux systèmes de facturation

- La première formule consiste à facturer chaque appel, quel que soit son résultat. Comptez alors entre 1 et 1,50 Euros HT par appel.
- Vous pouvez aussi faire le choix de payer chaque rendez-vous qualifié décroché par votre prestataire. Il vous en coûtera, alors, entre 60 et 140 Euros HT par rendez-vous commercial.
- Certains prestataires sont basés dans des pays étrangers, principalement en Afrique. Leurs tarifs sont très compétitifs, Mais attention aux différences culturelles et linguistiques: la prestation peut parfois ne pas être tout à fait équivalente!

Comme Philippe Tison, un nombre croissant de petites structures externalisent leur prospection pour améliorer leur productivité commerciale, tout en s'offrant une véritable force de vente à géométrie variable. Pour Magali Chedaille, responsable du centre de relation clients du groupe de conseil Cegos, «l'avantage est double. D'une part, le chef d'entreprise évite d'étoffer son effectif et d'autre part, il n'a pas à encadrer les téléopérateurs». Le recrutement et la motivation des télévendeurs ne sont pas de votre ressort, mais de celui de votre prestataire. Lequel dispose d'un vivier de téléopérateurs suffisamment important pour mettre à votre disposition la force de frappe dont vous avez besoin: d'une seule à plusieurs dizaines de personnes. Certains centres intègrent des équipes spécialisées par secteurs d'activité. C'est notamment le cas pour la téléphonie et les produits high- tech. A vous de définir le profil de vos téléprospecteurs, en fonction des caractéristiques de votre cible. Vous devrez également contribuer à la rédaction des scripts, c'est-à- dire des textes et argumentaires des téléacteurs, que vous tâcherez bien sûr d'adapter au profil des cibles visées. Karine Susini, directrice marketing d'Intra Call Center, l'un des acteurs du marché, conseille, par exemple, de «prévoir un script pour passer le barrage de la secrétaire». A ce stade, vous devrez mettre en place, avec votre centre d'appels, un véritable partenariat. Au cours d'une réunion qui se déroulera dans les locaux de votre prestataire, vous présenterez votre entreprise, votre métier et votre clientèle. Autant d'informations qui permettront aux téléprospecteurs de tenir le même discours que de «vrais» commerciaux maison. Une étape cruciale, selon la porte-parole d'Intra Call Center: «Il est important qu'une vraie complicité se noue entre le centre d'appels et l'entreprise.»

Exigez aussi une phase de test. Celle-ci se déroulera sur un échantillon de contacts représentatif de votre fichier prospects et durera d'une à deux semaines. Au bout de ce laps de temps, vous dresserez un premier bilan de l'opération, qui vous permettra de vous forger une opinion et éventuellement de réajuster le tir. Ensuite, vous continuerez à faire des points réguliers (au moins mensuels) avec votre prestataire, afin de comparer les résultats aux objectifs fixés et de revoir, si nécessaire, les argumentaires.

Un investissement à long terme. Demandez à travailler, autant que possible, avec la même équipe. Pour Karine Susini (Intra Call Center), «le succès d'une campagne de téléprospection dépend aussi de l'importance accordée à la communication avec les commerciaux internes». L'objectif? Faire adhérer la force de vente terrain à la démarche en l'impliquant directement. Vous pouvez ainsi interroger vos commerciaux sur la nature des informations dont ils ont besoin. Votre script en tiendra compte, ce qui permettra aux vendeurs d'obtenir un bénéfice concret de l'action du centre d'appels. Enfin, ne vous montrez pas trop impatient. «La téléprospection est un investissement à long terme», rappelle Michel Huguin, cogérant de Secretel Services. Dans certains secteurs, dont les processus de décision sont longs, les retombées peuvent n'intervenir qu'au bout de plusieurs mois, quand le service, lui, est facturé dès le premier mois... D'où une nécessaire avance de trésorerie. Mais le jeu en vaut souvent la chandelle. En témoigne Fabrice Assouline, gérant de Digital Media Technologie, fournisseur de solutions d'affichage dynamique pour les points de vente, qui a sollicité un centre d'appels pour démarcher de nouveaux clients. Avec succès: pour chaque prise de rendez-vous qualifié, la PME débourse 60 euros, ce qui représente, par semaine, un budget d'environ 700 euros. Un investissement vite rentabilisé, quand on sait que le panier moyen, chez Digital Média Technologie, est de plusieurs milliers d'euros... «Quand on vend des produits à forte valeur ajoutée, l'investissement est rapidement amorti et permet de dégager rapidement une marge bénéficiaire», résume Fabrice Assouline. Qui se déclare fort satisfait de son choix: «Nous avons réalisé 220 000 euros de chiffre d'affaires au cours des six derniers mois, dont 90% provien nent de la téléprospection, les 10% restants étant issus de la prospection directe de nos commerciaux.»

A SAVOIR
NF 345, un gage de qualité

La norme NF 345, dédiée aux centres d'appels, contribue à l'amélioration de la qualité des prestations. Elle permet aux professionnels de se distinguer de leurs outsiders délocalisés, car elle induit une obligation de résultat. Pour l'obtenir, le centre d'appels s'engage notamment à se conformer à une grille d'évaluation de l'organisation interne du travail.

TEMOIGNAGE
L'externalisation permet de libérer les forces vives

ERIC GUILLEMIN, directeur général délégué de Rencontres et Communications, éditeur d'un guide des lieux de séminaire


Lorsqu'il rachète l'entreprise en 2006, Eric Guillemin se rend rapidement compte que la prospection prend beaucoup trop de temps à ses équipes internes: elle occupe à plein temps deux salariés. Pour affecter ces personnes à d'autres missions, à plus haute valeur ajoutée, le dirigeant prend donc la décision d'externaliser cette tâche. Aujourd'hui, il consacre à la téléprospection un budget annuel de 18 000 euros, qui lui a permis de déployer deux campagnes en 2006. Après avoir étudié l'offre de plusieurs centres d'appels basés à l'étranger, le chef d'entreprise choisit un prestataire installé en France «pour les scripts techniques et les argumentations complexes», et un autre, basé à Madagascar, «pour les missions plus basiques, comme la vérification des adresses». Eric Guillemin s'estime satisfait de sa décision. Et pour cause: il peut désormais exploiter une base de données de 18 500 contacts.